Especial IPMARK – Best!N Beauty&Care 2021

El mundo de la belleza y el bienestar ha acelerado su presencia en los canales digitales para seguir la pista a unos nuevos consumidores. Una tendencia en la que el audio cobra cada vez más importancia. Las marcas ya se han lanzado a la exploración de un territorio que  ofrece un gran potencial a este sector, tal y como sostiene Rodrigo González, country sales director de Spotify Spain, patrocinador premium de la primera edición de los BEST!N BEAUTY&CARE.

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS SPOTIFY 

El descubrimiento del audio se enmarca en ese movimiento de las marcas beauty & care hacia el formato digital. El streaming de música o los podcasts constituyen un hábitat natural y nada intrusivo en el que marcas y consumidores pueden encontrarse y establecer un diálogo. Y de hecho, según nos cuenta Rodrigo González, las compañías ya están aprovechando el poder del audio para llegar a su audiencia en la plataforma Spotify.

En el último año, el sector Beauty & Care (tradicionalmente muy ligado a TV, revistas, etc.) ha reforzado su inversión publicitaria en el canal digital… ¿Confirman esta tendencia desde Spotify? 

Históricamente, las marcas de este sector se han apoyado en gran medida en la publicidad en medios tradicionales como la TV o la radio, pero la fragmentación de las audiencias y los hábitos de consumo de las nuevas generaciones están cambiando esta realidad. En nuestro caso, el 21% de los usuarios de Spotify en España son light viewers o no ven la TV y este porcentaje sube al 41% si hablamos de la Generación Z . Es por eso que el audio ofrece oportunidades únicas para conectar con una audiencia interesada en productos de belleza, que es muy difícil de encontrar en medios convencionales, sobre todo en momentos únicos vinculados al consumo de estos productos.

El 53% de los usuarios de Spotify en España cuida de su apariencia y el 63% ha comprado algún producto para la piel en el último mes (87% en el caso de los productos capilares). Las marcas beauty & care, a la vista de estos datos, han aprovechado el poder del audio para llegar a su audiencia en nuestra plataforma. Uno de los casos más recientes es el de Estée Lauder, que trabajó con Spotify para lanzar un serum de reparación nocturno en Reino Unido con la plataforma Send Me A Sample, a través de la cual podían solicitar una muestra con Spotify y Google Home. Spotify se convirtió además en un canal clave que permitió crear una experiencia única y envolvente a través de la tecnología 8D.

En general, ¿cómo está respondiendo las marcas de esta industria a la revolución digital y tecnológica del último año?

Observamos una evolución muy positiva. Las marcas tienen una conciencia cada vez más grande sobre la importancia de la digitalización y la innovación tecnológica. Desde Spotify estamos encantados de poder apoyarles en este camino con nuestra ‘streaming intelligence’, es decir, nuestra capacidad de ofrecerles insights y datos de primera mano sobre su audiencia para que comprendan mejor a su público objetivo y que transmitan de una manera más eficiente sus mensajes.

El profundo compromiso que observamos de los usuarios hacia Spotify también tiene beneficios para los anunciantes, de todos los tamaños. Y a través de la ‘streaming intelligence’ garantizamos que son escuchados por la audiencia adecuada y en el contexto y momento adecuado.

¿Cuál es su recomendación para aquellas marcas beauty & care que quieren lanzarse y destacar en el canal digital?

Nuestra recomendación es que aprovechen la gran oportunidad que brinda el audio digital. Nuestro mundo es más ruidoso que nunca. Abrumados por la afluencia de información, contenido y publicidad, los consumidores se están alejando de sus pantallas y obviando los mensajes que no quieren escuchar. Las marcas saben que tienen que trabajar duro para destacar entre el ruido, pero con el audio no tiene por qué ser tan difícil.

