Mayo de 2010. Ni un segundo que perder. Sólo un mes después de que el todopoderoso Apple lanzara su revolucionario iPad, tanto GQ como Vanity Fair o Wired, publicaciones emblema de Condé Nast Internacional, presentaron su edición para este dispositivo. Chris Anderson, el archiconocido editor de Wired y autor de The Long Tail, lo explicaba así en su web: “Estar en una tableta es nuestra oportunidad para hacer la revista que siempre soñamos. Tiene el impacto visual del papel, pero mejorado por elementos interactivos como el vídeo y las infografías animadas”. Atrás quedaba estar presente en el iPhone o el iPod Touch; había que dar un paso más allá para facilitar al usuario el proceso de lectura. El experimento no pudo salir mejor. Wired incluyó en su edición de junio, fotograma a fotograma, cómo Pixar realizó su película Toy Story 3, y se produjeron 100.000 descargas de la aplicación el primer mes a un precio de 4,99 dólares cada una.
Sin embargo, pocos meses después, Condé Nast tuvo que bajar el precio de la edición a 3,99 dólares. ¿Motivo? Según el Audit Bureau of Circulations de Estados Unidos, pasada la efervescencia inicial, todas las revistas para iPad sufrieron una caída importante de descargas. Si Wired tuvo una media de 31.000 descargas desde julio a septiembre, la situación se enfrió hasta llegar a los 22.000 y 23.000 en octubre y noviembre. Y lo mismo le ocurrió a Vanity Fair, que vendió 8.700 descargas en noviembre, tras alcanzar las 10.500 entre agosto y octubre. Tanto es así que, para el próximo mes de mayo –y de forma temporal–, la aplicación de Wired será gratuita.
El caso de la revista tecnológica estrella de Condé Nast fue muy claro: no se podía cobrar tanto dinero por una aplicación teniendo en cuenta que la web era gratuita y que una copia impresa de la revista podría bajar a un dólar si el lector se suscribía durante varios números. Un hecho aislado que afectó a la industria de las descargas en las tabletas y los teléfonos inteligentes (smartphones) pero que aún no parece haberse solucionado del todo. “Las publicaciones están todavía valorando qué modelos de negocio adoptar”, afirma Alberto Benbunan, fundador y director general de Mobile Dreams Factory.
UNA REVOLUCIÓN EN MARCHA. Lo que es incuestionable es la rápida adopción de estos nuevos dispositivos y la revolución que están suponiendo en la industria publicitaria –según Forrester, en 2015, solo en Estados Unidos, habrá 82 millones de tabletas–. Si el parque actual de tabletas en España asciende a 200.000 unidades, y a más de 20 millones en todo el mundo, la cifra puede triplicarse durante 2011, especialmente cuando lleguen los 80 tipos de tabletas que se espera inunden próximamente el mercado. El iPad es la más conocida, pero puede que no la más relevante en un futuro. Para atarle en corto ya existen desde la Motorola Xoom hasta la Samsung TX 100 o la Dell Streak.
Y en esta vorágine de nuevos dispositivos, muchos anunciantes asisten esperanzados a una renovación de los formatos publicitarios, que tienen que desarrollarse todavía más. La clave es el cambio de hábito de lectura que permite todo tipo de virguerías. “Mucha gente que no se planteaba leer a fondo un periódico online, y que lo que hacía era escanear los titulares e informarse rápidamente de un vistazo, con estos nuevos dispositivos sí lo está haciendo. La comodidad que aportan y su propia usabilidad han llevado a los grupos editoriales a plantearse un cambio en el modelo de negocio y a volver a cobrar por contenidos”, explica Yago Castillo, director general de Antevenio Rich & Reach y Mobile.
Ahora es el momento de la individualización, pues ya no valen los mismos contenidos para todos los soportes. “No es igual quien lee Glamour en un iPhone, pues lo mirará brevemente, que quien lo lee en un iPad, que puede tardar 25 minutos en hacerlo, su publicidad no puede ser la misma”, argumenta Alberto Benbunan, que ya en 2004 patentó un sistema llamado microdivisiones para encapsular el contenido y convertirlo en un PDF para el móvil.
Mientras tanto, el desarrollo de las publicaciones aún está en mantillas. La revista People, por ejemplo, una de las más vendidas en Estados Unidos, solo tiene unas ventas de menos del 1% en el iPad, al igual que Glamour y Men’s Health. La versión norteamericana de Vanity Fair va por el 2%, según el informe Innovations in Magazines 2011, de la FIPP, la asociación mundial de revistas, pero sus lectores pasaban más de 200 minutos por número con la aplicación, comparados con los 65 minutos de la versión impresa. Y, además, según el mismo informe, casi la mitad de los propietarios de tabletas dijeron que les gustaban los anuncios con un componente interactivo y que estaban más dispuestos a ver un anuncio en este soporte a la hora de comprar el producto.
