Es más, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero factor diferencial de un evento. Un factor que será recordado más allá del propio acto, según se puso de manifiesto durante el desayuno sobre animación en eventos celebrado por IPMARK en el Hard Rock Café de Madrid.
Hasta hace algún tiempo, no había cena, junta de accionistas o reunión de cualquier calaje que no culminase con una animación a modo de espectáculo o divertimento. Unas veces se recurría al humorista de turno más o menos conocido, otras al famoso que estaba en el candelero o a una troupe capaz de hacer sonreír con sus sketchs y chirigotas a cualquier público.
“La animación –como recordó Guillermo Felices, director de cuentas de Divertia Producciones– era simplemente un complemento que poníamos en las cenas y en las reuniones. Lo que se pretendía era aportar algo más. Sin embargo, en estos momentos poner un artista en un evento ya no es suficiente. Ahora es necesario justificar por qué incorporamos una animación”.
La animación por la animación ha dejado de tener sentido. Dentro del rompecabezas que es un evento, los profesionales de este sector entienden que es una parte más del servicio que se le debe dar al cliente. Eso sí, un servicio que según María Pérez, directora de proyectos de Global Events, siempre debe estar arropado por un argumento. “Toda animación tiene que girar en torno a un concepto acorde con el hilo del evento. No sacamos porque sí, sin más, a un mentalista”.
Carlos González director de E-Imagina, coincidió con María Pérez y Guillermo Felices al señalar la importancia de la animación como elemento de conexión. Pero además, recalcó que ésta siempre será una herramienta muy útil si al cliente se le da un valor añadido, puesto que resulta una forma distinta de llegar al interlocutor: “En estos tiempos difíciles, la animación le da sentido a nuestra intervención en un evento”.
Por su parte, Julio Fernández, director comercial y de marketing de Grus Empresarial, señaló que la animación es algo más que una herramienta para acercarse al público. “A veces, es el factor diferencial de un evento. Lamentablemente para mí, la parte de la comida suele olvidarse, pero de lo que estoy seguro es de que si un evento se hace bien lo que el cliente suele recordar son otros elementos: el entorno en donde se realiza y la animación que se lleva a cabo”.
Para Joan Alvares, director general de Poko Guerrilla Marketing, la animación tiene que servir para construir una experiencia y un discurso con el público. Puso en duda la capacidad de competir que tiene la animación frente al resto de puntos claves de los que consta un evento cuando realmente no hay un concepto detrás, sino simplemente una provisión de servicios. “A mí lo que me interesa de la animación es cómo contribuye a convertir al espectador en protagonista y es capaz de construir un diálogo en donde la marca y la persona se acuerde del espectáculo. Y ese recuerdo y posicionamiento que traspasa la mediocridad es lo que me interesa”, recalcó.
LO QUE PIDE EL CLIENTE. Como en todos los sectores, las dificultades económicas y las modas también se han dejado sentir en el mundo de los eventos. Si antes comer y beber constituían el núcleo central de una acción, ahora ya no parece ser suficiente, como recordó Mayte Sierra, directora de comunicación y de eventos de Moma 56. “En la actualidad, los eventos que se llevan a cabo necesitan un hilo conductor para que no se caigan. Ya no basta con el catering, sino que tiene que ocurrir algo más”.
Y este algo más, o incluso menos, si de ahorrar costes se trata, se pone de manifiesto de muy diversas formas. En Faunia, por ejemplo, se aprecia un notable incremento de animaciones de las dinámicas de grupo en las que intervienen los animales. “Ni mentalistas, ni conciertos, ni música, sino a base de animales. Una forma de animar distinta sin que tenga que ser necesariamente lúdica y festiva”, aseguró Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia Eventos.
En el caso de Port Aventura, Mercedes Blanco, ejecutiva de ventas de Business & Events de la oficina de Madrid, explicó que las empresas y agencias que eligen este gran centro de ocio lo hacen porque buscan algo diferente. “Los clientes quieren cada vez más tematización. Algunos, incluso, desean lo más nuevo y sofisticado, el no va más, pero sin dar muestras de ostentación”.
En esta línea, prescindiendo del boato tan habitual de hace unos años, se entrevé una cierta tendencia hacia un tipo de eventos “más centrados en los team building solidarios y ecológicos”, apuntó María Pérez.
