Mazda es una marca japonesa que nace en Hiroshima en 1920 y que fabrica y vende alrededor de 1,25 millones de coches en todo el mundo. En sus inicios Mazda fue una fábrica de corcho, que comenzó a desarrollar vehículos motocarro para facilitar el transporte de mercancías entre las distintas ciudades japonesas y que sufrió su mayor varapalo el 6 de agosto del año 1945, con el lanzamiento de la bomba atómica sobre la ciudad origen de la marca.
En los años sesenta del pasado siglo, Mazda compró a un inventor alemán la patente del motor rotativo, tecnología que sigue en vigor y marca la diferencia con el resto de sus competidores. Además, esta tecnología se ha mostrado como la más eficiente en motor de hidrógeno, con diversos prototipos circulando por Japón y Noruega. Otro de los hitos de la marca fue la primera vez que participó en Las 24 Horas de Le Mans, con un motor rotativo y en que el Mazda consiguió la victoria.
¿Qué tipos de automóviles están comercializando en España? ¿Cuáles fueron las cifras de ventas de Mazda España en 2010 y qué previsión tienen para 2011? ¿Qué lugar ocupa nuestro país dentro de la operación internacional de la compañía?
En España somos una marca que lleva operando 11 años con presencia directa como filial de la fábrica japonesa. Hemos conseguido crecer mucho en conocimiento de marca, con un parque de 100.000 vehículos en el mercado de coche particular, ya que no tenemos presencia fuerte en el mercado del renting u otros, con una cuota de mercado del 1%. Tenemos unas elevadas posibilidades de desarrollo, con ejemplos claros en otros mercados más maduros donde tenemos cuotas de entre el 4% y el 6%. En 2010 tuvimos unas ventas próximas a los 10.000 coches, manteniendo esa cuota del 1% de las ventas totales, que se situaron alrededor del millón de coches. Para el presente año 2011 nuestra previsión es de caída del mercado total en torno al 10%, debido a la falta de confianza del consumidor, que se reflejará también en nuestra cifra de ventas.
Con respecto al resto del mundo, la filial española ocupa la octava posición en importancia, mientras que en Europa estamos en el cuarto puesto, por delante de países como Francia.
¿Qué le espera a la industria del automóvil en un futuro cercano, tanto en España como en el resto del mundo?
Nuestros retos como sector son la innovación sostenible y el ajuste de la oferta a la demanda real de los mercados en los que estamos presentes. El consumidor ha cambiado y tenemos que acercarnos más a sus necesidades.
¿Qué inversión publicitaria realizaron en 2010 y qué previsiones tiene la compañía para este año? ¿Qué le pide Mazda a sus agencias de publicidad? ¿De cuánta autonomía de decisión dispone Mazda España?
Trabajamos a nivel europeo con J Walter Thompson, que desarrolla los materiales creativos y la estrategia publicitaria de todos los mercados de Europa. Participamos en los procesos de decisión a través de un comité consultivo en el que estamos representados a través de nuestro director de marketing. No hay una independencia total, pero se desarrollan estrategias conjuntas, con alineamiento de imagen de marca de las campañas. En la estrategia de medios, sin embargo, trabajamos con Mindshare y tenemos una total libertad de actuación y gran nivel de desarrollo y colaboración.
El departamento de marketing es peculiar, ya que integra desde el proceso de planificación de fabricación hasta la propia venta. Tenemos un director de marketing y a sus órdenes dos brand managers, un planificador de producción y otro de logística, una persona que se encarga de todo lo que tiene que ver con online, un analista y un puesto que denominamos marketing variable, ya que se encarga de los incentivos, campañas de descuento, etc.
En cuanto a la inversión publicitaria, está en torno al 5% de nuestra facturación total.
¿Cómo se crea una imagen de marca de automóvil desde cero, en un país con escasa tradición de productos japoneses?
Empezamos con una estrategia de medios de frecuencia constante y con mucho peso en el producto, resaltando todas sus bondades. Ahora estamos haciendo que la gente se familiarice para que nos empiecen a considerar como una opción. Por eso hemos dado el giro a la comunicación, para que nos conozcan y sigamos siendo una referencia a largo plazo.
