Porque, efectivamente, el Homo sapiens sapiens se convirtió en tal, entre otras cosas, por su capacidad superior para comunicarse. Eso le hizo prevalecer sobre el Homo neardenthalis y llegar a ser la especie dominante sobre la tierra.
Pues bien, desde que somos humanos, la comunicación –nuestra comunicación– ha pasado solo por dos revoluciones: la primera hace algo más de 550 años; y la segunda, ahora. ¿Por qué? Como la cabra tira al monte, y yo soy ingeniero de formación, no puedo evitar utilizar, para explicarlo, un par de ejes: en el eje horizontal pongo los EMISORES, de forma que la parte de la derecha correspondería a “muchos emisores” y la de la izquierda a “pocos emisores”. En el eje vertical sitúo los RECEPTORES, y así abajo encontramos “pocos receptores”, mientras que arriba tendremos “muchos receptores” [ver gráfico]. Una vez dibujados nuestros ejes, nos situamos en el cuadrante inferior izquierdo, el que corresponde a pocos emisores y pocos receptores: en este cuadrante pasa el ser humano desde que surge sobre la faz de la tierra hasta hace algo más de 550 años. Es la época del NO MEDIA, en la que el conocimiento era privativo de unos poquísimos privilegiados, y se transmitía solo dentro de esas élites (nobles, sacerdotes, chamanes, filósofos…). De hecho, estos pocos con acceso al conocimiento eran los únicos que vivían, realmente, como seres humanos completos; el resto de la población se encontraba en un estado de pseudoesclavitud intermedio entre la animalidad y la humanidad. El statu quo –esas élites con acceso al conocimiento- lo tenían muy fácil para mantener el poder: si alguien pensaba de forma distinta a ellos, lo máximo que podía hacer era comunicarlo de forma oral a un grupo reducido de personas (no más de cien). El procedimiento era simple: se eliminaba a esos 101 disidentes, se acababa con el pensamiento diferente, y se mantenía el statu quo.
La primera revolución surge en 1.440, con la llegada de la imprenta. Esto provoca que la humanidad cambie de cuadrante, y se sitúe en el superior izquierdo: pocos emisores pero muchos receptores. El conocimiento sigue controlado por élites, pero llega a todos, se hace colectivo. Es la época del MASS MEDIA, y con ello el nacimiento de la economía moderna, del comercio avanzado y del marketing. Y el statu quo de la época anterior, la del no media, lo empieza a tener difícil. Porque si alguien piensa de forma diferente, ahora tiene la capacidad de contárselo a 100.000, y es mucho más difícil eliminar a 100.001 que a 101… Y por eso, el pensamiento disidente –por ejemplo Lutero y el protestantismo– empieza a triunfar por primera vez. El statu quo se rebela contra ese monstruo del mass media que traerá el Apocalipsis: quemas de libros, demonización de los avances… Pero el progreso es imparable, y el mass media no solo se implanta sino que se perfecciona, enriqueciéndose con más sentidos: llega la radio, el cine, la televisión, incluso en alta definición y en tres dimensiones; en el fondo, formas más sofisticadas del mismo principio básico que introdujo la imprenta: su capacidad para transmitir a la masa (a todos los individuos) la forma de pensar de unos pocos.
Y por fin, hace solo unos pocos años, nos llega, con Internet, la segunda revolución de la comunicación: de nuevo un cambio de cuadrante, en esta ocasión al superior derecho: muchos emisores y muchos receptores; la implantación del SOCIAL MEDIA, y, con ello, de la inteligencia colectiva. Porque, por primera vez en la historia, el conocimiento es generado por todos, no solo por una élite, y llega a todos. Y esto tendrá, sin duda, una gran trascendencia. Porque, aunque en apariencia la contribución de todos parezca en ocasiones estúpida y absurda, se va a producir de forma muy rápida (diría que, en un futuro próximo, casi inmediata) una selección natural de la mejor información, que será siempre más veraz y más poderosa que la que proponían unos pocos, incluso aunque estuvieran más cualificados (de la misma forma que, estadísticamente, un jurado de legos se equivoca menos que un juez).
Al igual que ya sucedió con la primera revolución, estamos asistiendo a una resistencia del statu quo del mass media, que se había acostumbrado a que sus ideas fuesen acogidas sin rechistar: se demoniza Internet, se trata de legislar contra determinados sites… Pero, al igual que también sucedió con la primera revolución, el avance es imparable. Y no solo eso, sino que los medios sociales actuales –torpes y defectuosos– evolucionarán hacia sistemas mucho mejores y sofisticados; si bien el tiempo necesario para el cambio no será de 500 años, sino de unas decenas de años, dado el carácter acelerativo de la evolución.
La llegada de los social media está teniendo unas consecuencias de enorme calado. Como no podía ser de otra forma, implica la desaparición de la propiedad intelectual, por más que le pese a la SGAE (¡si es la época de la inteligencia colectiva, no puede ser privativa!). Implica la transparencia absoluta a todos los niveles (por lo que más vale que no tengamos nada escondido de lo que avergonzarnos, y que nuestro aspecto, en esta desnudez mediática, sea lo mejor posible). Implica el cambio de las formas de hacer marketing: Hay que cambiar el chip de los mass media (yo, marca, hablo y tú, consumidor, escuchas, y aceptas lo que te digo sin rechistar); hay que aprender a escuchar y a dialogar, a construir conjuntamente; hay que evolucionar desde la creatividad de la gran idea que genera el creativo a la plataforma que el creativo pone al servicio de la gente para que ellos creen (lo que implica la caída de los egos del marketing). Y todo esto es, generalmente, más caro y más difícil, pero con resultados de mucha mayor calidad para los consumidores. Somos unos privilegiados por asistir a la segunda revolución de la comunicación… ¡pero nos tenemos que poner las pilas y cambiar nuestra forma de pensar y de actuar si no queremos ser arrasados por ella!
¿De verdad todo esto de los medios sociales es una revolución? ¿No estaremos exagerando? Hay pruebas fehacientes que nos dicen que sí lo es: hoy, el hombre más poderoso de la tierra, el presidente de los Estados Unidos, es un hombre de color. Esto era algo absolutamente impensable hace tan solo 15 años: el statu quo que controlaba la comunicación no quería que así fuera, y por lo tanto no era. Y si hace 15 años hubiese dicho que todos los secretos de la CIA iban a estar al descubierto, todo el mundo se hubiera reído de mí. Hoy, Wikileaks nos ha demostrado que la transparencia de la que antes hablaba es una absoluta realidad (¿os imagináis un Wikileaks que pusiera al descubierto los secretos de las empresas?). Un blogger egipcio prendió este verano la mecha de lo que están siendo las caídas de los regímenes dictatoriales árabes. La propiedad intelectual es, cada vez más, un producto de la imaginación (y si no que se lo pregunten a la industria discográfica y videográfica). Y, en cuestiones más lúdicas, los estrellas más rutilantes del mundo de la música son Lady Gaga, que en octubre de 2009 no existía públicamente, y Justin Bieber, que ha nacido hace alrededor de un año.
¿Cómo va a afectar esto a nuestra industria? La publicidad, la comunicación, el marketing, ¿cómo tiene que reinventarse en el mundo de la segunda revolución de la comunicación? Evidentemente, esto es clave, y merece verse en un capítulo aparte.
(*) Ricardo Urías es director de estrategia e innovación de Havas Media.
