Las que antaño fueron escaparate de novedades, se presentan hoy como el gran clúster multicanal en el que ofrecer y encontrar contenidos, contactos y comunidades. Una herramienta fundamental para el management asociado a los nuevos tiempos que determinan la internacionalización y las nuevas tecnologías.
Si visitar una feria es todavía una ocasión única para tomar el pulso a un sector y poder incorporar sus últimos avances al negocio, no es menos cierto que durante los últimos años –en parte como consecuencia de la proliferación de eventos y oportunidades feriales– se ha incrementado sobremanera el nivel de exigencia que los participantes –expositores, visitantes y otros públicos vinculados– demandan a su participación ferial. Y este podría concretarse en comprender la cadena de valor de una industria, identificar a sus actores clave, acceder a contenidos de valor añadido y ampliar la red de contactos útiles para su estrategia comercial. Ahora más que nunca, como fruto de la indeseada coyuntura y de la propia evolución de los tiempos, los eventos feriales deben ser capaces de poner en contacto a expositores con clientes informados y formados, aquellos que tienen un motivo estratégico para asistir a la feria en cuestión.
En este entorno conversacional –en esta gran conversación que es en definitiva una feria– las redes sociales adquieren relevancia incuestionable y de evolución aun imprevisible, así como sus increíbles aplicaciones y adaptaciones multisoporte. La realidad impone la necesidad de que nuestros eventos ya no se limiten a un espacio físico, sino que se expandan por cuantos canales sea posible. Los organizadores feriales no debemos hacer oídos sordos a esta interpretación coral que ha debutado para quedarse y que ha llevado a nuestros eventos a trascender los límites físicos del espacio y el tiempo. Registros en línea, adjudicaciones digitales, comunicación a terminales móviles, acreditaciones inteligentes o conferencias virtuales no son sólo buenos argumentos de ficción, sino potentísimas herramientas de gestión ferial. No hablamos de sustitutivos de los eventos tradicionales, sino de potenciadores de la eficacia ferial en aras de ese ROO (return on objectives) que tanto preocupa a los gestores del marketing. De vender negocio, no de llenar metros.
Respecto a la rentabilidad, no podemos obviar la tan cacareada y necesaria profesionalización del sector. Sorprendentes conclusiones de estudios solventes que afirman que sólo el 20% de las empresas que acuden a ferias profesionales con stand propio tiene certeza de obtener la suficiente rentabilidad, son más llamativas en momentos como el presente en el que hay un claro superávit de superficie ferial en España, así como de eventos que no representan los intereses de su sector.
Debemos incidir, pues, en la necesidad de valorizar la participación ferial porque resulta paradójico que el importante desarrollo vivido por el sector en nuestro país con una sobreoferta ferial de imposible absorción no haya ido acompañado por una profesionalización específica dentro de las compañías. Si conseguimos que la empresa valore su participación ferial como la posibilidad de generar nuevas experiencias y no la reduzca a la mera construcción efímera de un stand, habremos avanzado considerablemente hacia la rigurosidad que el sector merece.
La necesidad de salir al exterior se impone también a pasos agigantados. La internacionalización es hoy un imperativo vital para nuestras empresas expositoras, considerando que el 70% de las mismas nunca se ha promocionado en una feria internacional. Las ferias son, en numerosas ocasiones, el único medio que facilita a las pymes abrirse camino a mercados exteriores y la industria ferial debe contar, por tanto, con la necesaria cooperación entre entidades organizadoras –públicas y privadas– y orientarse más que nunca a los países hacia los que se desplaza el nuevo orden económico.
Las ferias han sido tradicionalmente un importante elemento dinamizador de la economía y lo siguen siendo en momentos de crisis. No se trata de estar o no estar en ellas, sino de seleccionar las más adecuadas y aprovechar al máximo las ventajas que ofrecen. Los salones más visibles y los que estén mejor vertebrados a través de sus asociaciones serán los que sobrevivan en el futuro. En esta línea vamos a trabajar desde la Asociación de Organizadores Feriales, con profesionalidad y seriedad, abogando por la reestructuración de una oferta sobredimensionada en base a una distribución sostenible y adequada para cada actor, defendiendo la coordinación inteligente entre operadores públicos y privados. Todos nos jugamos mucho.
(*) Francisco Carrió es presidente de la Asociación de Organizadores Feriales.