El secreto de belleza mejor guardado de la marca es, sin duda alguna, la confianza. Los consumidores se han mantenido fieles a lo largo de los años a la formula magistral creada en 1911 por Oscar Troplowitz, Isaac Lifschutz y Paul Gerson. Todavía hoy son muchos los médicos que recomiendan la lata azul para aliviar algunas molestias dermatológicas. En 2010 Nivea fue elegida la marca que mayor seguridad inspiraba dentro la categoría de cuidado de la piel del estudio anual europeo (Most Trusted Brands) que realiza Reader’s Digest. Pero detrás de Nivea está un grupo cuyo origen se remonta a 1890, año en que comenzó a operar en la ciudad alemana de Hamburgo. En 1911 fue adquirido por Oscar Troplowitz. En la actualidad, la compañía está presente en más de 150 países del mundo y cuenta con más de 20.000 empleados.
En España, Beiersdorf a través de dos unidades de negocio. La de gran consumo, radicada en Madrid, consta de las marcas Nivea, Hansaplast, Liposan y Atrix. Eucerin y Hansaplast Med son las líneas de producto de la unidad especializada en farmacia, que tiene su sede en Barcelona.
¿Cuál es el posicionamiento actual de la marca Nivea en el mercado español del cuidado de la piel?
Nivea lidera desde hace años todos los segmentos en los que está presente: corporales, faciales, solares, masculino (save, aftersave y cremas faciales), geles de baño y desodorantes. En otros países también competimos en maquillaje y color, pero en España no se ha considerado la posibilidad de entrar en esta categoría.
¿Cómo está afectando la crisis económica a los resultados de la compañía en todo el mundo?
En 2010 las ventas mundiales de Beiersdorf alcanzaron la cifra de 6.194 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 7,8% respecto a 2009. En España se vendió por valor de 117 millones de euros, un 6% por debajo del año anterior. Nivea, que el año pasado consiguió crecer entre un 2% y un 3% en 2009, Las ventas de Nivea, que consiguió un crecimiento de entre el 2% y el 3%, representan alrededor de dos tercios del volumen global.
En el sector del cuidado personal la cuota de mercado de las marcas blancas es ya del 34,2% en España, según los datos que maneja Nielsen. ¿Qué medidas ha tomado Nivea para atender este nuevo frente?
El crecimiento de las marcas blancas no es un fenómeno estrictamente ligado a la crisis. Iban ganando terreno desde hace tiempo, sobre todo en otros países de Europa. En España han dado un gran estirón estos dos últimos años, impulsadas por las dificultades económicas. Y es cierto que en nuestro sector han avanzado mucho. Pero la tendencia se está frenando poco a poco a pesar de que todavía siguen creciendo. Es una competencia como otra cualquiera. Por eso nuestra estrategia es muy clara y consiste en demostrar al consumidor las ventajas que ofrece la relación calidad-precio del producto y nuestro esfuerzo constante en innovación. Estos, y no otros, son los argumentos para convencer al consumidor de que vale la pena comprar Nivea.
Algunas marcas de gran consumo ya compiten también en precios. ¿Es una opción que podría contemplar la compañía en algún momento?
No cabe duda de que el precio siempre tiene que ser adecuado en cada momento. Pero Nivea ya tiene una óptima relación calidad-precio, muy bien conocida por los consumidores como hemos podido constatar en los estudios de mercado que realizamos habitualmente. Esta característica nos ayuda mucho en estos momentos y no tenemos la necesidad de hacer ajustes. Sin embargo es una realidad que las categorías más básicas de Nivea tienen ahora más demanda que las gamas especializadas y con precios más elevados. Así que estamos potenciando especialmente estas líneas de cuidado. Nuestro interés es servir a los consumidores. En un momento en el que han de controlar más su presupuesto, Nivea les va a seguir ayudando a cuidarse de la forma más eficaz al coste más razonable.
Con presencia en más de 150 países…¿Cuáles son los planes de expansión de Beiersdorf en estos momentos?, ¿crecimiento a través de adquisiciones?
Efectivamente. Tenemos nuestras propias filiales en más de 150 países. Europa, por otra parte, sigue siendo nuestro principal bastión. Aquí está nuestra historia; somos una empresa alemana. La posición de la compañía en el mercado europeo es fortísima, pero desde hace muchos años está en marcha nuestro plan de desarrollo en mercados emergentes. No se trata sólo de los denominados break countrys (Rusia, Brasil, China, India). Los intereses de Beiersdorf se extienden a toda Asia y Sudamérica. Este último mercado, en concreto, constituye para nosotros una fuente de crecimiento muy importante.
¿Adquisiciones? Por razones lógicas esos temas nunca los comentamos pero siempre estamos abiertos a oportunidades. No obstante esa no es la idea de crecimiento que impera en la compañía. Puede darse la oportunidad de alguna operación interesante, pero nuestro modelo de crecimiento es principalmente interno, no a través de compras.