El audio en streaming es el espacio más creativo y de mayor crecimiento en el panorama de medios actual. Se ha convertido en una parte integral de la vida de cientos de millones de personas en todo el mundo. A diferencia de los medios visuales, es un medio mucho más íntimo que llega a los consumidores en cualquier momento y lugar, cuando están más receptivos a escuchar. Los usuarios de Spotify de entre 15 y 34 años tienen un 93% más de probabilidades de descubrir marcas o productos a través de la música en streaming en comparación con paid media (4%), por lo que el streaming de música juega un papel fundamental en el descubrimiento de las marcas.

Impulsado por la innovación tecnológica y la democratización de los contenidos, se espera que el consumo de audio digital aumente en los próximos años. Spotify está al frente de esta revolución y tenemos el privilegio de poder hacer partícipes a todas las marcas, como las relacionadas con el sector Beauty & Care.

Como analistas del comportamiento de los consumidores… ¿Qué cambios se están produciendo en los hábitos beauty & care?

Según hemos revelado en el tercer volumen de ‘Culture Next’, nuestro informe anual sobre cultura y tendencias que explora cómo se comporta la generación Z y los millennials en 2021, el audio en estos momentos es una vía de escape: el 74% de los millennials y la generación Z españoles coinciden en que el audio les ayuda a reducir sus niveles de estrés. Esta tendencia va muy en sintonía con los consumidores beauty & care, quienes desean también evadirse, dedicar tiempo para sí mismos y prestar atención a su cuidado personal.

En este sentido, el audio es el perfecto aliado para transmitir esos mensajes en momentos en los que los usuarios no están mirando una pantalla o están escuchando a través de dispositivos conectados en casa. Gracias a esta tendencia de la evasión a través del audio, las marcas tienen la oportunidad de formar parte de estos momentos especiales y de establecer esa conexión íntima y única con la audiencia.

El audio en streaming es el espacio más creativo y de mayor crecimiento en el panorama de medios actual

Las redes sociales (Instagram, en especial) son muy utilizadas por los españoles para informarse sobre belleza, cosmética, etc. El vídeo corto es el formato estrella… ¿Qué está sucediendo con los podcasts? 

Una tendencia clave que observamos es que nos encontramos ante la generación de la “curación” de contenido. Para los millennials y la generación Z, la “curación” de contenido, entendida como el proceso de  buscar, organizar y personalizar el contenido que encontramos para después compartirlo con la audiencia, se ha convertido en un pilar de expresión artística que, incluso, ayuda a forjar su identidad. Por ejemplo, el 81% de los millennials cree que la curación de playlists es un arte.

Las marcas pueden sumarse a esta tendencia para llegar a la audiencia y participar en la “curación” cultural de contenido creando sus propias playlists en Spotify, recomendando canciones y temas a su público objetivo, y, por supuesto, también sus propios podcasts.

Llegar a las nuevas generaciones es una de las principales preocupaciones de los anunciantes, también de los de Beauty & Care. Pero ¿qué pasa con la denominada Silver Gen? 

Las tradicionales segmentaciones por ubicación geográfica, género, edad y sexo han dado paso a una nueva realidad. Ahora, para conectar con la audiencia, por encima de los datos demográficos hay que tener en cuenta las afinidades culturales, las pasiones o intereses compartidos con los que los consumidores se identifican. Y cuando se trata de intereses y pasiones, la música y los podcasts son hilos conductores.

Esto ha provocado que se busquen nuevos e innovadores enfoques para llegar a grupos de consumidores cada vez más fragmentados, algo que podemos conseguir con la ‘streaming intelligence’ de Spotify.

Los consumidores españoles han vivido una auténtica revolución en sus rutinas diarias durante los últimos meses. También sus motivaciones de compra son otras. La salud y el respeto medioambiental se han convertido en prioridades a la hora de elegir una marca. Y la omnicanalidad se impone (ya no es una opción), abrazada a una tecnología cada vez más capaz de ofrecer experiencias virtuales únicas. En definitiva, un peeling profundo – o limpieza a fondo- que deja ver un sector beauty & care renovado, tal y como observan los jurados de la primera edición de los BEST! N BEAUTY & CARE.

