La comunicación se ha revelado como una herramienta fundamental, no solo como medio para informar de las propiedades de los productos (en este caso, algo más complicadas de transmitir que las de los artículos de consumo), sino para generar corrientes de opinión y estilos de vida en los que la salud se ha situado en el primer plano de las preocupaciones y de los intereses de los consumidores. Nos cuidamos más, qué duda cabe, y cada vez nos extraña menos que las empresas y organizaciones encargadas de velar por nuestra salud se anuncien o promocionen sus productos y que, cuando la ley lo permite, acudan incluso a códigos más propios de otros campos de la comunicación.
Ejemplo de lo dicho en líneas superiores son estas catorce campañas que les presentamos a continuación, y que han sido enviadas por sendas agencias especializadas a petición de IPMARK. Después de examinarlas, seguro que ya no le extraña que el término marketing cause entre las personas relacionadas con el cuidado de la salud alguna respuesta emocional, por ligera que sea.
La medicina del futuro
Agencia: Artèria Comunicació en Salut. Cliente: Ferrer inCode. Producto: SudD inCode. Campaña: Hélice.
Se trataba de desarrollar la imagen de campaña y los materiales de lanzamiento de SudD inCode para el colectivo médico. SudD inCode es el servicio de evaluación clínico-genético más completo de ayuda al diagnóstico de las enfermedades cardíacas causantes de la muerte súbita.
El público estaba compuesto por especialistas en cardiología y medicina del deporte, en los que la presentación de un servicio tan novedoso como SudD inCode suele requerir de una visita concertada para una explicación en profundidad.
Partimos de la necesidad de ubicarnos en el mundo de la genética y de centrar la atención en las enfermedades que causan la muerte súbita. Se desarrolló el concepto de una hélice tridimensional de ADN ilustrada con los factores de riesgo cardíaco. El resultado es una imagen vanguardista y tecnológica que transmite perfectamente el espíritu de medicina del futuro que representa el servicio SudD inCode.
En línea con este tono de modernidad y tecnología que caracteriza a SudD inCode, se desarrolló una aplicación para iPad en visita médica. Gracias a esta nueva herramienta, el delegado puede realizar una visita personalizada para cada médico, consiguiendo un mayor impacto y agilidad de la presentación.
Vacunación, sí
Agencia: Bubblegum. Cliente: Merial Laboratorios. Campaña: Desaparecidos para siempre.
Los objetivos eran concienciar a propietarios de perros y gatos sobre la importancia de vacunar a sus mascotas; y ofrecer herramientas científicas a los veterinarios, para ayudarles en su labor educativa.
¿Quién no se ha parado alguna vez ante un cartel callejero en el que se vende un piso o se busca a un perrito desaparecido? Con esta situación arranca Desaparecidos para siempre.
Partiendo de un concepto emocional muy impactante para los propietarios de mascotas, se desarrolló una estrategia offline con inserciones en prensa y una fuerte presencia en clínicas veterinarias a través de materiales muy notorios, que ayudaban al veterinario a concienciar a sus clientes sobre la importancia de la vacunación. Dicha estrategia se completó con un despliegue online de contenidos educativos para propietarios y de información científica para veterinarios.
La acción se ha convertido en un referente para concienciar sobre la importancia de la vacunación. Se trata, además, de la primera campaña de comunicación masiva que un laboratorio, con el apoyo de organismos públicos y privados, está implementando en España.
Cuando el corazón no lo es todo
Agencia: Bypass Comunicación en Salud. Cliente: Medtronic. Producto: Marcapasos Advisa/Ensura MRI. Campaña: Porque su paciente no es todo corazón.
El marcapasos Advisa/Ensura MRI es el primero compatible con la resonancia magnética, una prueba muy utilizada para los diagnósticos. Por eso era importante destacar este hecho, para que los profesionales, el público objetivo de la campaña, no limitasen las posibilidades diagnósticas de los pacientes al elegir un marcapasos.