Nadie duda de lo que señala la FIPP, que la “revolución de las tabletas” está en su infancia, a pesar de que los estudios muestren ya que los lectores están cómodos con los nuevos formatos. Pero éste es, a todas luces, un año de experimentación. Los datos de mercado indican que muchos editores están lanzando primero sus productos, y encontrando sus modelos de negocio después. Algo parecido a lo que está ocurriendo en España, donde la demanda de los anunciantes hacia las tabletas no es aún demasiado elevada y, para colmo, no existe una estandarización de formatos aptos para el Galaxy de Samsung, el iPad de Apple y todos los demás.
TÍMIDOS PASOS EN ESPAÑA. Pero ¿qué está ocurriendo en España? Como siempre, el sector va algunos años por detrás del de Estados Unidos. Algunas editoriales aún no se han embarcado en ningún proyecto de estas características, otras están a punto de hacerlo o acaban de hacerlo en estos primeros meses del año y, las menos, llevan un tiempo experimentando.
Sin embargo, el tiempo va en contra del mercado y no queda otra opción que renovarse o morir. Sólo en el último año han desaparecido 45 cabeceras, según el reciente informe La revista, de la Asociación de Revistas de Información (ARI), aunque, al menos, la audiencia ha subido y las revistas ya cuentan con 2,4 millones de lectores más que hace cinco años (un 13% más), sumando un total de 21 millones de lectores, el 52,3% de la población española. Pero siempre, con un sesgo a favor de lo digital. Comparado con 2006, la audiencia de las revistas de papel ha crecido un 11% y la de las cabeceras en línea, un 46%. De hecho, la versiones digitales que se editan en España tienen ya dos millones de lectores y, de ellos, un tercio lee publicaciones exclusivamente en Internet. Además, según el EGM, el 52,3% de los españoles mayores de 14 años lee revistas (el 90% en formato convencional y, el resto, en línea). Ya nadie tiene dudas: el uso de Internet amplía y potencia las posibilidades de las publicaciones, y permite al anunciante llegar de forma más rápida y directa a su target. En cuanto a la inversión publicitaria, si en 2010 cayó un 2% hasta los 419 millones de euros –aunque la inversión en los dominicales subió hasta los 77,5 millones de euros, un 2,5% más–, según el indicador i2p, de Media Hotline y Arce Media, su salvación puede venir por los formatos digitales.
Así lo ha visto una de las publicaciones pioneras en tabletas, Muy Interesante (G+J), la revista mensual más leída de España con más de dos millones de lectores, que ya contaba con una aplicación gratuita en el iPhone y cuya versión en el iPad, lanzada en noviembre de 2010, es una de las de mayor éxito. En total, entre 2.500 y 3.000 descargas por número (no por mes), teniendo en cuenta los números atrasados.
La mayor parte de las decisiones se están tomando ahora para favorecer los desarrollos de los próximos años. La rama española de Condé Nast, por ejemplo, trabaja a toda máquina para disponer de todas sus cabeceras en dispositivos móviles. Primero, optimizando sus webs para móviles y, después, presentando un gran número de aplicaciones. “En los últimos meses hemos lanzado aplicaciones del iPhone para Vogue y GQ, y en unas semanas presentaremos las de Glamour y Vanity Fair”, asegura Natalia Gamero, directora general de Condé Nast Digital. Nada de ofrecer la revista con los contenidos de la edición impresa. El valor añadido es, además de una actualización diaria, una dimensión práctica, mediante el desarrollo de productos específicos para estos soportes, como las guías de shopping o de viajes. Es el caso de Vogue, por ejemplo, en la que gracias a los servicios de localización, se ofrecen guías de tiendas en las principales capitales de la moda; o el de la aplicación GQStyle, “que pretende ser un GPS para el hombre moderno”, afirma Gamero.
Todo ha sido muy reciente: el pasado mes de febrero, de forma simultánea al lanzamiento de Glamour Pad (un nuevo formato en papel más grande que el tamaño pocket), presentaron la versión de Glamour para el iPad, en la que el contenido de la publicación se enriquece con vídeos y otros contenidos multimedia, “además de incluir un servicio de noticias diarias y la posibilidad de navegar por la web de Glamour sin salir de la aplicación”, añade Gamero.