Un jurado compuesto por auténticos expertos de las industrias de Belleza, Perfumería, Droguería e Higiene y de la comunicación: Pilar Ordax, head of marketing de BDF Nivea – Beiersdorf; Iván Borrego, general manager de Beauty Cluster; Sonsoles Carrillo, business development & PR director Europe de Birchbox; Patricia Urgoiti, strategy manager de DAVID Mad; Christian Haltermann, CEO de Duo; Manuel Mermeria, director de marketing de La Mer & Origins; Olivia Llorens, directora de marketing de Germaine de Capuccini; Lourdes Bustamante, directora del área de consumo de Hotwire; Jorge Palacios, country director de Invibes; Cristina Crespo, group product manager de Laboratorios Viñas; Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha; Patricia Coronado, directora de brand marketing de Omnicom PR; Sandra Sotelo, managing director de PHD; Luis Suárez, PR & influencer manager de Philips Personal Care; Vanesa Landa, directora de cuentas y desarrollo de negocio de Prisma; Valeria Conti, senior director – commercial operation leader de Procter & Gamble; Beatriz López-Schümmer, Clé de Peau Beauté marketing manager de Shiseido Spain; Rodrigo González, director comercial de Spotify; Abel Sánchez-Hermosilla, EMEA lead of brands, agencies & sustainability innovation de HP, y Salvador Arsuaga, consejero delegado de Caher Servicios al Marketing.

Un jurado que se reunió el 9 de septiembre en Madrid para elegir las mejores piezas creativas de las categorías de Belleza, Perfumería, Droguería e Higiene realizadas en España entre el 1 de enero de 2019 y 30 de junio de 2021.

Antes de sentarse a deliberar, algunos de ellos reflexionaron para IPMARK sobre el estado de salud de esta industria y la transformación que está experimentando a raíz de la crisis sanitaria. Les hemos preguntado:

1. ¿Qué nuevos hábitos beauty & care se están instalando entre los consumidores españoles?
2. ¿Cómo están respondiendo las marcas de este sector a esos cambios y la revolución digital y tecnológica que se ha acelerado en el último año?

Pilar Ordax, head of marketing de BDF Nivea-Beiersdorf

Productos naturales, honestos y transparente

1. Todos hemos tenido que entender que hay detrás de la nueva normalidad.  Lo importante es ser capaces de leer tendencias que continuarán su desarrollo y determinarán los futuros crecimientos de las categorías. La sostenibilidad, tendencia clave antes de la pandemia, ha tomado ahora aún mayor impulso. Productos naturales, honestos y transparentes, con el mínimo impacto medioambiental en su elaboración y eliminación son demandados ahora por un creciente número de consumidores. Desde Nivea hemos presentado la gama Nivea naturally good basada en la transparencia, naturalidad y sostenibilidad.
2. El uso de la tecnología y del canal online es otro de los grandes pilares de desarrollo. En el uso de las tecnologías disruptivas desde Nivea hemos presentado Nivea Skin Guide, una app de reconocimiento facial, diagnóstico y recomendación para la toma de decisiones en una categoría compleja como es el cuidado facial. Esta crisis también ha llevado a revisar escalas de valores y los consumidores demandan a las compañías sus propósitos con la sociedad. El nuestro es cuidar la piel y más allá de la piel. Y un claro ejemplo de nuestro propósito fueron nuestras acciones durante la pandemia, por ejemplo, habilitando nuestra fábrica de Tres Cantos desde el inicio de la crisis para producir solución hidroalcohólica y donando en España más de 1 millón de unidades a instituciones públicas, a ONG y distribuidores, además de 190.000 unidades de Nivea Creme al personal sanitario. Ahora estamos trabajando en un proyecto local de RSC para nuestra iniciativa #CareForHumanTouch. La “incertidumbre” a la que nos enfrentamos también trae oportunidades. Flexibilidad, adaptación y agilidad en la ejecución son claves. Y esto solo es posible con una colaboración máxima entre todos.