La campaña es diferenciadora, impactante, directa, fácil de recordar y transmite la idea de que los pacientes no son todo corazón, sino que tienen otros órganos que necesitan ser cuidados.
Involucramos al profesional con una frase teaser que genera expectación, con el lema Porque su paciente no es todo corazón, y creamos empatía con un personaje dentro del perfil de sus pacientes.
La frase “no es todo corazón” es un guiño de humor con doble lectura: es obvio que el paciente no es todo corazón… es riñones, etc.; y como frase hecha transmite la idea de que el paciente se encuentra en una actitud poco amable.
Junto a la literatura se realizaron materiales de apoyo para reforzar el mensaje, como por ejemplo un pack con un libro de recetas saludables no sólo para el corazón.
La nutrición, más fácil
Agencia: CO & COS. Cliente: Nestlé. Producto: Resource Support Instant. Campaña: Hacemos fácil la nutrición.
Se trataba de lanzar un innovador producto de Nestlé para nutrición oncológica: Resource Support Instant. La campaña se dirigió a oncólogos, nutricionistas y enfermeras de oncología
El concepto e imagen de campaña para Resource Support Instant se construyeron sobre la base de la gran innovación que supone el producto: hacer fácil la nutrición. Su presentación en polvo (se puede añadir a cualquier comida) y variedad de sabores (sabor salado y neutro que son únicos en el mercado), amplían las posibilidades de nutrición para el paciente oncológico.
El producto se presentó a la red de ventas en el hotel Princesa Sofía de Barcelona. La imagen de campaña a nivel cromático jugó con los tres sabores (neutro-azul, verdura-verde y macedonia-magenta) y se decoraron las salas con esferas de diferentes tamaños y con los tres colores.
Se desarrolló material para la red comercial (folleto), para los médicos (monografía) y para los pacientes (toblerone), para que probasen el producto y su facilidad de uso
Meses más tarde se presentó el producto a una selección escogida de todos los targets (oncólogos, nutricionistas, etc.) en la Fundación Alicia. Allí, expertos en oncología (doctor Virizuela), nutrición (doctora Carmen Gómez Candela) y gastronomía innovadora (Ferran Adrià) presentaron el producto y prepararon platos con él para demostrar que Resource Support Instant hace fácil la nutrición.
Fermina de Antonia Martínez, socia-directora de servicios al cliente.
El cliente opina
Agencia: Global Healthcare. Cliente: Clientes actuales de agencia. Campaña: Danos tu diagnóstico.
La acción iba destinada a los clientes actuales de la agencia para pedirles que valorasen nuestra actividad profesional y que nos diesen su diagnóstico, tanto en estrategia como en creatividad y servicio. El objetivo era detectar qué aspectos podían mejorarse, en cuáles la agencia goza de buena salud y obtener una valoración global, ahora que se celebran el décimo aniversario de la agencia.
La acción se basó en el concepto Danos tu diagnóstico, y tuvo como eje al Dr. House, quien pide ayuda a nuestros clientes para hacer el diagnóstico acerca de la agencia. Con un tono fresco, divertido y desenfadado, se invitó a los clientes a tomarse un Sincerotrom (caramelos) y a entrar en www.danostudiagnóstico.com, un site con videos y preguntas tipo test para valorar la agencia, y cuyos resultados quedaban registrados para la posterior valoración.
Primero se envío un mailing con un bote de Sincerotrom y después un correo electrónico con el enlace a la web. La campaña ha sido premiada con un oro en la última edición de los Premios Aspid.
Berta Loran, directora creativa.
Historias del ojo seco
Agencia: HC BCN. Cliente: Alcon. Producto: Systane Ultra (gotas oftálmicas lubricantes). Campaña: Una historia de ojo seco. Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=D2I8TZ4b4sc.
La campaña se dirigía a oftalmólogos y pacientes. Se creó un vídeo educativo en el que a través de la técnica stop motion se comparaba la calidad de vida de una persona con y sin ojo seco. El objetivo era convencer al paciente de que solucionara su problema de sequedad ocular, una enfermedad que muchas veces se percibe como menor y que sin embargo condiciona la calidad de vida, ya que actividades diarias tan comunes como leer, trabajar delante de un ordenador o conducir se ven afectadas.