Según Guillermo Felices, el auge de este tipo de acciones sirve “para lavar la conciencia ante todo el derroche producido en los últimos años. Ahora vendemos y recomendamos austeridad, porque aunque vaya en detrimento nuestro, es preferible hacer pequeños microeventos y no uno grande en el que se va todo el presupuesto”.
Y es que el presupuesto se ha convertido en la mayor parte de los casos en un elemento acotado. “El cliente te dice: tengo este dinero y lo que me interesa es que me hagas disfrutar, porque ya no puede hacer cinco eventos al año sino uno solo”, explicó Carmen Ceular. La contrapartida: “Hemos vuelto a la barbacoa, porque la mitad del presupuesto se lo lleva la animación”, matizó la responsable de eventos de Faunia.
No obstante, la carestía en los presupuestos choca de manera frontal con las demandas de los clientes en cuanto a calidad y profesionalidad que exigen a los animadores de los eventos. “Las empresas quieren espectáculos de gran nivel, pero no se dan cuenta de que para tener a determinadas compañías o magos de renombre es necesario pagarles. En nuestro caso, tenemos un producto polivalente, para amenizar y entretener. Y eso a las empresas les gusta, y es una de las razones por las cuales acaban viniendo a Port Aventura”, indicó Mercedes Blanco.
¿Pero el cliente sabe realmente lo que quiere? Depende. Según Guillermo Felices, en ocasiones sí y en otras muchas ocasiones no tiene ni idea. “Hay clientes que deben realizar un evento para 300 personas y verdaderamente no saben que es lo que quieren hacer. Te sientas con ellos, les preguntas si cuentan con algún leit motiv y no sacas absolutamente nada”.
Por el contrario, el propio director de cuentas de Divertia Producciones reconoció que existe otra clase de clientes que antes de ponerte a trabajar sobre una idea te presentan un maravilloso briefing en donde todo se halla explicado.
Sin embargo, para Joan Alvares el cliente no siempre tiene la obligación de saber lo que quiere. A su juicio, es precisamente el trabajado de los profesionales en esta materia el que debe de orientarle para que pueda cumplir sus objetivos. “En cualquier caso el cliente quiere sentirse exclusivo, aún sabiendo que no lo es”, afirmó Alvares.
“Es más, hay veces que el cliente quiere cosas que a nosotros no nos apetece suministrarles, ya sea porque no estamos especializados o simplemente porque consideramos que lo que pide no ayuda para nada al evento”, continuo Alvares.
En este sentido, Guillermo Felices aseguró que el papel asesor de la agencia resulta fundamental. Por esta razón considera que antes de embarcarse en un trabajo hay que estudiar bien al cliente. “El publico al que va dirigido el evento es primordial. No es lo mismo un evento para un grupo de médicos que para ingenieros o farmacéuticos”.
El responsable de cuentas de Divertia Producciones recomendó escuchar atentamente al cliente para saber qué es lo que de verdad precisa: “Lo que quiero es darle lo que necesita. Y si es un elefante, pues habrá que buscárselo”.
También el tipo de animación puede llegar a variar. Lo que ocurre es que muchas empresas que contratan un espectáculo se dejan guiar por lo que les han contado o han visto, más que por las puras necesidades intrínsecas que puedan tener.
Así, dependiendo de si la audiencia es del mismo país y hablan o no un idioma en común, habrá que crear espectáculos que no estén basados en el diálogo. Por ejemplo, a base de mimos. “Si se trata de una convención no es recomendable dejar el espectáculo para después de cenar y que éste dure una hora y media. Es insufrible, porque incluso siendo de la mejor calidad cansa”, aseguró Felices.
De acuerdo a su dilatada experiencia profesional, los espectáculos deben durar entre 40 y 60 minutos. Ni mucho menos ni mucho más. “Todo tiene que tener una justa medida”, resaltó.
INNOVAR Y REINVENTARSE. Si animar, en buena medida, es sorprender y captar la atención, no lo es menos innovar. Pero innovar en el sentido de ofrecerle al cliente algo distinto y que le permita el evento llegue a buen puerto, aunque como señaló Sita Bello, directora de marketing y ventas de Hard Rock Café, no es necesario recurrir a grandes producciones ni a hacer mil cosas para que un espectáculo dentro de un evento resulte innovador. “Lo importante es ser efectivo. Y esto se puede conseguir a través de la música o de una actuación de coctelería acrobática como la que realizamos aquí”.
