No se trata solo e adaptarse, sino de reinventarse para esta nueva etapa en la que los medios convencionales en los que se compra el espacio ven aumentar la importancia de los otros medios propios del anunciante y de los ganados mediante publicity, relaciones públicas y otras técnicas. En ellos las agencias de medios hasta ahora tienen poco que decir, y además es mucho más importante el contenido y la creatividad que la planificación y compra, pues el espacio e interés de los mismos ni siquiera pueden ser comprados con dinero. Claro que el cambio de las agencias de medios, si pasa por dedicarse cada vez más a la creatividad y al contenido de los mensajes de los anunciantes, termina siendo la reinvención de las agencias de publicidad.
La historia se repite. Podemos recordar como durante muchas décadas las agencias de publicidad se dedicaban sobre todo a comprar los espacios en diarios y revistas, pues el contenido de los anuncios era lo de menos. Hubo que llegar a la llamada revolución creativa de la década de 1960 del pasado siglo, con Bernbach y compañía, para que empezase a valorarse la elaboración de los anuncios. Hoy día parece que estamos terminando la era de la repetición y el machaque a base de GRP, y para llegar a los consumidores es más vital que nunca realizar mensajes que les interesen. Y esa era la labor de las agencias de publicidad, mientras las de medios se dedicaban a investigar los mejores canales para llegar al consumidor. Pero ¿qué ocurre si, efectivamente, esos canales no se compran con dinero, sino que deben ganarse con ideas? Basta con ver el palmarés de los Premios a la Eficacia para comprobar el valor que dan los anunciantes a la publicity y los medios ganados y propios.
Movimientos sísmicos. Quizás tenga relación con lo anterior los movimientos en las cúpulas creativas de las agencias, que se siguen produciendo de forma casi ininterrumpida: Alberto Astorga, Antonio Montero, Fabio Mazía y Marcelo Vergara… Son tan notables que no se si son consecuencia de la crisis, o no tienen nada que ver con ella. El caso es que el mercado está agitado, y por el momento es más evidente el cambio de profesionales que de estructuras, cuando lo que parece que precisa más innovación es definir las propias funciones de las agencias en estos tiempos interactivos.
Pufos. Al parecer la crisis no ha dejado hasta ahora grandes pufos, pues ni las constructoras ni las cajas de ahorros con mayores problemas invertían mucho en publicidad. Pero el tema cambia con la Nueva Rumasa, hasta el punto de que Aegis ha tenido que provisionar en torno a 31 millones de euros, lo que incluso le afectó al valor de sus acciones. Y cobrar esa deuda parece ser de lo más complicado, salvo que se crea ciegamente en la palabra de Ruiz-Mateos, como hicieron miles de personas.
Protección de datos. En estos tiempos la privacidad brilla cada vez más por su ausencia, y encima se comprueba que las empresas tienen el mismo cuidado con los datos personales que con las bolsas de basura. Sony ha sido la última en perder los datos, incluidas cuentas bancarias, de miles de usuarios de su Playstation. Y ni siquiera era opcional facilitárselos, si se quería jugar en red. Apple colecciona las ubicaciones de los usuarios de sus iPod, aunque luego dice que no las usa para nada. ¿Podremos confiar en alguien al que le facilitemos nuestros datos?
Adiós a Claudio Martínez. Una triste despedida: fue uno de los grandes de la radio, pero sobre todo una excelente persona y profesional. No hacía falta pedirle ayuda para que la ofreciera, aportando siempre su enorme experiencia y conocimientos. Se ha ido demasiado pronto una de las personas a las que todo el sector debiera estar agradecido.