Patricia Urgoiti, strategy manager de David Madrid

“Los rostros de Internet”

1. Por un lado, en los últimos años ha habido un gran cambio en los hábitos de beauty & care por parte de los hombres, haciéndose un hueco en sus rutinas. No solo en care, una categoría que lleva presente tiempo, sino cada vez más en beauty lo que supondrá toda una revolución, tanto en productos como en comunicación. Otro de los grandes cambios en la categoría es la conciencia de los ingredientes. Una tendencia que va de la mano de un consumidor mucho más concienciado por el medioambiente. Vemos como los productos naturales, sostenibles y ecológicos están encontrando un hueco en el mercado y están cada vez más asentados. Por último, la pandemia y los cambios de hábitos que se han producido durante todos estos meses también han provocado grandes transformaciones en las rutinas de los consumidores. ¿Volveremos a maquillarnos a diario para ir a la oficina o a arreglarnos tanto para salir a tomar una cerveza con unos amigos? Son preguntas que quedan por contestar.
2. Creo que las redes sociales, con todo lo que implica: influencers, contenido, contacto bidireccional… han cambiado la comunicación a la que este sector nos tenía acostumbrados. Acercándose a un tono y una personalidad mucho más natural. El movimiento o la combinación de pasar de asociarse con “los grandes rostros de Hollywood” a “los rostros de internet” ha permitido a las marcas naturalizarse y acercarse más a los consumidores. En esta línea, creo que el entorno digital ha revolucionado el protagonismo de los productos y sus reviews. Acercando a los consumidores los resultados reales y las recomendaciones de estas nuevas caras que tanto influyen en un sector como el beauty & care.

Olivia Llorens, directora de marketing de Germaine de Capuccini

Más cultura cosmética

1. Muchas cosas han cambiado en un año, que nos han hecho reflexionar sobre temas que jamás pensamos que íbamos a plantearnos. Pero una cosa que tenemos muy clara de nuestro sector es que los consumidores españoles se cuidan, y mucho. Y esta tendencia no ha cambiado, sino que se ha incrementado. La categoría del cuidado de la piel, ya en crecimiento antes de la pandemia, prosperó durante esta. El estrés cutáneo inducido por el uso de las pantallas y el cambio agilizado hacia los servicios digitales, donde las compras se realizaban de manera rápida y cómoda, han desencadenado nuevos hábitos de consumo, prevaleciendo la seguridad, la comodidad y facilidad de uso, de ahí que la manera de seleccionar el cosmético que mejor se adecua a las necesidades haya evolucionado significativamente. El consumidor actual, cada vez más exigente, más digital, y más conocedor sobre cultura cosmética, se refleja en el deseo de experimentar nuevas sensaciones obteniendo resultados en la piel de manera inmediata y segura. Y si a la obtención de excelentes resultados, añadimos rituales de aplicación fáciles y originales, la ecuación es perfecta.
2. Todas las marcas hemos experimentado momentos de incertidumbre durante el covid que ha propiciado una aceleración tanto en hábitos de compra online como en todos los procesos de digitalización a nivel interno desde la compañía. Nuestro deseo era seguir obteniendo la atención del consumidor sobre nuestro producto a través de las tecnologías que se disponían en casa y por ello era fundamental trabajar codo con codo junto a nuestras prescriptoras las esteticistas, distribuidores y colaboradores para qué a través de servicios digitales, diéramos respuestas a las necesidades inmediatas de los clientes. En nuestro caso, la adopción de esta nueva digitalización en presentaciones de nuevos productos, formaciones de técnicas de masaje, cursos complementarios… Está siendo una tarea muy enriquecedora y altamente positiva. Además de la   incorporación de un nuevo canal de venta denominado Germaine en Casa, que nos ha permitido que las profesionales de la estética tengan más contacto con el consumidor, recomendándoles productos y tratamientos de temporada en todo momento.