Confianza
¿Cuál es la clave para conseguir y mantener la fidelidad de los consumidores a lo largo de tantos años?
Tenemos esa posición hace muchos años en Europa. Es fruto de varios factores: el interés genuino por el cuidado de la piel, la calidad y el precio… la confianza se gana a base de continuidad. Nuestros controles son muy exigentes en la elección de ingredientes, en la producción y también en la manera de presentarnos a los consumidores. Somos consecuentes y cumplimos lo que prometemos. Nuestra comunicación huye del overpromising tan común dentro de dentro del sector.
¿Ha cambiado la fórmula de la crema Nivea original desde su creación en 1911? ¿Su lata fue siempre azul?
Es casi, casi la misma… [risas]. No hay gran secreto pero, por supuesto, no lo desvelamos todo. En su momento, Nivea representó una gran innovación. Fue la primera crema estable gracias al descubrimiento del eucerit, un emulgente que lograba mezclar perfectamente aceite y agua. Un siglo después sigue siendo la “crema universal”, única por su forma de hidratar la piel. Eso explica su permanencia en el mercado.
La lata no fue azul hasta 1925. Anteriormente fue amarilla, con letras verdes. Era un diseño muy influenciado por el art nouveau imperante en esa época. Posteriormente, en 1925, se eligieron los tonos azules y blancos porque empastaban perfectamente con el nombre de la marca, que en latín significa blanca como la nieve.
¿En que momento salió Nivea de Alemania para llegar a otros mercados? ¿Cuál ha sido el peor momento de la marca?
Casi inmediatamente. No había filiales pero se distribuía de manera rápida y eficaz a muchos países europeos y de otros continentes. El momento más bajo fue quizás a finales de la Segunda Guerra Mundial. La política de reparaciones permitió que los países de la Commonwealth se apropiaran de los derechos de uso de la marca, al igual que sucedió con otras referencias alemanas. Posteriormente, Beiersdorf tuvo que recomprar poco a poco los derechos de la marca expropiada. Fue un proceso arduo y muy largo que no se completó del todo hasta 1997. Quitando ese periodo oscuro, Nivea no ha conocido épocas malas.
Con motivo de su centenario, Nivea ha anunciado su deseo de acercarse a los consumidores más jóvenes. ¿Cuáles son las directrices de la celebración de los cien años de Nivea?
El perfil del consumidor de Nivea es nuestra fortaleza y también nuestro reto porque somos una marca para todos. Y no es fácil comunicar de forma universal. Por un lado hemos elegido a la cantante Rihanna como embajadora de las celebraciones y como vínculo con los nuevos y futuros consumidores de Nivea. Pero la conmemoración abarca más acciones, como el montaje de Nivea Plaza, una pop-up store instalada en el centro de Madrid que durante un mes ofrecerá a los visitantes una interesante batería de experiencias relacionadas con el bienestar en su acepción más amplia. El centenario es la ocasión perfecta para agradecer a los consumidores su lealtad. También queremos mostrarles lo que es Nivea actualmente, porque detrás de esa lata azul tan potente hay alrededor de 200 productos más pensados para cada necesidad de la piel.
Las redes sociales tienen un papel clave en la celebración del centenario. ¿Se convertirán en un canal prioritario para la marca?
Son un medio como otro cualquiera. Su fortaleza reside en que te permite acercarte mucho al consumidor e involucrarle en tus actividades. En cualquier caso, Nivea ya destina entre un 10% y un 15% de sus presupuestos publicitarios a Internet. Pero la televisión sigue teniendo un gran peso, más del 50%, en nuestro mix de medios, así como las revistas o el punto de venta. También recurrimos a la radio en ocasiones. Depende del objetivo del momento. Somos muy flexibles.
¿Cómo definiría el universo publicitario de Nivea?
Para nosotros es muy importante pintar un mundo real habitado por personas reales. De hecho, exceptuando la colaboración con Rihanna, nunca contratamos a celebrities para nuestras campañas. Queremos una imagen natural para la marca. En nuestro discurso nos alejamos deliberadamente del overpromising. Lo que nos interesa es ayudar a la gente a mostrar la mejor versión de sí misma.
¿No cree que el componente global predomina demasiado en la comunicación de la marca?
No estoy tan seguro de ello. Pero si es cierto que siempre seguimos las directrices de la Blue Bible, nuestro código interno sobre el discurso de marca. Esas directrices también se aplican a las acciones locales. Pero, por ejemplo, el año pasado lanzamos acciones locales para la línea Q10 porque no nos convencía del todo la versión internacional. No es algo común, porque como marca global tenemos que aprovechar sinergias, pero no evitamos las campañas locales siempre que existan buenas razones para ponerlas en marcha.