La estrategia consistió en proporcionar al oftalmólogo una herramienta atractiva, que reflejase la problemática real que se desprende de la enfermedad, y que ayudase a concienciar a sus pacientes sobre la importancia de seguir un tratamiento adecuado.
Para ello se distribuyó el vídeo en las consultas de oftalmólogos y se expuso en los principales congresos de oftalmología. La campaña ganó un sol de oro en la última edición del Sol.
Especialistas en salud bucodental
Agencia: Innuo. Cliente: Dentaid. Producto: Vitis, gama de productos para la higiene bucodental. Campaña: Porque la diferencia está en tu boca.
Vitis, de laboratorios Dentaid, cuenta con la más amplia y especializada gama de productos para la higiene bucodental. El objetivo de la campaña era convertirse en una marca más notoria, cercana y útil para sus diferentes públicos: consumidores y profesionales de la salud.
Decidimos posicionar Vitis en su valor diferencial como especialista en salud bucodental: la oferta específica para cada necesidad. De aquí nació un concepto único, la razón de ser de Vitis, Porque la diferencia está en tu boca, que se aplicó a una campaña integral.
Para los profesionales de la salud, se desarrollaron de herramientas y espacios de relación online y offline que contribuyen a su labor pedagógica: como Higienistasvitis.com y Facebook Higienistas Vitis. Además, se creó material de apoyo para la clínica dental.
Para el consumidor se ideó una campaña que se difundió en revistas, radio, punto de venta, para facilitar la elección del producto adecuado, y en Internet, mediante la página web Vitis.es y espacios de conversación 2.0 en Facebook Vitis y en el blog BocasVitis.com.
La psicología también cuenta
Agencia: McCann Healthcare. Cliente: Lilly. Producto: Humalog. Campaña: Miedos.
Campaña integral de lanzamiento de Humalog, dirigida a endocrinos, médicos de atención primaria y red de ventas. Humalog es un tratamiento de insulina para pacientes con diabetes tipo 2 que va más allá del aspecto clínico de la enfermedad. La campaña se dividió en tres fases: comunicación del posicionamiento del producto, prelanzamiento y lanzamiento.
El objetivo de la campaña era comunicar que Humalog tiene en cuenta el aspecto psicológico de la diabetes tipo 2, es decir, los temores que genera la intensificación de la insulinización en las comidas y que pone al alcance del especialista herramientas y recursos que le sirven para ayudar a sus pacientes a superarlos. Los cuatro miedos principales se personificaron con apariencia de monstruos que acechan al paciente antes de comenzar el tratamiento y que se alejan de él una vez que comienza la insulinización con Humalog. La comunicación se llevó a cabo a través de anuncios en los principales medios de prensa gráfica para especialistas, folletos a especialistas y comunicación a la red de ventas.
Un revólver, una bala y cuatro patas…
Agencia: Ogilvy CommonHealth. Cliente: Lilly. Campaña: Notelajueguesonline.com.
Estas cosas ocurren algunas veces. Sólo algunas veces.
Porque sólo de vez en cuando coinciden en el tiempo y en el espacio las cuatro patas sobre las que se apoyan las grandes campañas. Esta es una de esas veces.
La primera pata es un buen mensaje. Rotundo, nítido y con mucho eco. No cabe duda: Comprar fármacos por Internet puede matarte era un excelente punto de partida.
La segunda, una buena agencia. Con creativos capaces de transmitir ese mensaje a través de toda la sordidez y la angustia de una ruleta rusa, pero también con un equipo capaz de convertir esa gran idea en una gran campaña.
La tercera, un buen cliente: que confíe en su agencia, que sepa que la buena creatividad siempre es rentable y que el mayor riesgo es no arriesgarse. Y es que detrás de una buena campaña siempre hay un buen cliente.