Para María Utrera, directora comercial de Personality Media, la innovación en materia de animación no siempre es necesaria. En todo caso dependerá del nivel y de los requisitos que tenga el cliente. “¿Hace falta realmente innovar tanto? ¿Para qué ir al más difícil todavía cuando a lo mejor desconocen lo básico?”, preguntó a sus contertulios Utrera.
Gullermo Felices recogió el testigo y dijo: “Si tienes un cliente de nuevo cuño que acaba de aparecer es de tontos comenzar a innovar. Lo que hay que hacer es darle un recorrido y preguntarles que es lo que anteriormente ha hecho”.
La animación trasciende al espectáculo en sí. No todo se centra en bailarines, artistas o mentalistas. Existe un sinfín de posibilidades a la hora de crear una animación para un evento. El límite, como siempre está en la imaginación y la destreza a la hora de convertir las ideas en realidad. Cuando las acciones se realizan con objetivos claros y con conceptos sólidos las animaciones pueden surgir de ideas que en principio resultan descabelladas, pero que en realidad son transgresoras. Como la acción llevada a cabo por Poko Guerrilla de Marketing para el lanzamiento de Panda Antivirus 2009. “En un principio nos pidieron que les mostrásemos un catálogo de acciones realizadas. Pero nosotros les convencimos de que tenían que hacer algo distinto, nuevo y que llamase la atención. Finalmente, sacamos a unos individuos disfrazados de virus, que se manifestaron en la Puerta del Sol de Madrid, y en la Plaza de Catalunya de Barcelona, contra el lanzamiento del nuevo Panda Antivirus”. Sin duda, una manera distinta y diferente de entender el espectáculo, porque como destacó Joan Alvares “el valor añadido de un evento –y por ende de un espectáculo– está en lo que resulta espectacular”.
Si innovar en materia de animación resulta primordial, en opinión de la mayor parte de los profesionales del mundo de los eventos; reinventarse constituye un elemento de simple supervivencia, máxime en tiempos difíciles.
En el mundo del espectáculo enfocado al sector de los eventos, hace ya algún tiempo que los artistas comenzaron a ver las orejas al lobo. “Los artistas están viendo el nicho de mercado que tenemos en la empresa y se dan cuenta de que es necesario reinventarse. Ya no basta con hacer un monólogo y un espectáculo de magia. Ahora tienen que estar preparados para moderar una reunión, hacerla más dinámica y dotarla de un contenido distinto, de manera que los mensajes dirigidos a la audiencia sean más directos y calen mejor”, aseguró Guillermo Felices.
El paradigma de adaptación a las nuevas circunstancias del mercado, capaz de aportar por sí mismo valor añadido a un evento lo representa More. “Un ejemplo de artista reinventado, cómico del Club de la Comedia que, a fuerza de meterse mucho en la empresa y de actuar en convenciones, se dio cuenta de que existía un nicho de mercado interesantísimo. Y More se ha preparado a conciencia. No solo ha hecho un máster en el IESE, sino que además lee todo tipo de revistas de empresas y financieras para poder hablar con criterio”, explicó el director de cuentas de Divertia.
Participantes
Mayte Sierra, directora de comunicación y de eventos de Moma 56 Eventos; Joan Alvares, director general de Poko Guerrilla Marketing; Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia Eventos; Daniel Arenas, responsable de nuevos negocios de A Small Job; Mercedes Blanco, ejecutiva de cuentas de Business & Events de Port Aventura en Madrid; Carlos González, director general de E-Imagina; Guillermo Felices, director de cuentas de Divertia Producciones; María Utrera, directora comercial de Personality Media; María Pérez, directora de proyectos de Global Events; Julio Fernández, director comercial y de marketing de Grus Empresarial, y Sita Bello, directora de ventas y de marketing de Hard Rock Café.
Por parte de IPMARK asistieron Juan Manuel Urraca, director editorial, Manel Vila del Olmo, director comercial, Ricardo del Toro, Beatriz Alberdi y Julián Moreno, comerciales.
Carmelo Hermoso de Mendoza
