Aunque no olvidan los soportes tradicionales, la Red ha permitido que se desarrollen novedosas iniciativas para hacer llegar sus mensajes.
Las acciones de comunicación del sector turístico, al igual que sucede en otras actividades, son muy importantes para informar, vender y, en algunos casos, recordar al consumidor la existencia de un destino paradisíaco en el que pasar unos días de relax o de vacaciones. Además, y gracias a las estrategias que se despliegan en torno a estas acciones, las empresas consiguen transmitir una imagen de marca que queda fijada en la memoria del público.
El denominador común a los mensajes que se publicitan es la combinación de elementos gráficos o visuales de carácter llamativo con un texto en el que se recogen sus características más importantes. Dentro de este escenario, a la inserción de anuncios (o llamadas) en los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) y el reparto de propaganda, hay que sumar una plataforma que en los últimos años ha ido adquiriendo una influencia cada vez mayor: Internet. Como explica Virginia Barbancho, directora de marketing de Rumbo: “Las últimas tendencias en el ámbito de la comunicación y de la publicidad en el sector turístico tienden hacia una estrategia global que no desatiende ninguno de los posibles canales de comunicación con el cliente”. Y añade: “No obstante, bien es cierto que los soportes electrónicos y la publicidad online en todas sus vertientes, como redes sociales, marketing en buscadores, foros, redes de blogs… están siendo de los más utilizados”.
UNA COMUNICACIÓN EN DOS DIRECCIONES. No resulta extraño comprobar cómo el turismo en la Red, que también ha impulsado el comercio electrónico, está muy atento a la llamada web 2.0, un término ampliamente extendido en nuestros días y que se utiliza para explicar que los internautas no sólo recurren a Internet para buscar información, sino también para colaborar e interactuar entre sí.
Precisamente, este cambio de acepción justifica el hecho de que la actual oferta turística disponible se haya transformado también, ofreciendo una publicidad mucho más personalizada y basada en los deseos, las experiencias y las sensaciones de los usuarios. “Hasta ahora la publicidad de viajes ha sido cien por cien explícita, donde producto y precio forman un bucle del que no sale nadie. Nosotros queremos romper con este tipo de inercias y apelar al cliente con un mensaje más sensorial” expone Víctor Bañares, director general de marketing y comunicación de Orizonia Corporación (macrogrupo que abarca todas las áreas del negocio: mayorista, minorista, aérea, hoteles, online y receptivo, y que cuenta con marcas tan reconocidas como Viajes Iberia, Rumbo.es o Viajar.com). Si en servicios como la contratación de un hotel o el alquiler de un vehículo la comunicación tiene un destacado componente emocional, en otros como la venta de billetes de avión el mensaje está más enfocado a cuestiones económicas. Pablo de Porcioles, business development director de eDreams, lo tiene claro: “Para los distintos operadores del sector, el precio es uno de los factores de compra más importantes en la toma de decisión.”.
Esta innovación en cuanto a la manera de vender y desarrollar estrategias de comunicación se conoce con el término de neuromarketing, una ciencia que persigue entender las razones y las emociones por las cuales una persona se decanta por un servicio u otro. De igual forma, centra su atención en los productos turísticos y la experiencias que más le pueden emocionar. Por tanto, la gestión del componente emoción es la llave para alcanzar el éxito final.
Partiendo de la base de la progresiva influencia de Internet en las planificación de las campañas, en los próximos meses el gasto en el llamado marketing digital (esta rama del marketing busca la participación en medios sociales y una comunicación bidireccional) seguirá creciendo. Uno de los estudios que apoyan esta afirmación es el de la firma especialista en contenidos en línea de viajes Frommers que, en una encuesta realizada a 325 compañías del sector (operadores turísticos, aerolíneas y empresas de alquiler de coches y hoteles), concluye que un 70% de los entrevistados tiene la intención de incrementar sus partidas presupuestarias de marketing digital, una cifra que representa un aumento del 54% con respecto a los datos de 2010. En concreto, los contenidos en línea, los medios sociales y el marketing a través del teléfono móvil son los principales beneficiados. Asimismo, y para llegar al máximo número de usuarios posibles, un 48% de los participantes ofrecerá información en varios idiomas. Un ejemplo que ilustra las conclusiones del documento elaborado por Frommers es el caso del grupo europeo Orizonia Corporación que, según fuentes consultadas, ha intensificado fuertemente su apuesta por la Red, con un crecimiento del 60% en la inversión publicitaria en línea. Como afirma su director general de marketing y comunicación, Víctor Bañares: “Próximamente desarrollaremos nuevas estrategias que incidirán en la participación e interacción con el cliente por medio de la redes sociales Twitter, Facebook y Youtube, además de los dispositivos móviles”.