Y la cuarta, un poco de suerte. Porque este trabajo ni es una ciencia exacta ni ninguna estrategia ni ningún test te van a garantizar que tu campaña funciona. Y porque la creatividad sólo es buena cuando deja una puerta abierta a la sorpresa.
A partir de ahí, el resto sale solo: decenas de miles de visitas en el lanzamiento de Notelajueguesonline.com y de su canal en Youtube, un impacto arrollador de la campaña en medios tanto on como offline, una audiencia total de más de 31 millones de personas…, y los principales premios en todos los certámenes creativos a los que se ha presentado (Premios Áspid, El Sol…).
Y lo que es mejor: la plena satisfacción de nuestro cliente, Lilly.
Y es que estas cosas a veces pasan.
Javier Agudo, strategy & creative vicepresident.
El bacilo vacilón
Agencia: Punta Alta. Anunciante: Zambon. Producto: Monurelle Previcist. Campaña: Que no te vacile el bacilo.
Se creó una atrevida campaña socio sanitaria para Monurelle, suplemento nutricional a base de de extractos de arándanos y vitamina C, dirigido al cuidado de la salud del tracto urinario. Se ha utilizado al principal causante de la cistitis, el bacilo E.coli, como mascota de todo el proyecto.
El objetivo era educar e informar a las mujeres acerca de la cistitis, ofreciendo datos para la prevención, detección y solución de esta infección urinaria. Bajo el claim Que no te vacile el bacilo, se creó el micrositio Quenotevacilelacistitis.es, que incluye información sobre la cistitis, un video-jingle, un e-game, el antiblog del Bacilo vacilón e información del producto, que previene las recurrencias de la infección.
Para dar difusión a la web y captar mujeres interesadas en la salud del tracto urinario el proyecto incluía una acción presencial en gimnasios con vinilos adhesivos en vestuarios femeninos, folletos informativos y banners en las webs de varias cadenas de gimnasios españoles.
Además, se realizó un video-jingle con el objetivo de ganar viralidad en la Red. La combinación de la grabación real con animación, así como una pegadiza letra interpretada por la cantante Murfila & Miranda, hizo que los comentarios en las redes sociales Facebook y Twitter se multiplicaran.
Los resultados obtenidos por la campaña, hasta ahora, son: más de 8.500 reproducciones del video-jingle en Youtube; más 1.000 partidas registradas en el e-game; más de 3.400 visitas al antiblog del Bacilo vacilón; más de 39.000 visitas a la web; y más de 10.000 formularios con información relativa a la cistitis.
Piojos en la Red
Agencia: Digital Seed. Cliente: Sanofi-Aventis. Producto: Neositrín. Campaña: ¿A qué temes?
Los objetivos del cliente eran crear la identidad digital de Neositrín, un producto para solucionar los problemas de piojos y liendres, para acercarnos al target de madres, las principales compradoras del producto.
Creamos una web corporativa (www.neositrin.es) muy intuitiva y con los conceptos muy claros, enfocada al público infantil, con un tono alegre y aprovechando la mascota de la marca (la niña) para humanizar la marca.
Los contenidos de la web van dirigidos a tres tipos de público diferentes: farmacias, colegios y familias, con mensajes específicos para cada uno de ellos.
Creamos un perfil en Youtube (https://www.youtube.com/NeositrinSanofi) para centralizar y difundir los vídeos realizados de la marca y acercarlos al público final. Y en Facebook creamos una página con naming sugerente para ganar seguidores, con un genérico que llegara a un mayor público potencial: A mí también me pica la cabeza cuando alguien habla de piojos (http://www.facebook.com/piojosyliendres).
En apenas dos meses de campaña, la marca pasó de no tener ninguna presencia online a disponer de una web corporativa premiada en los Aspid, una página de Facebook con 1.500 seguidores y una aplicación con más de 400 miedos subidos y 2.000 votos.
Nutrición a la medida del paciente
Agencia: Publicis Life Brands Spain. Cliente: Nutricia. Advanced Medical Nutrition. Producto: Nutrición oral, sonda y pediátrica. Campaña: Campaña integral.