En cuanto a los resultados, y teniendo en cuenta que de momento Condé Nast España se está centrando únicamente en el iPhone y el iPad, son buenos. “En estos pocos meses –Vogue se lanzó en octubre de 2010, seguido de GQ en enero de 2011, y Glamour Pad y la versión del iPad en febrero de 2011–, las aplicaciones han conseguido una cifra de audiencia cercana al 5% del total y su crecimiento es exponencial mes a mes”, explica la responsable del área digital de la editorial. Unas cifras alentadoras pero de difícil análisis, pues según explica, “apenas hay datos de cuántos iPhone o iPad hay en España, por lo que es complicado poner las cifras en contexto. Tampoco hay medias de uso públicas como para saber si el tiempo de estancia o la frecuencia son buenos”. ¿Planes? En los “próximos” meses Condé Nast lanzará la primera aplicación de Vogue para el iPad, y en el segundo semestre, otros productos que afectarán a otras cabeceras del grupo”.
Por su parte, Hachette Filipacchi, también se ha lanzado de cabeza a explorar los nuevos caminos tecnológicos. Las versiones en línea de Emprendedores, Car & Driver y Elle pueden verse en el iPad y la editorial ya cuenta con tres aplicaciones de móvil: Elle, Elle Gourmet y The F1. En conjunto, de los 5,9 millones de lectores que tienen en España –según sus cifras–, disponen de cuatro millones de usuarios únicos –es el primer grupo de revistas en línea– y de 985.000 personas en la base de datos de mobile marketing, captados a través de los concursos en las revistas. “Lo más interesante es que podemos segmentar muy bien la base de datos, porque sabemos muy bien de qué revistas proceden”, asegura Sandra Prosperi, directora de marketing y publicidad de Hachette Filipacchi.
Las cifras parecen acompañarles. Por ahora, el portal móvil de Elle cuenta con casi 25.000 páginas vistas y casi 5.000 usuarios únicos, según sus datos. Y su aplicación para el iPhone, actualizada a diario, ya va por las 21.500 descargas, más de 411.000 páginas vistas al mes, y más de 36.000 visitas mensuales. Pero los mayores éxitos los están cosechando con aplicaciones muy elaboradas y específicas, como la de Elle Gourmet para el iPhone, que ofrece más de 5.000 recetas gourmet y la ayuda para hacer la compra. ¿Resultado? Más de 41.000 descargas y más de 23.000 clientes nuevos al mes que hacen que próximamente existirá aplicación para el iPad.
Por último, la aplicación The F1 para el iPhone ha conseguido trasladar toda la emoción de la Fórmula Uno al móvil. Tanto, que ha llegado a las más de 43.000 descargas mensuales y más de 153.000 usuarios nuevos. “Y lo mejor es que cada usuario la utiliza de media durante tres meses”, analiza Prosperi. Entre sus próximas ideas, contemplan lanzar otra aplicación el próximo mes de junio para que los lectores de Diez Minutos y de Fotogramas tengan la información, a tiempo real, de las venturas y desventuras de los famosos. Justo en una fecha que coincide con la integración plena con Hearst, que adquirió el grupo el pasado mes de enero. “Con esta operación creemos que todos los proyectos digitales se van a potenciar, porque Hearst siempre ha apostado mucho por los nuevos formatos”, señala Prosperi.
PROMOCIONES CRUZADAS. Por ahora, Hachette ha realizado varias promociones cruzadas en revistas y móviles. “Llevamos dos años recogiendo información, y empezamos a utilizarla el año pasado a través de una plataforma desarrollada por nosotros”, explica la responsable de marketing. “Hemos hecho alrededor de una docena de promociones cruzadas en revistas y en dispositivos móviles, utilizando muchos mensajes audiovisuales y de texto”. ¿La llave del éxito? En gran parte, mezclar la publicidad online con la offline y hacer campañas integradas que tengan en cuenta los soportes de móvil, papel y la web. Como fue el caso del relanzamiento del Peugeot 107 con Elle, a través del cual siete prescriptoras descubrían a las lectoras los mejores restaurantes y tiendas de siete ciudades españolas por las que pasaba la Ruta 107. El resultado fue espectacular: participaron 2.345 concursantes y se obtuvieron más de nueve millones de páginas vistas de junio a diciembre de 2010.