En esta nueva forma de hacer marketing, la comunicación directa y el feedback con el consumidor es fundamental. “La Red es un medio ideal a la hora de planificar una campaña, ya que con toda seguridad buena parte del público objetivo está navegando por Internet mientras piensa en su viaje”, apunta Barbancho (de Rumbo).
MÁXIMA VISIBILIDAD. Con el fin de que una compañía garantice su visibilidad en la Red, un medio en el que la competencia es altísima, se están adoptando distintas estrategias que permiten captar la atención del target al que se dirige. Una de las más extendidas es el posicionamiento y marketing en buscadores, y el propósito es generar movimiento gracias a los anuncios que pueden consultarse en los enlaces patrocinados de este tipo de páginas. En palabras de Porcioles (de eDreams): “El marketing de buscadores es una importante fuente de visitas en el sector online en general y en el de viajes en particular. Se podría decir que la puerta de entrada a Internet para la mayoría de los internautas es Google”.
Asimismo, hay que destacar el e-mail marketing y la promoción a través de las redes sociales como los concursos, que ayudan interactuar con el público y crear relaciones positivas vinculadas a la marca, además del marketing de afiliados: esta modalidad facilita que una empresa promocione su portafolio de servicios a través de portales destacados, teniendo que pagar exclusivamente por acciones puntuales. Como ejemplo de esta última acción, Halcón Viajes y Viajes Ecuador eligieron el año pasado a la agencia de marketing interactivo y contenidos Kanlli para la promoción de una campaña de ofertas de viajes en programas de afiliados y buscadores. En el caso de la primera, uno de los objetivos se centró en potenciar el servicio Weekend Plan, un talón que puede ser físico o electrónico, y con el que el usuario obtenía tarifas especiales si reservaba un hotel o un viaje, además de alquilar un automóvil.
De igual forma, es bueno identificar el tráfico de las páginas, porque esto va a facilitar la toma de decisiones a la hora de desplegar en el futuro una campaña o una acción de tipo estratégico. Los blogs también son importantes porque el hecho de estar disponibles y accesibles para los clientes contribuye a mejorar la imagen de marca e incrementar la fidelización del público. Otra vía de promoción es la sindicación de contenidos o RSS, ya que este sistema lleva implícito el envío de novedades u ofertas a las que se tiene acceso al instante. De este modo, el sector de viajes continuará apostando por el medio en línea: los retornos de la inversión (ROI) son, en algunos casos, de hasta el 80% y como las acciones están respaldas por el componente de la inmediatez, es posible conocer casi al instante el resultado conseguido (es el caso de las campañas donde se lanzan ofertas concretas).
MARKETING MÓVIL. Junto a las redes sociales, cada vez será más habitual que las empresas del sector turístico desarrollen iniciativas que fomenten la participación/interacción con el cliente a través del móvil. El lanzamiento de Google AdWords, que se utiliza para hacer publicidad patrocinada, posibilita que las compañías tengan abierta una ventana para que sus campañas lleguen a los usuarios que navegan con su teléfono. La consultora Kelsey Group ha estimado que se espera un crecimiento para 2012 del 112% en las acciones de marketing a través de este soporte. Evidentemente, este tipo de acciones depende del desarrollo de aplicaciones. A este respecto, Logitravel ha lanzado recientemente una aplicación para comprar vuelos a través del iPad e iPhone. “Asimismo, estamos a punto de sacar al mercado una herramienta para la reserva de habitaciones en hoteles”, añade Carlos García, director de publicidad y marketing de esta compañía. La Asociación de Marketing Móvil, en su último estudio anual sobre inversión en marketing y publicidad, avanza que el sector de viajes, junto a los de automoción y telecomunicaciones, será el más activo en 2011, y que el geomarketing, las aplicaciones y las redes sociales se convertirán en los principales motores del marketing móvil.
LOS SOPORTES TRADICIONALES RESISTEN. ¿Y qué sucede con las campañas en medios tradicionales? En contra de lo que de antemano pueda parecer, los canales tradicionales se siguen utilizando y son un soporte básico. “La gente continúa escuchando la radio, viendo la televisión y leyendo los periódicos. El impacto de las campañas offline lo vemos reflejado en el canal online. Lo importante es combinar ambos medios para completar la cobertura”, opina Carlos García (de Logitravel). Este portal, sin renunciar a sus campañas de publicidad en línea y la comunicación en redes sociales, sigue recurriendo a los soportes generalistas para desarrollar sus acciones en prensa. Por su parte, el sitio de viajes eDreams también corrobora la importancia del canal tradicional: “Hacer anuncios en el entorno tradicional sirve para reforzar el mensaje y dar visibilidad al gran público de nuestra marca”, añade de Porcioles (de eDreams).
