Esa intoxicación dificulta la labor de los anunciantes para acercar sus productos a los consumidores. Además, para complicar aún más las cosas, el 65% de los consumidores son reacios a la publicidad, casi el 25% de los hogares están habitados por una sola persona y el 80% de nuestro tiempo lo pasamos fuera de casa.
Sin embargo, muchos procesos y sistemas que utilizamos cada día aún están configurados bajo los parámetros del marketing del siglo pasado. En pocos años, los productos se han convertido en experiencias, los medios en espacios, los targets en comunidades y la publicidad en información. Y por encima de todo ha emergido una idea que inquieta a más de uno, especialmente a aquellos que ocupan las posiciones más relevantes: la idea de COMPARTIR. Compartir decisiones, opiniones, sentimientos. Y esa redistribución del conocimiento ha dibujado un mapa completamente nuevo, un mapa donde la gestión de las relaciones es la clave de todo. Está claro que los procesos y sistemas que hasta ahora han conformado el marketing tradicional ya no funcionan y hay que buscar nuevas fórmulas que permitan un diálogo permanente entre marcas y consumidores.
ORIENTADAS AL CLIENTE. Las compañías se han dado cuenta del inmenso poder que ha adquirido el cliente y no han tenido más remedio que abandonar su discurso monologuista y aprender a dialogar. En el actual escenario la utilización de numerosos canales de comunicación es imprescindible porque el cliente necesita interactuar con sus marcas cuándo, dónde y cómo quiera. Para garantizar ese diálogo las empresas disponen hoy de un arsenal de herramientas: telefonía móvil, correo electrónico, mailing, e-commerce, páginas web, redes sociales, geomarketing, telefonía fija, blogs, tarjetas personalizadas, etc. Para las empresas es esencial integrar y coordinar esos canales de comunicación para interactuar con sus clientes. Por ejemplo, hoy un consumidor puede realizar una compra en una tienda virtual, recibir en su móvil un SMS de confirmación y recoger el producto que ha adquirido en un distribuidor autorizado. O recibir en su buzón un folleto de su banco que le informa de una promoción exclusiva (por ejemplo, regalo de un reproductor MP3 al contratar un seguro de vida), contratar ese producto financiero por teléfono, tramitar la documentación necesaria por correo electrónico y recibir en su hogar el reproductor MP3 al cabo de unos días. Esa integración de canales permite además un notable ahorro de costes y refuerza y moderniza la imagen de la compañía.
Las ventajas que ofrecen a las empresas las soluciones multicanal son muy variadas y numerosas aunque dos ventajas destacan por encima del resto: están orientadas al cliente y pueden adaptarse a cada necesidad.
CAMBIO DE ÉPOCA. Las soluciones multicanal permiten ampliar la cartera de clientes, alargar el ciclo de vida de los clientes más rentables y aumentar el pedido medio de los clientes actuales.
La multicanalidad permite la implementación de soluciones que cubren todo el espectro de necesidades que hoy tienen las compañías para relacionarse con sus clientes y garantizarles en todo momento una experiencia positiva.
Esas acciones pueden combinar telemarketing, marketing intelligence, geomarketing, clubes de fidelización, programas de incentivos, geobuzón, bases de datos, almacenamiento, distribución, fulfillment, mailings, tiendas virtuales, etc.
La multicanalidad permite a las empresas optimizar sus sistemas de distribución, ahorrar costes y fortalecer los vínculos con sus clientes aumentando su satisfacción. Esas tres consecuencias producen una mejora notable en el retorno de la inversión en marketing.
Hoy en día son cada vez más las empresas que han entendido que la multicanalidad es clave para establecer relaciones duraderas y rentables con los clientes.
Otro rasgo decisivo de la multicanalidad es que permite recopilar información sobre los clientes: comportamiento de compra, hábitos de consumo, gustos, preferencias, quejas, sugerencias, etc. Ese conocimiento es la base de la fidelización y dinamiza las relaciones con la puesta en marcha de promociones, descuentos o regalos.
En una época como la actual, las compañías necesitan reducir sus costes de distribución, captar clientes al tiempo que fidelizan a los actuales y dar un alto valor añadido a sus productos. Para lograr esos objetivos es necesario armonizar todos los canales que hoy existen para que el cliente cuente con diversas opciones para disfrutar de un servicio de la máxima calidad y en el momento que lo desee.
Quizás no estemos viviendo sólo una época de cambios y estemos inmersos en un cambio de época. Al igual que un diminuto pez que avanza bajo el agua, quizás todavía seamos incapaces de imaginar la magnitud de ese océano de transformaciones que nos rodea. En este nuevo escenario parece que a las empresas no les basta con anunciarse y buscan nuevas fórmulas que les permitan dar a conocer sus productos. De una u otra manera, todas se están centrando en fortalecer los vínculos que les unen a sus clientes a través de relaciones transparentes, sinceras y abiertas. Para mantener esas relaciones es crucial la multicanalidad. El móvil, el hogar, Internet, el correo electrónico, el punto de venta, las redes sociales… los canales existentes y los que aún estar por venir deben operar coordinados para garantizar una experiencia única y positiva a cada cliente. Si hace más de diez años el libro Manifiesto Cluetrain estableció que los mercados eran conversaciones, las soluciones multicanal se han convertido hoy en la herramienta que hace posibles esas conversaciones.
(*) Jesús Vázquez es responsable de Marketing & Ideas de Mediapost.