Los objetivos eran convertir a Nutricia, compañía del grupo Danone especializada en nutrición médica avanzada, en la referencia en sus tres grandes áreas: nutrición oral, sonda y pediátrica: posicionar su gama, la más completa del mercado, como la mejor opción para la nutrición de los pacientes con necesidades especiales; y realizar el lanzamiento de Fortimel Compact y Diasip Chocolate.
Combinando herramientas de health marketing y consumer marketing, Publicis Life Brands ha desarrollado un plan compuesto de acciones específicas para cada área (oral, sonda y pediátrica) y sinérgicas entre sí, para reforzar la marca Nutricia de forma global: publicidad, formación médica continuada, KOL management, digital, educación de cuidadores y pacientes, motivación interna. La punta de lanza de todo este plan ha sido el lanzamiento del nuevo Fortimel Compact, una presentación sorprendentemente compacta que garantiza “la nutrición que necesitan, en el volumen que necesitan”.
Expertos en nutrición infantil
Agencia: Saatchi & Saatchi Health. Cliente: Nestlé. Producto: NAN Expert. Campaña: Ha nacido NAN.
Se trataba de dar a conocer a los profesionales (farmacéuticos y pediatras) y consumidores el lanzamiento de la gama de leches infantiles NAN, de venta en farmacias.
Los objetivos eran recuperar el liderazgo en el canal farmacia que Nestlé había tenido históricamente; dar a conocer la nueva marca al farmacéutico, explicando el amplio, completo, diferencial y competitivo portafolio de productos; y transmitir superioridad de marca frente al resto, sin comprometer la fuerte presencia de las otras marcas de Nestlé en el canal retail.
Para ello, NAN cuenta con un posicionamiento muy contundente: NAN con L.reuteri es la primera fórmula de rutina premium que refuerza el sistema inmunitario y a la vez aporta beneficios funcionales en el caso de aparición de cólicos.
Se desarrolló un programa a dos niveles: institucional y comercial. Las acciones incluidas en el plan institucional fueron: 1) curso de formación en nutrición infantil; 2) plataforma digital de consultas en nutrición infantil; 3) publicación del libro Las 100 preguntas más frecuentes en nutrición infantil en las oficinas de farmacia; 4) elaboración del informe Hábitos de consumo en las oficinas de farmacia, y 5) desarrollo del programa de farmacia experta en nutrición infantil.
En el plan comercial se desarrollaron materiales de comunicación para profesionales (farmacéuticos y pediatras) y para consumidores (madres): inserciones publicitarias en medios especializados, publicidad en farmacias y mailings informativos a madres.
Llega la ‘healthfusion’
Agencia: The Partner Health. Cliente: Urgo. Producto: Corpitol Emulsión.
Hemos escogido esta pieza porque resume muy sintéticamente nuestro modelo de trabajo, healthfusión, y representa todo el concepto estratégico que recomendamos a nuestro cliente Urgo.
Esta pieza, junto con otras, se utilizó para lanzar el nuevo posicionamiento de Urgo en el mercado de la enfermería.
En primer lugar, desgranamos su filosofía de servicio e innovación en sus productos entendiendo la práctica diaria de las usuarias, principalmente enfermeras de hospital. En Urgo se trabaja pensando en este target. Es así, como propusimos expresar su misión como compañía en un claim corporativo cercano y proactivo: Nos ponemos en tu piel.
El lanzamiento del producto, también respondía a su filosofía, las enfermeras trabajan asiduamente con estos productos aplicándolos a sus pacientes. En Urgo entendieron que este producto debía ser muy agradable a los sentidos y por eso se incorporó una fragancia de pomelo que mejoraba ostensiblemente las cremas de este tipo.
El reto consistió en incorporar esa fragancia en el contexto health con una campaña directa, sencilla y que se entienda a la primera. El resultado fue apelar a su aroma agradable a la vez que al propio uso del producto (cuidado) y una imagen potente que sintetizaba el mensaje que queríamos trasladar.
Mauri Sala, The Partner Health.