Jorge Palacios, country director de Invibes

Comunicación más sofisticada

1. La pandemia ha potenciado los hábitos de autocuidado. La salud, la higiene y la belleza tienen hoy mayor importancia para los consumidores como demuestran los datos de consumo que arrojan diferentes fuentes. Hay una mayor demanda de productos hidratantes, nutritivos, así como productos electrónicos de cuidado personal, como las depiladoras de luz pulsada, los cepillos de dientes electrónicos, etc. El canal online fue clave en 2020 para la adquisición de productos de estos verticales, y el consumidor ha incorporado nuevas fórmulas de compra y de fuentes de información en formatos digitales que les acercan a los ecommerce de forma directa.
2. Las marcas han sabido adaptarse a toda velocidad a estos cambios, mejorando sus webs y canales de venta online y su presencia en los marketplaces y sites de terceros (perfumerías, supermercados, …). Su comunicación se ha sofisticado y aunque la cobertura sigue siendo relevante, lo es más contar con una buena segmentación y targetización de perfiles para validar esas coberturas de los verdaderos core target de las marcas. Las cabeceras digitales de prensa femenina y masculina, de estilo de vida, bienestar, etc. están resultando fundamentales para garantizar contenidos fiables y rigurosos, máxime en el ámbito del cuidado personal. Es importante para el anunciante tener la garantía de posicionar a sus marcas en entornos seguros y superpremium, que generen interacciones y tráfico de calidad. Vemos un incremento de los tutoriales en video online. A nivel estratégico, las marcas apuestan por formatos creativos e innovadores para sorprender al target y fomentar la interacción con las campañas. La visibilidad de las piezas y su capacidad para despertar la curiosidad y atención del usuario son aspectos que están incidiendo positivamente en el crecimiento del medio online, que permite además acceder a la valoración de otros consumidores que hablan abiertamente de su grado de satisfacción con el producto.

Manuel Mermería, digital marketing manager de La Mer & Origins

El consumidor quiere inmediatez

1. Principalmente hay dos nuevos hábitos en los consumidores de beauty & care que podríamos destacar actualmente. El primero es que, debido a la pandemia, la venta online ha crecido en el sector de manera muy acelerada, sobre todo en el área de tratamientos. Los consumidores están bombardeados de información constantemente en redes sociales y finalizan la compra con un solo clic. El segundo hábito es que hoy en día hay mayor conciencia sobre el cuidado personal y la importancia de esto para tener una vida positiva, especialmente si hablamos de un consumidor que busca productos naturales y que sean sostenibles con el medio ambiente.
2. La venta online seguirá impulsada sobre la venta física en los próximos años y las marcas deberán tener una oferta competitiva en línea con lo que busca el consumidor. Para lograr esto, el marketing online seguirá jugando un papel fundamental para generar tráfico a través de la publicidad. Esta es una de las principales claves del éxito en el comercio online, además de la logística para entregar en buenos tiempos al consumidor final. Hoy en día el consumidor quiere inmediatez, tiene toda la información que necesita antes de realizar una compra y las marcas están cada vez más expuestas por los consumidores en redes sociales y medios digitales.

Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha Brand Design

¿Experiencias sensoriales lejos del punto de venta?

El covid ha transformado por completo rutinas y hábitos de cuidado, ha modificado conductas y prioridades de consumo, y sobre todo, ha cambiado la forma en la que los consumidores se expresan y relacionan con las marcas. Este nuevo contexto nos ha dejado dos claros protagonistas, el hogar como centro de belleza y las nuevas tecnologías como obligación para las marcas.

Con el confinamiento aparecieron nuevas tendencias de cuidado personal. Prácticas como el ‘cocooning’ llegaron para quedarse. Con un consumidor que cada vez sale menos de su casa, pero a la vez exige productos que le ayuden en sus rutinas de cuidado diario, las marcas asumen nuevos retos.

¿Cómo ofrecer experiencias sensoriales y asesoramiento profesional lejos del punto de venta? La respuesta a estas preguntas se encuentra en la digitalización real de las empresas. A través de la tecnología y la innovación deben conectar con el consumidor en este nuevo paradigma. Aplicaciones sencillas de Inteligencia Artificial que permitan la prueba del producto por medio de realidad aumentada o suscripciones gratuitas que trasladen esta prueba real al hogar, son algunas de las soluciones que cada vez más empresas están implementando.