Otros grupos editoriales, por su propia naturaleza, han avanzado algo más en la implementación de los nuevos dispositivos. Es el caso de IDG Communications, presente en 92 países y editora de Computerworld, CIO, Dealer World e IDG Techstyle y PC World, revistas que ya están optimizadas para ser accesibles desde cualquier teléfono inteligente. Hace tres años, la compañía comenzó a publicar en una de las plataformas más populares, Zinio, y, recientemente, se ha adentrado en los productos para la App Store y Blackberry. Algunos con gran éxito, como la Guía Macworld para el iPad, que figura en el puesto número uno de libros con mayores ingresos realizados en la App Store.
“La estrategia internacional desde la matriz es simple y a la vez clara: las publicaciones digitales son el futuro e IDG lo abraza ya en el presente al publicar cada vez más en este formato”, asegura Manuel Pastor, director general de la editorial. No importa que el número de lectores sea muy inferior todavía al de las revistas en formato papel –apenas alcanza el 5%–. “A medida que un mayor número de usuarios tenga tabletas habrá una explosión en la venta de publicaciones digitales para estos dispositivos. Apple y Samsung son los únicos fabricantes que actualmente venden su tableta en España. Pero a corto plazo también lo harán Blackberry RIM, HP, Motorola, LG, Acer, HTC y Lenovo, por citar algunos”, añade Pastor.
En cuanto a Focus Ediciones, especializada en el público masculino, ya ha lanzado el portal wap de FHM, y “hace dos años, una versión de DTLux para el iPhone, además de estar preparando actualmente un portal de FHM para los smartphones”, explica Pedro Bescós, director de negocios digitales de Focus Ediciones. Además, la revista de gadgets Stuff acaba de salir con una versión para tabletas y tienen preparadas versiones de FHM y DT que esperan lanzar en los próximos meses. ¿Resultados? Como casi todos, es todavía muy temprano para hablar de ellos. “Los tablets son dispositivos demasiado jóvenes para ofrecer ya datos, pero hemos detectado gran interés en ellos por parte de los anunciantes. La experiencia de consumo es similar a la de la revista, pero ofrece unas posibilidades multimedia e interactivas muy interesantes, tanto para los lectores como para los anunciantes”, argumenta.
Sin embargo, las cifras iniciales parecen muy prometedoras. La versión de Stuff, solo una semana después de su lanzamiento el pasado mes de marzo, ha registrado más de 1.500 descargas, “solo por el boca oreja”, afirma Bescós. Y la versión móvil de FHM cuenta con más de 5.000 suscriptores de pago. “A medida que estos dispositivos se implanten en el mercado, aumentará el consumo de contenido. Además, parece que los usuarios están dispuestos a pagar por estos contenidos, algo que no ha acabado de cuajar en Internet”, concluye Bescós.
Por último, RBA considera que uno de sus grandes éxitos es la aplicación de El Jueves en la App Store, “que estuvo liderando el ranking de descargas durante más de cinco semanas”, tal y como explica Jordi Sellás, director digital y de nuevos negocios de la editorial. Y también, los proyectos digitales “de 360 grados” como el de El Mueble, National Geographic y PC Actual. Su estrategia pasa por conseguir tres objetivos claros: distribución de contenidos de calidad, creación de comunidades afines y explotación de plataformas de comercio electrónico. “Creemos que la combinación de las tres es la fórmula que permite cubrir los distintos niveles del negocio digital”, dice Sellas.
Sin embargo, no tiene del todo claro que los “contenidos digitales tengan un modelo de negocio claramente establecido como principal”. Por eso, según el directivo, “gran parte de los proyectos digitales están en sus primeras fases y se están adaptando a la realidad del mercado”. De ahí que prefieran ir con pies de plomo, lanzando plataformas digitales que integran contenidos y comercio electrónico, y también aplicaciones para teléfonos inteligentes. A pesar de ello, según sus palabras, en un futuro cercano, “un gran número de nuestras publicaciones tendrán formato digital”.
POTENCIAR LAS VENTAS. Gracias a sistemas como el Google One Pass, los editores podrán ver cómo sus negocios despegan. Lanzado en febrero de 2011 como contrapeso al sistema de Apple Subscriptions, este sistema de pago puede ser utilizado por los editores en línea para cobrar a los clientes por acceder a artículos y a otro tipo de contenido. Por ejemplo, se puede configurar un artículo determinado para que esté disponible durante varios días, un mes, o el periodo que se quiera. Y a cambio, Google se lleva una comisión de aproximadamente un 10% (frente al 30% inicial de Apple).
