Según Wallovits y Virgili, la evolución de los consumidores hacia posiciones de poder antes desconocidas no ha sentado muy bien a las marcas, que en su fuero interno se sienten traicionadas. Sólo las que sepan adaptarse a esta nueva situación, sobrevivirán.
Las marcas están enfadas con los consumidores. Necesitan reconciliarse. Pero ¿realmente en algún momento esa relación fue tan idílica? ¿El conflicto surge con la eclosión digital o sencillamente porque la gente tiene menos dinero?
Nosotros creemos que la relación era efectivamente más idílica antes… pero desde el punto de vista de las marcas. Había una credibilidad mayor por parte del consumidor, atribuible principalmente a la falta de información. Las posibilidades de organizarse, por otra parte, eran mínimas. Eran épocas diferentes; el sistema parecía funcionar bien y todo lo que era autoridad –real o emocional– estaba más asumido.
A partir de un momento, sin embargo, el consumidor cambia: se empieza a mover de forma más rápida, obtiene un poder sin precedentes para organizarse, exige mayor información, tiene menos dinero, etc. Por otra parte, la tecnología le da posibilidades reales de influir al máximo en el entorno. No hubiera habido ningún conflicto si las marcas hubieran respondido a sus movimientos de adaptación a estos cambios de la forma adecuada. El conflicto vino cuando las marcas, acostumbradas a esa relación que era idílica para ellas, vivieron como una traición los movimientos del consumidor.
En pocas palabras: el conflicto no surge específicamente de la eclosión digital o porque la gente tiene menos dinero, esos son eventos, datos. El conflicto surge cuando la marca se enfada con el consumidor porque siente que éste no respeta el espacio que tenía asignado, por el simple hecho de que reacciona de la forma que más le conviene para adaptarse a la nueva situación.
Ustedes plantean este conflicto como un cara a cara entre los anunciantes (marcas) y el consumidor. ¿Qué papel juegan las agencias y los expertos en comunicación (en general) en este escenario? ¿Tienen algo interesante que aportar o prefieren mantenerse en un discreto segundo plano hasta que vengan tiempos mejores?
La pregunta que deberíamos estar haciéndonos desde hace tiempo quienes trabajamos en comunicación es cuál es el valor que aportamos a las marcas en este nuevo escenario. El problema es cara a cara consumidor-anunciante, pero la solución no. Nosotros desde La Doma creemos que la aportación de valor estratégico y creativo desde fuera de la compañía ahora mismo es vital, mucho más vital que antes, ya que la involucración personal de la marca en el nuevo diálogo requiere una mirada objetiva para que no desemboque en caminos equivocados.
Cierto es que esto solo lo pueden aportar quienes estén dispuestos a reconocer este escenario y estén preparados para comprenderlo. La mayoría de los publicitarios realmente han hecho piña con las marcas a la hora de negar el nuevo paradigma. Algunos porque no han entendido el cambio o no lo han querido entender; todos, porque tenían un modelo de negocio que proteger. Pero estamos comprobando ahora que ha sido un movimiento suicida. O peor aún: no ha sido ningún movimiento. Las agencias de publicidad son vistas ahora por los anunciantes que quieren plantarle cara al futuro como los músicos del Titanic, que seguían tocando música cuando la cubierta del barco estaba ya a 45 grados. Pero sería injusto culparlas solo a ellas; es un mal que se alimenta del miedo conjunto. También hay muchas compañías que no quieren mirar a la cara el nuevo panorama y buscan desesperadamente que alguien les hable de lo de antes.
“El 66% de las más grandes marcas del mundo podría desaparecer sin que a los consumidores ese hecho les causara ningún perjuicio” (Brand management/ Havas Media). ¿No se engañan las marcas a sí mismas creyéndose tan relevantes en la vida de los ciudadanos?
El mismo estudio dice también que más del 80% de los encuestados ve a las marcas como el principal factor de desarrollo social, antes incluso que a los políticos o a los Estados. O sea que las marcas SÍ son extraordinariamente relevantes en la vida de los ciudadanos. El tema es qué marcas lo son. La respuesta es clara: sólo las marcas reconciliadas, las que nosotros llamamos meaningful o auténticas, son las que el consumidor quiere seguir viendo en su vida. ¿Por qué? Porque son marcas que precisamente lo han puesto a él en primer lugar.
Una marca no es nada comparada con un ser humano. La comparación parece naive, pero no lo es. En La Doma estamos todo el día diciéndolo: hay que olvidarse de lo que parece naive y de lo que no lo parece, hay que olvidar el lenguaje corporativo para hablarle a la gente. Los consumidores están pensando en estos términos y, si ellos lo están haciendo, todos los profesionales que trabajamos en marketing o en comunicación deberíamos hacerlo también.
Marcas blancas. ¿Y si se acabará la era de las marcas y naciera la del producto? ¿Y si la parte derecha del cerebro del consumidor se ha vuelto más activa y su relación con las marcas más racional que emocional?
Todo es emocional. No hay nada racional. Las marcas blancas parecían racionales en un principio, pero rápidamente se vio que no lo eran. De hecho, han llegado a representar una respuesta emocional sin precedentes a un mundo que a veces nos parece opaco, pomposo o injusto.
