En 2011, Apple es la marca más valiosa, con un valor financiero estimado de 153.000 millones de dólares, un 84% más que el año pasado. La manzana mordida arrebata el primer puesto al rey de los buscadores, Google, que, tras cuatro años liderando el ranquin, se queda en el segundo lugar con 111.498 millones de dólares. El tercer escalón lo ocupa IBM, con 100.849 millones de dólares. Y la marca española Movistar se une al grupo de las 25 megamarcas mundiales, al ascender del puesto 39 al 21. Santander y Zara también están presentes en el ranquin, en las posiciones 77 y 86, respectivamente.
Apple, Google, IBM, McDonald’s y Microsoft son los cinco gigantes con mayor valor de marca. Juntos alcanzan más de medio billón de dólares (524.900 millones).
Para encontrar una marca española hay que ir hasta el puesto 21, ocupado por Movistar, que ha escalado 39 posiciones y tiene un valor financiero estimado de 27.249 millones de dólares. Para Jaime Martín, director general para Iberia de Millward Brown Optimor, los magníficos resultados obtenidos por Movistar son fruto del proceso de reordenación estratégica de las marcas de Telefónica, con la conversión de Movistar, junto con O2, su en su “gran referencia comercial”.
Las otras dos marcas españolas presentes en la clasificación, Santander (77º) y Zara (86º), han experimentado tendencias desiguales. El valor de la marca de Emilio Botín se ha reducido un 37%, mientras que la de Amancio Ortega se ha visto incrementada en un 15%. Sin embargo, el valor de ambas marcas es similar: 11.363 millones de dólares la del cántabro y 10.335 millones la del gallego.
Martín también se pronuncia sobre la escasez de marcas españolas: “Nos gustaría ver marcas españolas en el ranking. Pero no vemos la ambición y recursos suficientes en muchas empresas patrias para crear marcas potentes globales”.
TENDENCIA GENERAL. En cuanto a la procedencia de las marcas, la quinta parte del ranquin proviene de los llamados países BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica). Además, 19 son de mercados emergentes, seis más que en 2010. Según Martín, este hecho confirma “más que nunca la importancia de los mercados emergentes y, sobre todo, pone de relieve la fortaleza de las marcas chinas. Por eso, casi la mitad de las marcas que han entrado por primera vez en el ranking son chinas”.
Marcas con una tradición de más de medio siglo como Coca-Cola, McDonald’s o IBM, lideran sus respectivos sectores de actividad, lo que pone de manifiesto la importancia de la creación y mantenimiento de la imagen de marca.
En cuanto a los sectores, los de tecnología y telecomunicaciones dominan el ranquin, como prueba que una tercera parte de las cien primeras pertenezcan a dichos sectores. Los sectores que mayor crecimiento han experimentado son los de aseguradoras, comida rápida, lujo y tecnología. Por el contrario, los que menos han crecido son los de retail, petrolíferas y operadores de telecomunicaciones.
POR SECTORES. Las aseguradoras son el sector que mayor crecimiento ha experimentado respecto al año 2010, un 137%. China Life Insurance encabeza la lista, con un valor financiero de marca de 19.500 millones de dólares, seguida por Ping An (10.500) y State Farm (8.400). Allianz y China Pacific Insurance completan los cinco primeros; AXA, Geico, MetLife, Zurich y Allstate cierran el grupo de las diez primeras aseguradoras.
El segundo sector que más ha crecido el último año es el de comida rápida, liderado por McDonald’s, cuyo valor financiero de marca se sitúa en los 80 millones de dólares, seguido de Subway (14.300) y Starbucks (11.900). KFC y Pizza Hut ocupan el cuarto y quinto puesto, respectivamente.
El podio de sectores lo cierra el de lujo, con la marca de bolsos más universal en primer lugar. Luis Vuitton alcanza los 24.300 millones de dólares (un 23% más que el pasado año). El segundo puesto lo ocupa Hermés, seguida de la firma italiana Gucci, Chanel y la marca de joyas más prestigiosa: Cartier. Los relojes Rolex ocupan el sexto lugar, y Hennessy, Moët & Chandon, Fendi y Burberry cierran los diez primeros.
El cuarto sector en cuanto a crecimiento interanual es el tecnológico, con Apple en cabeza (153.285 millones de dólares), seguida de su predecesora en el liderazgo global, Google (111.498). A continuación se encuentran IBM, Microsoft y HP. Facebook, en el décimo puesto, es la tecnológica que mayor incremento de valor ha experimentado, un 246%, hasta alcanzar así los 19.102 millones de dólares.
Nike se encuentra en cabeza del grupo de las diez primeras marcas de moda (el quinto sector que más ha crecido en 2011), con un valor de unos 14 millones de dólares, lo que supone un incremento del 10% respecto a 2010; seguida de H&M, cuyo valor de marca ha aumentado un 10% hasta alcanzar los 13.000 millones. En tercer lugar se sitúa la enseña propiedad de Amancio Ortega, Zara. Su valor de marca ha alcanzado los 10.300 millones de dólares, por lo que ha experimentado un crecimiento interanual del 15%. En cuarto lugar, y muy lejos del podio, se sitúa Ralph Lauren, con 3.378 millones de dólares, seguido muy de cerca por Esprit (3.375). El grupo se completa con Adidas, Uniqlo, Next, Hugo Boss y MetersBonwe.
El resto de sectores son: el de entidades financieras, encabezada por ICBC, y con representación española gracias a Santander, que ocupa el puesto 16º; el de cervezas, con Budweiser en cabeza; el de automóviles, liderada por Toyota; el de refrescos, con Coca-Cola en el primer puesto; el de cuidado personal, liderada por Gillette; retail, con Amazon en primera posición; el petrolífero, liderada por ExxonMobil y, por último, el de operadores de telecomunicaciones, con AT&T en el primer puesto .
METODOLOGÍA. BrandZ Top 100 recoge información desde 1998 sobre 50.000 marcas en 30 países y 1,5 millones de consumidores. El ranquin de las cien primeras marcas complementa esta información con datos financieros y económicos de Bloombeg y Kantar World Panel.
Además, incluye los indicadores brand contribution (elaborado con datos de BrandZ), que refleja el impacto de la decisión de compra del consumidor, y brand momentum, que representa el potencial de crecimiento de una marca a corto plazo (elaborado con datos de Bloomberg).
Beatriz Sánchez