Y no solo de cara al consumidor final. El covid ha acelerado la aparición de herramientas que favorecen esta digitalización real de las empresas. Plataformas como MyMediaConnect (mymediaconnect.com) que permiten digitalizar procesos y gestionar proyectos desde un ecosistema digital centralizado, han ayudado a las organizaciones a ser mucho más eficientes.

Patricia Coronado, directora de brand marketing de Omnicom PR

Asesores digitales y probadores virtuales

1. El período de confinamiento, como ha pasado en muchos otros sectores, ha generado hábitos que han venido para quedarse. En concreto, en lo que se refiere al consumidor de productos de belleza y cuidado personal se ha producido un aumento de la demanda de productos profesionales para tratarse en casa, o en formato XL también pensando en el uso en el hogar.
2. También ha habido una aceleración en la digitalización: en un área donde es tan importante el asesoramiento y la prueba de producto, las marcas han adaptado este servicio a través de asesores digitales e innovadores probadores virtuales para elegir la crema que mejor le va a tu tipo de piel o la barra de labios que mejor te sienta.

Valeria Conti, senior director-commercial operation leader de Procter & Gamble

La salud, un factor decisivo de compra

1. El mundo tal y como lo conocíamos ha cambiado a raíz de la pandemia y esto ha afectado al consumo a través de dos principales parámetros. Por un lado, la digitalización y el ecommerce, y por otro, un aumento del interés por todo lo relacionado con la salud y cuidado y bienestar personal.  Con relación a la digitalización del consumo, la pandemia ha supuesto el empuje definitivo para que muchos consumidores valoren todas las ventajas que la compra digital ofrece: no tener que desplazarse, la comodidad y rapidez en las entregas…Respecto al incremento de la preocupación por la salud, los productos de higiene y de cuidado personal han alcanzado un lugar privilegiado en los hogares de los españoles. La salud es, cada vez más, un factor decisivo en la compra y las personas buscan conocimientos basados en la ciencia y consejos de expertos sobre cómo cuidar de sí mismos y de su familia. Además, hay una clara tendencia a cuidarse en casa, poniendo el interés en productos y soluciones, tanto de belleza como de cuidado personal, cuyo objetivo es mejorar el bienestar. De hecho, estamos viendo un consumidor que se inclina más por marcas y productos que le aporten un valor añadido y ventajas a largo plazo.
2. Se podría decir que el consumidor de hoy es más exigente que nunca y pide a las marcas calidad y transparencia, premiando la sostenibilidad. Las marcas necesitan comprender esos cambios en tiempo real y adaptarse a ellos. Ahora hay que cuidar más que nunca lo que nosotros en P&G denominamos el ABC: Assurance, confianza: asegurar a los consumidores que se puede confiar en nuestras marcas y productos a través de la transparencia, la competencia y el comportamiento ético; Beneficio: que los consumidores comprendan los beneficios de utilizar nuestros productos como soluciones concretas a sus necesidades, y Comunidad: estar presente e impulsar una conversación significativa en los espacios sociales donde conviven nuestras marcas, apoyándonos siempre en expertos y profesionales de referencia, que por ejemplo en el caso de Oral-B serían dentistas e higienistas.