Está claro que las marcas tienen que ponerse en línea con la forma de pensar de la gente, pero nosotros no vaticinamos el fin de las marcas en general. Lo que nosotros decimos es que resulta muy peligroso como marca enfrentarse al consumidor anteponiendo los propios intereses a los de él, o contradiciendo sus movimientos siguiendo reglas de una situación de mercado que ya no existe más.
¿La reconciliación consiste únicamente en ceder el control a los consumidores? ¿No se convertiría el futuro de las marcas en algo demasiado errático y vulnerable?
La reconciliación no consiste únicamente en ceder el control a los consumidores. De hecho, ceder el control es sólo uno de los puntos que proponemos, junto a innovar, volver a la esencia, etc. El tema es centrarse en el círculo que propone la reconciliación, ya que no hay nada errático o vulnerable en él. La gente no quiere respuestas, quiere desafíos. Por tanto lo que hay que hacer es escuchar, innovar sobre lo que se escucha y devolver al consumidor un sueño que el sienta como común, pero que sobrepase con creces lo que supuestamente estaba esperando.
¿En qué consiste el marketing cómplice?
El marketing cómplice es el marketing que no vive los movimientos sorpresivos e innovadores del consumidor como un enfrentamiento, sino como una oportunidad de cambio y avance. Quien ejerce un marketing cómplice, de hecho, reconoce el poder del cliente y busca su ayuda para alcanzar sus objetivos. Es evidente que las personas de la calle, con su forma de hablar directa y su utilización intensiva de la tecnología, son mucho más ágiles que una organización. Y, como dice Seth Godin: “Si ellos dicen que está roto, está roto”. A la hora de interactuar con los consumidores, las compañías deberían partir de la máxima interna de que quién manda tiene la razón –porque quienes mandan ahora son los consumidores– y, a partir de ahí, construir todavía más razones para que aquello que creen se convierta en realidad.
Página 121: “Hay que dejar definitivamente de lado el lenguaje de la guerra para empezar a utilizar el lenguaje de la red”. ¿Qué es exactamente el lenguaje de la red? ¿Están seguros de que, hoy por hoy, lo dominan todos los consumidores?
Es gracioso. Esa es la típica pregunta-duda que podría tener alguien al frente de una empresa. En realidad, no hace más que expresar un deseo: ojalá no todo el mundo domine el lenguaje de la red. Que quede claro: el consumidor domina totalmente el lenguaje de la red. Al fin y al cabo, no hay nada que dominar; la red no es algo complicado y tecnológico, es una herramienta social. Sería como preguntar acerca del movimiento 15M: ¿la gente domina las acampadas? No hay nada que dominar. Vas ahí, te juntas y ya está. Por otra parte, cuando proponemos cambiar el lenguaje de la guerra por el de la red, lo que decimos es precisamente ponerse en línea con la utilización de una herramienta social. Nadie entra en ella con ánimo de conquista o cosas por el estilo. Uno entra con un espíritu lúdico, con ganas de compartir y, a lo sumo, de movilizar.
En su libro citan a Mercadona como una marca “auténtica”. ¿Qué rasgos caracterizan a una marca auténtica? ¿Por qué Mercadona es una de ellas? ¿Podrían dar más ejemplos?
No lo decimos sólo nosotros, lo dice cualquier estudio serio sobre brand management… y lo dicen los números de Mercadona. Desde el inicio, la compañía se alineó con los valores del consumidor en lugar de alinearse con lo que se supone que había que hacer en ese mercado. De hecho, hizo todo lo contrario a lo que estaban haciendo todos en su sector. A muchos supuestos expertos les parecía una locura lo que hacía Mercadona en un principio. Así y todo, su papel puede ser arriesgado pero no es complicado: simplemente pone a las personas de las que quiere vivir en primer lugar y lo prueba con todo lo que hace, desde sus políticas de precio hasta sus programas de trabajo para empleados.
Y al revés… ¿qué es lo que convierte a una marca en poco auténtica? ¿Se atreven a dar el nombre de alguna marca que lo sea?
Una marca poco auténtica es la que utiliza las formas tradicionales de comunicación para rellenar vacíos que en realidad no son más que eso: vacíos. La autenticidad, los valores o la sostenibilidad de una marca no son algo que se pueda demostrar invirtiendo mucho dinero en páginas de prensa o en spots para televisión. La autenticidad, el verdadero significado de una marca, pasa por un modelo de transparencia en el cuál el consumidor ocupa el rol que realmente se merece, un rol en el que él es la verdadera fuente de inspiración de la compañía. Pensemos en el estudio de Havas Media: el consumidor no va a querer nunca que desaparezcan las marcas que le dan un papel activo y que se comunican adecuadamente por medios que cree que él mismo ha creado.
Para finalizar, ¿pueden resumir la tesis de su libro en 140 caracteres?
En este tiempo de hipercomunicación, nada es unilateral. Y constituye un grave error creer que el marketing y la comunicación comercial son una excepción a esta regla.
ANA EGIDO