En el extremo contrario, en el que se sitúan las compañías cuyos orígenes no están ligados a la Red, se encuentran operadores turísticos como Catai Tours, que sobre todo utilizan los periódicos y la radio, y que por el tipo de público al que se dirigen les proporcionan una gran cobertura. “Tenemos un público objetivo que, en gran parte, por edad, no es muy usuario de las redes sociales, pero estamos viendo la forma de ir participando en este sector para tratar de llegar al usuario de 30-40 años”, incide Matilde Torres, directora general de Catai Tours. En estos momentos, la publicidad que hace Catai Tours en Internet es muy racional, con contenidos y secciones propias, huyendo del banner puro y duro.
EL MENSAJE. El sector turístico es un ejemplo perfecto de adecuación del mensaje al medio, un mensaje que centra su atención en el producto en sí y en el desarrollo de marca. El precio también es importante, sobre todo ahora como consecuencia de la crisis económica, donde la colaboración entre proveedores (como líneas aéreas y cadenas de hoteles) ha facilitado la oferta de promociones muy atractivas. “Por este motivo, las publicidades han estado más centradas en resaltar viajes concretos, con precios atractivos o con descuentos como la venta anticipada, que en la línea de las publicidades de imagen”, asevera Torres (de Catai Tours).
Lógicamente, el contenido de las acciones que se lanzan en una campaña tienen que ir acordes al tipo de cliente al que se destina y a sus necesidades, porque el mensaje no es el mismo para mayores de 55 años que, por ejemplo, para los recién casados. En cuanto a destinos, los lugares exóticos centran una importante parte de la oferta, y el turismo de salud y de bienestar también.
Por su parte, las empresas intentan optimizar al máximo los costes de captación de posibles clientes en los medios en donde se anuncian, y algunas de ellas reconocen que la actual situación que atraviesa la economía ha tenido un reflejo en sus partidas presupuestarias de gastos. Esta situación impulsa la puesta en marcha de campañas conjuntas con líneas aéreas y oficinas de turismo para conseguir una mayor presencia. “La crisis se ha notado en que ha habido que buscar más recursos y ser más imaginativos en las campañas de marketing”, afirma Torres (de Catai Tours).
¿Dónde reside el éxito de una campaña?
Determinar este éxito no depende únicamente de un factor, sino de varios: el mix de medios adecuado, el producto o servicio que se comunica, el mensaje que se transmite, el conocimiento del público objetivo, el retorno de la inversión, etcétera. Asimismo, destaca la calidad de las visitas generadas sobre el número de impactos en el caso de los portales online. Como argumenta Virgina Barbancho, directora de marketing de Rumbo: “Nuestra experiencia nos dice que los anunciantes que orientan sus campañas a resultados tienden a elegir, de entre las webs más visitadas, aquéllas cuya calidad del tráfico es superior, aunque no sean precisamente las de mayor tráfico, porque el impacto de la publicidad es mucho más rentable en este tipo de soportes”. Los negocios online, además, cuentan con la ventaja de medir de forma exacta el origen de sus ventas, conociendo qué campañas son las que convierten más visitas en ventas. Pero también es importante una buena planificación. A juicio de Víctor Bañares, director general de marketing y comunicación de Orizonia Corporación: “El éxito de esta planificación se logra básicamente por dos elementos. Por un lado, la recomendación estratégica de la central de compras, que aporta su experiencia y su capacidad de análisis sobre el mercado de los medios de comunicación. Por otro, la intuición de los equipos de marketing y sus divisiones, que aportan además un profundo conocimiento del negocio”. El objetivo en última instancia es que la marca publicitada sea fácilmente reconocible por el público.
Campaña genérica frente a campaña específica
Con el propósito de adecuar el mensaje al tipo de público al que se dirige una campaña, lo habitual es adaptar y segmentar ésta en función del target interesado en viajes. El medio también es importante, porque no sólo va a depender del colectivo al que va dirigido, sino también la zona donde se va a llevar a cabo. No obstante, algunas empresas abogan por combinar una campaña genérica (con independencia de donde se anuncie) con otras de carácter puntual según el perfil del cliente y soporte. Virgina Barbancho, directora de marketing de Rumbo, lo tiene claro: “La campaña específica, tanto en lo que respecta al medio como al consumidor, tiene que estar respaldada por una importante y bien diseñada campaña genérica de marca”. Viajes es un sector que se caracteriza básicamente por su estacionalidad a la hora de planificar sus campañas, porque cada una se desarrolla en un momento concreto: Semana Santa, normalmente cuatro semanas antes; vacaciones de verano (periodo que comprende de mayo a mediados de julio) y Navidad (meses de octubre y noviembre). “Aparte, hay momentos en que se realizan acciones de tipo más táctico, en función de los puentes del calendario laboral”, matiza Víctor Bañares, director general de marketing y comunicación de Orizonia Corporación.
Javier Palazón
