Esta disciplina aparece para apoyar la toma de decisiones empresariales cuando a la información estratégica o de negocio se le incorpora la variable espacial.
En general, todas las empresas tienen en el vector geográfico un factor que interviene en alguno o varios componentes de su cadena de valor: la ubicación de las oficinas comerciales y sus zonas de influencia, redes de distribución y de logística, la localización de clientes y mercados, la situación y emplazamiento de la competencia, etc. Las herramientas y sistemas que gestionan la información para ayudar a las empresas a conocer la influencia de la geografía en sus áreas de negocio, se denominan GIS (geographic information system).
ALIADOS. El geomarketing es, además, aliado de una de las disciplinas más actuales dentro del marketing: el micromarketing, aunque en ocasiones son conceptos tan cercanos que llegan a confundirse.
El micromarketing está basado en la segmentación del target por criterios geodemográficos. Está orientado a relaciones one to one identificando grupos específicos, mientras que el geomarketing detecta dónde se encuentran estos grupos.
El geomarketing combina la información demográfica y socioeconómica en forma de datos estadísticos (edad, nivel de renta, etc.) y los vincula con la información geográfica. Esto permite desarrollar modelos geoestadísticos que categorizan los mercados según sus características sociodemográficas más significativas. Estos modelos son ubicados de forma agrupada en microzonas donde la población residente, según características más o menos homogéneas, se comporta y actúa de la misma manera. Es decir, el sistema detecta un target con un estilo de vida, conducta y actos de compra similares en un área determinada, al que se puede acceder comercialmente con acciones y técnicas de alta precisión o de micromarketing.
USOS Y APLICACIONES. Esta herramienta proporciona información necesaria para la ubicación de nuevos puntos de venta, zonas de influencia o concentraciones de mercados potenciales para nuevas acciones. Asimismo, la combinación de información de negocio de la empresa desde sus bases de datos (clientes, puntos de venta, productos, ventas, etc.) con información de mercado (hogares, población, datos sociodemográficos, empresas, etc.) permite conocer las posiciones competitivas sobre una zona determinada y, por lo tanto, identificar oportunidades, descubiertos o desarrollar acciones más adecuadas para mejorar ratios y posiciones.
La integración de los sistemas GIS con los nuevos dispositivos móviles (PDA, smartphones, tabletas,…) ha dado lugar las aplicaciones más innovadoras que permiten a las empresas saber la ubicación exacta de sus equipos comerciales y estos a su vez consultar información in situ para optimizar su agenda comercial y ruta de ventas.
GEOMARKETING PARA PYMES. Hasta ahora, las herramientas GIS estaban tan sólo al alcance de grandes empresas, a través de la implantación de complejos sistemas tecnológicos in-house o de la externalización de macro proyectos de análisis y consultoría. Pero el rápido desarrollo de nuevas tecnologías en Internet ha dado lugar a las plataformas de geomarketing online cuyo manejo es intuitivo y de bajo coste, a través de la modalidad de pago por uso.
Están especialmente diseñadas para que pymes y autónomos puedan hacer uso del geomarketing para la segmentación geográfica y selección de base de datos de potenciales clientes. De esta forma, estas empresas adquieren el conocimiento preciso sobre donde se ubican sus clientes y ejecutar acciones de marketing directo para promocionar e incentivar el tráfico al punto de venta, detectar la idoneidad de una zona para abrir una nueva tienda o reubicar la actual a una zona donde haya más tráfico o más potencial de consumo, entre otras aplicaciones.
Esta herramienta también puede ayudar a las pymes a planificar mejor su red comercial: obtener información sobre las ventas y las oportunidades comerciales visualizándolas en mapas, controlar la gestión de los equipos comerciales, administrar mejor los territorios que tienen asignados (códigos postales, municipios, provincias o otras agrupaciones territoriales), así como a detectar zonas poco cubiertas o descubrir nuevas oportunidades.
ÚLTIMAS TENDENCIAS. El geomarketing es una disciplina que se encuentra en continua evolución, ya que está ligada a la aparición de las nuevas tendencias en el marketing digital y las nuevas tecnologías. Asimismo, es una herramienta muy dinámica y flexible que se configura en función de las cambiantes necesidades de las empresas, aun en sectores que hasta el momento eran impermeables al uso de las técnicas combinadas. Actualmente, las últimas tendencias en geomarketing son el marketing de geolocalización, el geomarketing en línea y la combinación geomarketing y marketing analítico.
Marketing de geolocalización. A cualquier elemento se le puede añadir información para su geolocalización, que se integra en plataformas que agregan y difunden contenido a sus redes sociales (Facebook, Twitter…). De esta forma, cualquier usuario puede descubrir o utilizar servicios como restaurantes, tiendas, talleres, y un larguísimo etcétera, más próximos a su ubicación geográfica.
Geomarketing en línea. Las principales dificultades para la implantación de herramientas de geomarketing en las empresas son el alto coste de acceso a los sistemas GIS unido a la complejidad de manejo de los mismos, ya que requieren personal cualificado para la extracción y análisis de datos. Sin embargo, los últimos avances tecnológicos en la Red han hecho posible la prestación de servicios de geomarketing online que, a través de un servicio de pago por uso, facilitan la obtención de la información de forma fácil e intuitiva.
Geomarketing y marketing analítico. La combinación del geomarketing con las técnicas basadas en estadística avanzada (datamining) son capaces de predecir situaciones o comportamientos futuros en una determinada localización, como por ejemplo predecir el potencial de ventas de un surtido determinado en un punto de venta concreto.
SECTORES DE REFERENCIA. La localización geográfica del mercado y del entorno de competencia es muy útil para poner en marcha acciones comerciales directas o estudios de mercado, independientemente del sector en el que se opere. Sin embargo, las entidades financieras, al disponer de importantes redes de oficinas para la comercialización de sus servicios, o las cadenas de distribución retail, con múltiples puntos de venta, son ejemplos paradigmáticos de empresas a las que el geomarketing reporta importantes beneficios a la hora de tomar decisiones, ya que el factor geográfico o dimensión espacial es crítico para ellos.
También lo es para los fabricantes de productos de alimentación y bebidas, además de otros sectores como el tabaco, alcohol o el farmacéutico, ya que necesitan información predictiva para gestionar de forma eficiente sus surtidos, la negociación con las cadenas de distribución, así como administrar de forma más eficiente sus esfuerzos promocionales y actividades de marketing en el punto de venta.
Francesc Cuenca es experto en geomarketing de Axesor Marketing Intelligence.