De ahí que también la publicidad se personalice según el formato. “La publicidad en tablets ha de ser más exclusiva, porque se comparten los ingresos. Lo que estamos viendo con respecto a los formatos, por ejemplo en The New York Times, son anuncios construidos específicamente para el iPad, que ocupan la mitad de pantalla, que incluyen vídeos y son muy espectaculares”, afirma Yago Castillo, de Antevenio. Una tendencia actual porque “el tablet es un producto de alta gama, dirigido a early adopters y consumidores de alto poder adquisitivo. Habrá que ver si, cuando se popularicen, se mantiene la exclusividad”, concluye.
Lo que está claro es que los nuevos dispositivos serán una línea de alto potencial de crecimiento publicitario en el futuro, pero por ahora los formatos estrella siguen siendo los banners y los intersticiales. Eso sí, poco a poco se está dando paso a piezas menos intrusivas, mejor integradas en las publicaciones y, en definitiva, más efectivas. Se trata de experiencias, en palabras de Natalia Gamero, de momentos de disfrute de la publicidad. “Cualquier impacto publicitario se convierte en una experiencia por medio de vídeos y reclamos que animan al usuario a interactuar con la marca de forma inmediata”, asegura. La clave, a menudo, está en los formatos especiales e integrados.
IDG apuesta por la singularidad de las acciones y la segmentación del público objetivo: “Nosotros apostamos por las acciones especiales pensadas específicamente para cada anunciante, que reportan un buen retorno en branding y un buen índice de clickthrough, que nos permiten darle más valor a la publicidad y no tirar los precios. Hay que tener en cuenta que podemos ofrecer casi cuatro millones de usuarios únicos en Internet muy bien segmentados por contenidos”, asegura Juan Manuel de Lara, director de publicaciones.
“Ahora, uno de los grandes retos es tratar de hacer más efectiva la publicidad en estos dispositivos y que no exista banner blindness. Para ello hay que buscar formatos nuevos”, afirma Alberto Benbunan, de Mobile Dreams. El gran problema, a su juicio, es que como el mercado publicitario en tabletas y teléfonos inteligentes es tan incipiente, se están emulando los anuncios del papel, pegando los PDF en los iPhones o copiando los banners de la web, “en gran parte porque los anunciantes no tienen recursos para hacer un banner adicional o una acción de rich media en el iPad”, afirma. Al menos, en los iPhone se está innovando más al permitir formatos de rich media y html 5.
Y en este contexto, la realidad aumentada puede ser una buena baza. Las revistas disponen de infinitas posibilidades creativas gracias a ella. Con sistemas que permiten la realidad aumentada, como Metaio o Junaio, los lectores pueden utilizar sus teléfonos para ver contenidos adicionales. Fue el caso de la revista alemana de estilo de vida Suddeutsche Zeitung, cuyo número de octubre de 2010 estuvo repleto de acciones de realidad aumentada. Todo lo que tenía que hacer el lector era entrar en la aplicación de Junaio, hacer clic sobre la página y escanear con su teléfono todas las imágenes. Y es que, según un estudio de la Fundación Telefónica, estos formatos llegarán al gran público de aquí a diez años. Incluso antes, con ejemplos como Zugara, una tienda en línea que permite visualizar cómo quedará la ropa, simplemente situándola encima de nuestra imagen.
PRINCIPALES PLATAFORMAS. Además de los sistemas más conocidos como Zinio u Orbyt, en el mercado existen todo tipo de plataformas que albergan publicaciones electrónicas. Es el caso de Nxtbook Media, Yudu –por ahora, con más de 160.000 publicaciones, aunque muchas de ellas locales– y la recién llegada Next Issue Media. Solo es cuestión de elegir.
“Apostamos firmemente por la innovación, pero consideramos que es muy importante ser cautos en el corto plazo. La fiebre que puede suscitar el nuevo escenario puede llevar a errores que ya cometieron en el pasado muchos grupos editoriales y que no benefician al sector”, concluye Natalia Gamero, directora general de Condé Nast Digital.
Sin embargo, todavía hay que despejar varias incógnitas: cómo se comportará realmente el lector de revistas en tabletas y teléfonos inteligentes; cómo presentarán las publicaciones y anunciantes sus contenidos y mensajes para atraer a los suscriptores, y cómo las editoriales venderán sus suscripciones y guardarán la información de sus lectores. Unas dudas que se plantean tanto la asociación mundial de revistas FIPP como los editores en España. Mientras tanto, solo cabe esperar a soluciones más imaginativas y a ver cómo se desarrolla este incipiente mercado. Pero eso sí, el que se quede atrás puede que no sea capaz de remontar el vuelo.
Pilar Pérez Ramírez
(pilar@pereznews.es)
