Es difícil oponerse a una acción que, partiendo de una materia tan aparentemente sencilla como una idea, ha conseguido tanto. Es difícil negar su valía y su eficacia. Es difícil resistirse a la épica asociada al triunfo de una agencia de provincias en la competición más importante de España, cuyos laureles se han repartido generalmente o las grandes multinacionales o las pequeñas escogidas. Es difícil criticar una campaña con unos fines tan loables y unos resultados tan extraordinarios. Es difícil, y, sin embargo, tal unanimidad resulta rara.
El Sol de Platino es un premio que en pasadas ediciones no ha tenido gran repercusión. De hecho, desde que se introdujo en 2006, y sin contar este año, se ha entregado solo en dos ocasiones y en tres ha quedado desierto. El que importaba hasta ahora (y seguramente lo seguirá haciendo durante algunos años más) era el gran premio de TV y Cine. Ese era el que se entendía como el Gan Premio, con el que los diarios y revistas abrían sus reportajes, y el que primero citaban en sus crónicas las radios y televisiones. Es más, cuando el festival celebró su 25 aniversario, pidió a los periodistas que eligiesen el mejor spot de la historia del festival, entre los 25 grandes premios de la sección, que nunca ha quedado desierta.
Así era; hasta ahora.
Con Pastillas contra el dolor ajeno todo ha cambiado. La campaña se ha elevado por encima de cualquier consideración y se ha erigido, según el jurado que la juzgó, en un ejemplo para la profesión. Los publicitarios, a pesar de sus manías, como la de ganar dinero con el desempeño de su oficio, son capaces de ser generosos.
También son capaces de reconocer las buenas ideas y de premiarlas por encima de normas y reglamentos. Las campañas de servicios públicos sin ánimo de lucro no pueden optar a los grandes premios. Así había sido hasta ahora, y lo fue porque la picaresca convirtió las causas nobles en espurios ejercicios de autobombo, sin fines reales, que ponían por delante el beneficio de la agencia.
Pero Pastillas contra el dolor ajeno lo cambia todo. La campaña es “real, muy real”, según el jurado; tan real que ha dado lugar a un nuevo producto, real, que se vende en farmacias reales y genera cuantiosos ingresos reales para una ONG que lucha contra enfermedades reales pero olvidadas. Nadie se cuestiona, en este caso, la realidad de la campaña; y su carácter casi comercial le concede, además, un sello extra de garantía.
No fue así en otras ediciones del Sol; por eso el matiz “real” introducido por el jurado y la faceta “comercial” aducida por la organización son importantes. En 2010 y 2009, dos campañas de Shackleton se quedaron a las puertas del gran premio en la sección de Sol de Platino: Capacitados, el docudrama para la Fundación Once, protagonizado por Marcos de Quinto, María Garaña y Ferran Adrià; y No hunger, para Acción contra el Hambre. Con la primera se pretendía fomentar la contratación de trabajadores discapacitados físicos; y con la segunda, que Al Gore, exvicepresidente de Estados Unidos, dirigiese una película titulada No hunger, con el fin de concienciar a la población mundial de la gravedad del problema del hambre.
En esta ocasión, la calidad y realidad de la idea, junto a los resultados excepcionales, más de tres millones de euros recaudados para MSF, convencieron a la organización para saltarse la norma y concederle a una campaña sin ánimo de lucro el Sol de Platino. Enric Pujadas, el nuevo director del festival, lo dijo claramente: “No vamos a permitir que las normas coarten la creatividad; nunca”.
Nuevo director, nuevo estilo. Carlos Martínez Cabrera, director del festival en el trienio 2008-2010, no solo cerró el acceso de las campañas sociales a los grandes premios, sino que también obstaculizó, por cuestiones de forma, el ascenso de la Clave Reserva de Freixenet, ese anuncio firmado por Martin Scorsese con el que la marca de cava pretendía acabar con sus rutilantes burbujas. No sé si el tiempo le dará la razón algún día, pero la marca ya lo hizo al año siguiente, cuando cambió de estrategia de nuevo y recuperó las burbujas como protagonistas de su ya clásica campaña de Navidad.
Esta edición fue también la del estreno de la nueva estructura de competición, que ha quedado dividida en dos grandes apartados: Piezas y Campañas, con el fin de dar más protagonismo a las ideas y adaptarse a la realidad de la comunicación publicitaria, menos ligada a la forma de los soportes donde se difunde, según la organización.
No obstante, casi el 90% de las inscripciones fue a parar al primero, a Piezas, donde están las categorías tradicionales clasificadas por medios (televisión, prensa, exterior, radio, etc.); y el 10% restante participó en el apartado de Campañas, donde se han reunido tres secciones: una nueva, que lleva también el nombre de Campañas, y dos antiguas, Marketing Promocional y Relaciones Públicas.
Según el reglamento, en el primer apartado solo pueden competir piezas individuales; y en el segundo, las acciones globales. Pero, como en todos los estrenos, se produjeron desajustes. Los presidentes de los diferentes jurados se vieron impelidos a definir las secciones y categorías que juzgaban, con desigual fortuna y resultados dispares. La consecuencia, piezas y campañas mezcladas, descolocadas, situadas en el palmarés sin aparente lógica.
En este “mundo raro” (como diría José Alfredo), las cualidades y los méritos de Pastillas contra el dolor ajeno brillaron con claridad. La campaña sirvió como punto de encuentro de todas las corrientes, que desembocaron en ella de forma casi natural. El Sol de Platino de Germinal Comunicación se convirtió, quizá sin pretenderlo, en el premio de todos: de quienes lo conceden, de quienes lo reciben y de quienes lo aplauden.
Pedro Urquidi