La creatividad de la publicidad de automóviles ha evolucionado mucho en los últimos años y actualmente es una de las más sorprendentes. ¿Hacia dónde cree que derivará?
Estamos en un momento delicado, extremadamente táctico. Es una decisión difícil cuando el mercado se desploma el 50% salir a contar mi historia, sin promociones de ningún tipo.
¿Qué papel juegan las redes sociales, la publicidad en buscadores o el marketing viral, en la comunicación de Mazda?
Estamos encontrando maneras de hacer ofertas tácticas a través de otros canales como Internet. Hemos creado un outlet online (www.mazdaoutlet.com), en la que hemos vendido más de 2.500 coches. Además hemos involucrado al canal, para no perjudicarlo ya que no vendemos los coches directamente en ningún momento. Ponemos en contacto consumidores que quieren ofertas con concesionarios que tienen producto en su última fase de vida. Estamos protegiendo la marca de ofertas con megadescuentos.
Llevamos mucho tiempo trabajando con buscadores y más del 20% de nuestra inversión publicitaria se destina a Internet. Para nosotros es un canal que ha funcionado siempre muy bien.
Tenemos un sistema que nos está llevando visitantes a los concesionarios. Con los modelos predictivos de Mindshare, además de la plataforma informática instalada en todos y cada uno de los vendedores de los concesionarios, analizamos en tiempo real la correlación entre nuestro tráfico en la web con el volumen de potenciales clientes que se acercan a los concesionarios. Todo esto también nos permite controlar cada euro que invertimos.
¿Qué es para su compañía la innovación? ¿Cuanto invierten en I+D+i? ¿En qué proyectos trabaja Mazda en estos momentos?
Iniciamos un cambio de ciclo a partir del año que viene con una ofensiva de producto muy importante, que implica una renovación de la gama además de un cambio en todas las plataformas y chasis basados en un concepto de tecnología que llamamos Sky Active. Esta tecnología se basa en el mantenimiento de la potencia y dinamismo de los coches logrando una reducción del consumo y de las emisiones de CO2 entorno al 25%. Pero el objetivo de largo plazo es lograr el compromiso de reducir las emisiones a la atmósfera en un 50%, para el año 2015.
Hay un nuevo concepto en la estrategia de producción de chasis, que llamamos la estrategia del gramo, en la que se trata de reducir el peso de nuestros coches sin disminuir la seguridad y convirtiéndolos en más sostenibles. El objetivo es reducir toda la gama en una media de 100 kilos. Se han conseguido avances en el cableado de los coches, con un trazado más eficiente de las conexiones, ahorrando muchos metros y en definitiva, kilos de peso.
En la campaña Zoom-zoom, la música que acompañaba los spots, y que algunos confundieron con un jingle, en realidad representaba la filosofía de la compañía, que implica crear coches que sean atractivos y sobre todo divertidos de conducir. Esa propuesta de hace años se ha convertido en propuesta zoom-zoom sostenible, con idea de lograr grandes ahorros de emisiones y consumos, en toda nuestra gama.
En estos momentos no creemos que la tecnología y las infraestructuras estén preparadas para el coche eléctrico, además si en 2015 el 10% del mercado es de este tipo de coches, ¿qué pasa con el 90% restante, que será de combustión interna? Mazda quiere estar en esa gran parte del mercado, pero con una propuesta mucho más eficiente y sostenible.
En tecnología híbrida hemos llegado a un acuerdo con Toyota para comercializar coches con motores que aprovechen su experiencia en ese campo.
Estamos desarrollando nuevas transmisiones manuales y automáticas, tanto para gasolina como para diesel, con mayor eficiencia.
¿Cómo entiende Mazda la sostenibilidad? ¿Cree que la compañía comunica bien su posicionamiento en este aspecto?
En los últimos años hemos tratado de comunicar más la marca que nuestros progresos tecnológicos. Pero ahora nos encontramos en una fase en la que, con el lanzamiento de la sexta generación de productos estamos en disposición de comunicar más imagen de marca, como la campaña multimedia que iniciamos el pasado 25 de abril.
Juan Manuel Urraca