Somos una compañía muy exigente con las agencias. Les pedimos creatividad y visión estratégica al 50%. También es prioritario que conozcan muy bien nuestro mercado y que sepan involucrarse en las fases iniciales de nuestros proyectos. En estos momentos, Draftfcb es nuestra agencia creativa en todo el mundo. Hay una mayor flexibilidad en los concursos de medios y podemos llevar a cabo procesos de selección locales. En España trabajamos con MPG.
Peculiaridades españolas
En 2008 llegó a la dirección general del grupo para España y Portugal, después de trabajar en otros muchos países. Toda esa experiencia le habrá dado una visión muy clara de las peculiaridades de los consumidores en cada mercado…
Los españoles son peculiares. Existen rasgos comunes en todos los europeos pero también diferencias constatables. Europa no es uniforme. Cuando llegue a España me chocó mucho la predilección de los consumidores por los formatos muy grandes. Por ejemplo, en la gama de body milks aquí tenemos botes de hasta 400 ml, cuando en el resto de Europa lo más común son los 200 ml. Por no hablar de los geles de baño, segmento en el que lo más vendido son los formatos de 750 ml o de 1 litro… Y las manos de los humanos no son aquí más grandes que en el resto de Europa así que manejar en la ducha un bote de esas dimensiones me parece todo un reto… ( risas). Supongo que esta preferencia estará relacionada con la tradición de familias numerosas que tuvo España en el pasado. Ahora ya no hay grandes familias en este país pero el hábito perdura.
También me sorprendió el comportamiento de los españoles respecto al cuidado facial. Nivea tiene productos esenciales y antiedad. En España, el peso de las ventas de antiedad es elevadísimo. Es una característica que también se observa en otros países del sur de Europa con respecto a los del norte pero no de una forma tan exagerada como en España. Para los españoles, sin duda, es importantísimo cuidar su aspecto y resultar atractivos.
¿Qué porcentaje de la facturación de la compañía se destina a la investigación?
Un 2,5% en 2010. Es una cifra elevada pero creo que la investigación es la clave de nuestro éxito. No se puede estar en el mercado 100 años sin reinventarse cada día, sin descubrir nuevos ingredientes y mejores tratamientos. Como media lanzamos unos 100 nuevos productos cada año en todo el mundo pero la cifra varía según los mercados. En España pueden ser entre 30 y 40 referencias.
¿Qué innovación de la compañía cree que ha sido más relevante en los últimos años?
La tecnología Hydra IQ de Nivea, que ahora mismo estamos lanzando. Se inspira en las aquaporinas, cuyo descubrimiento le valió a Peter Agre el Premio Noble de Química en 2003. Las aquaporinas son unas proteínas que están en las membranas de las células de la piel y que funcionan como canales transportadores de agua. Nuestros laboratorios han trabajado todos estos años para incorporar a sus productos un ingrediente, el glucoglicerol, que estimula la creación de dichas proteínas y activa la autohidratación desde el interior de la piel.
Cada cierto tiempo se reaviva la polémica sobre la peligrosidad de los parabenes, los conservantes químicos presentes en la mayoría de productos cosméticos. ¿Cuál es la posición de la compañía respecto a este tema?
Estas discusiones se deberían mantener siempre en un entorno científico. El problema es que actualmente Internet expande y mantiene esta polémica en unos términos carentes de rigor. Nivea trabaja continuamente en el estudio de la piel, desde un planteamiento lo más natural posible. Las autoridades sanitarias han descartado hace tiempo los efectos nocivos de una serie de parabenes. Si existiese alguna duda sobre cualquier componente de nuestros productos lo retiraríamos de inmediato. Para nosotros es primordial la seguridad de los consumidores.
¿Qué grado de implicación tiene Beiersdorf en materia de responsabilidad social corporativa?
Es muy importante para nosotros. Tenemos un consejo de sostenibilidad (www.sustainability.beiersdorf.com) que desarrolla un amplio abanico de iniciativas en todo el mundo relacionadas con el ahorro de energía, el reciclaje de agua… También cuidamos especialmente nuestros embalajes. No nos importa perder atractivo en el lineal si conseguimos reducir o eliminar componentes. Asumimos con gusto esa desventaja competitiva.
Con el centenario también hemos iniciado una colaboración con Plan Internartional (www.plan-international.org), una organización dedicada a luchar contra la pobreza infantil, a través del proyecto We care and connect. En España tenemos previsto realizar muchos planes ellos.
Inversión publicitaria en 2010
En 2010, Beiersdorf invirtió 10,89 millones de euros en publicidad en medios convencionales, un 8% menos que en 2009, según Infoadex. Del total, 9,41 millones correspondieron a la inversión de BDF Nivea (Nivea, Body, For Men, Sun, Visage y Vital) y 1,48 millones a Beiersdorf (Eucerin y Hansaplast). La inversión de BDF Nivea se redujo un 6%, mientras que la de Beiersdorf lo hizo un 20%.