Sandra Sotelo, managing director de PHD

Share of toilet shelf

1. 2020 cambió abruptamente los hábitos de compra. Según datos de STANPA, el sector beauty alcanzó un incremento del 36% en ventas online frente a 2019. Una tendencia que no contrarresta la caída del 10% en el mercado, pero que sí evidencia su capacidad de adaptación aprovechando las posibilidades de la tecnología e innovación para crear estrategias de venta omnicanal.
2. A estas dificultades se le suman las características de la nueva generación de consumidores, los Millennials y la Generazión Z, una clientela difícil de complacer, muy digital y poco fiel, que reclama mensajes alineados con sus valores y productos naturales u orgánicos, fabricados bajo estándares éticos y ambientales. Como respuesta, las marcas se están adelantado cada vez más a las posibilidades de la data y la tecnología, fortaleciéndose digitalmente, donde grandes players están realizando movimientos estratégicos para satisfacer a sus consumidores y hacer frente a su competencia, como hemos visto recientemente con la alianza entre Zalando y Sephora.  Ante esta revolución digital y tecnológica, para fortalecer sus estrategias de marketing, las marcas podrán hacer uso de novedades como: la ultra personalización de la experiencia del consumidor, gracias al machine learning para generar recomendaciones; el desarrollo de herramientas de AR y IA para permitir pruebas digitales de productos, como ha hecho L’Oréal con Modiface; los contenidos elaborados con influencers para incidir en imagen de marca y en performance; las capacidades tecnológicas de las RRSS para activar purchable contents… Las marcas beauty deben seguir generando aspiración tanto física como digitalmente. Trabajar en el share of toilet shelf con una perfecta combinación entre crear deseo de marca, siendo fiel a los valores propios, defendiendo su propósito y con el correcto media mix de activación será clave para obtener su consecuente crecimiento de negocio.

Vanesa Landa, directora de la oficina de Madrid de MIG Prisma

Enfoque renovado

1. A nuestro juicio, vemos la consolidación de hábitos que se generaron en la etapa más dura de la pandemia -una profunda ruptura de rutinas y estilos de vida- con algún despunte fruto de la liberación del que se sabe al final de algo muy traumático. Tras la incertidumbre económica, el confinamiento y el distanciamiento social, como consumidores estuvimos sumergidos en un proceso de introspección que reacomodó nuestros valores, creencias y preferencias dando protagonismo casi único a los conceptos de bienestar y sostenibilidad. Así, tendencias como wellbeing, clean beauty, beauty conscious o minimalismo cobraron un protagonismo del que ya es imposible desprenderse. El impacto de lo vivido ha sido tan profundo que al igual que en la transformación digital del país ha sido como recortar diez años de cambios paulatinos, en belleza y cuidado personal se han acelerado tendencias que trascienden el concepto de “belleza” para prestar mayor atención a la salud, a la calidad de vida y a la sostenibilidad. Esto obliga a la industria a un enfoque renovado si quiere conectar con este consumidor más reflexivo, consciente e informado. Ciencia y naturaleza deben ir de la mano. La seguridad y la eficacia del producto serán tan importantes como el compromiso social y medioambiental de las marcas.
2. Vemos procesos similares a otras industrias: una transformación acelerada en al menos dos o tres años que ya es indispensable en su hoja de ruta. Solo en términos de negocio digital, venimos de un aumento de las compras a través del ecommerce de más del 40% en 2020 y se prevé que esa tasa de crecimiento roce los dos dígitos en los próximos años. Digitalización, sostenibilidad, innovación y omnicanalidad son las palabras clave de la industria si quiere conquistar a este consumidor pospandémico. Entender la relación con el consumidor en todo el ecosistema es un desafío al que no todas las marcas han respondido igual de bien.

Beatriz López-Schümmer, Clé de Peau Beauté marketing manager de Shiseido Spain

Tratamientos virtuales y experiencias únicas online

1. Después de la pandemia y la incertidumbre de 2020 el consumidor busca positividad y mejorar su estado de ánimo con productos que le reporten beneficios directos para su salud o bienestar emocional. El consumidor de belleza está cada vez más formado, tanto en ingredientes como en tecnología y formulación y espera de las marcas una preocupación real por el medioambiente, no solo en sus ingredientes, también en estuchería y con propuestas de nuevos formatos (como las recargas)
2. La pandemia también ha sido causante del fuerte crecimiento del canal online en un sector en el que la experiencia en el punto de venta y la prueba de producto era esencial para los españoles. La importancia de este canal se va a reforzar año tras año y las marcas de belleza aceleran las inversiones para garantizar experiencias únicas online con consultas en canales digitales, pruebas de maquillaje incluso tratamiento virtuales… entre otras herramientas que ya se consideran básicas en los canales propios de las marcas.