Allí estaban los directores y presidentes mundiales de algunas de las agencias de publicidad más importantes del mundo, y los máximos responsables del área de Internet de las cien marcas más conocidas, debatiendo públicamente sobre el futuro del sector digital (sobre el contenido y los medios online, sobre la creatividad y la tecnología, y el necesario balance entre ambos aspectos, sobre cómo atraer a los usuarios)… cuando, sin embargo, los comentarios en encuentros no tan públicos eran mucho más humanos, preocupados, además de por los grandes temas, por cómo ese futuro va a ser decidido, esencialmente, por una nueva generación que va a revolucionar a la industria.
Obviamente, la creatividad es clave en la publicidad y así ha sido siempre. Esto no es nada nuevo. Pero lo que se está convirtiendo en un elemento diferenciador de la época que vivimos, es la amplitud del lienzo con el que estamos trabajando en publicidad en estos momentos. Y cómo éste está atrayendo nuevo talento de fuera de los circuitos tradicionales del sector.
Al igual que está cambiando también la percepción que se tiene de la publicidad en sí misma. El concepto clásico es que las empresas ponen sus anuncios en espacios publicitarios específicos. Pero ¿cómo podría la publicidad limitarse a eso en un momento en el que los usuarios demandan experiencias multiplataforma?, ¿cómo, en un panorama siempre cambiante? Sabemos que la gente usa de manera distinta y navega también diferente dependiendo si usa un móvil clásico, una tableta, un smartphone o un portátil.
Esta evolución también ha tocado a los anunciantes, que ahora demandan segmentación publicitaria, tecnologías avanzadas, optimización de sus campañas y personalización casi instantánea… y toda compañía de Internet que se precie tiene la responsabilidad de ofrecerle al usuario (y al anunciante) un anuncio que le sea relevante cuando llega a su portada.
Por eso, ni siquiera la creatividad que es una constante para la publicidad, puede seguir siendo un silo, como hasta ahora. Una nueva realidad exige nuevos perfiles. Copywriter, artista gráfico… en el siglo XXI la clave es la integración.
Es un poco como cuando se inventó la televisión. En la década de los cincuenta, una gran cantidad de personas de otros medios comenzaron a trabajar en la televisión y a diseñar anuncios televisivos; los que venían de la radio, hacían los anuncios como los de la radio, con pocas imágenes, los que venían de periódicos y revistas proponían imágenes sin casi comentarios, y la gente del cine se veía constreñida por los presupuestos. Sin embargo, la siguiente generación, que ya había crecido con la televisión como parte de sus vidas, no tuvo que pensar “aquí hay una oportunidad”, simplemente se incorporó con toda naturalidad al medio.
Lo mismo está ocurriendo con Internet. Un recién licenciado no piensa: “Voy a trabajar en publicidad”, sino que quiere trabajar en el mundo online. Y no piensa en la Red como algo que ocurre en la pantalla de un ordenador, para ellos es natural pensar en un mundo multiplataforma, en móviles, en pantallas de 42 pulgadas y en pantallas de cuatro. La gente que ahora se incorpora a la vida adulta espera experiencias de calidad, sin importar la plataforma que están usando, y éste es el motivo auténtico por el cual tiene que surgir una nueva creatividad. Está emergiendo un nuevo modo de consumir publicidad, incluso interactuando con los anuncios en cierta medida. Estos cambios se tienen que ver reflejados en la calidad de la publicidad que consumimos y en la creatividad que implica.
Y los equipos que están detrás de este nuevo tipo de anuncios, necesita nuevas cualidades y capacidades, pero también cuentan con herramientas nuevas: los datos de los que dispone la empresa de Internet y sus clientes. Ya no se trata de adivinar que a un grupo demográfico concreto le puede interesar una cosa en particular, la nueva tecnología que hemos desarrollado en Yahoo! nos permite decirle al cliente cuánta gente y de qué grupo han hecho clic en un anuncio, y, cuántos de ellos, de hecho, han gastado dinero en ese producto. Las empresas de Internet podemos saber cómo se comporta la gente e identificar el momento adecuado, para poder interactuar de manera efectiva y precisa.
El lienzo, los profesionales, las herramientas… Lo que está en constante evolución es cómo estas piezas encajan entre sí y solo las compañías con una larga experiencia en medios digitales pueden llegar a entender lo que está pasando, en particular, en un escenario tan cambiante. Un nuevo colectivo con nuevas sensibilidades que tienen que trabajar estrechamente con enfoques más tradicionales.
Este es el motivo por el cual estamos lanzando nuestra red más lejos de lo que lo habíamos hecho anteriormente para encontrar el talento adecuado para conseguir que esto funcione en la práctica. Los creativos vienen de Silicon Valley, de Madison Avenue y de cualquier parte del mundo donde haya personas que puedan afrontar la tarea de hacer que todos estos elementos funcionen juntos. Las personas que pueden hacer que estos elementos funcionen juntos pueden venir de cualquier sitio, y puede que no sean los más previsibles.
Las empresas consolidadas en este mundo de Internet saben esto y están seleccionando talentos teniéndolo muy presente.
Es hora de mirar más allá de las fronteras tradicionales, el talento está ahí fuera, pero ¿estás buscando en el sitio adecuado?
(*) Mollie Spilman es vicepresidenta sénior global de marketing B2B de Yahoo.
