Montserrat Herrera (Mastercard Iberia): “El ‘voice commerce’ será uno de los pilares fundamentales del ecosistema de pagos”

El pequeño comercio y la sociedad española estuvo en el centro de la estrategia de Mastercard durante 2020, con proyectos y acciones virtuales para trasladar grandes eventos a los hogares, como la ‘ola’ digital más grande del mundo a través de TikTok durante la final de UEFA Champions League. A pesar de que la inversión publicitaria se vio reducida, durante varios meses del estado de alarma, la entidad apostó por digitalizar la publicidad y apostar por nuevos canales y por implementar su identidad sonora (Sonic Brand), como nueva medida de seguridad.

De todo ello ha hablado con IPMARK Montserrat Herrera, directora de marketing y comunicación de Mastercard Iberia, una profesional con una dilatada trayectoria que comenzó en los cuarteles de Danone en 2003, donde permaneció ocho años para saltar después a Colgate-Palmolive y The Hershey Company, antes de aterrizar en Mastercard Iberia en 2017, ya como directora de marketing y comunicación para Iberia.

Mastercard subió cinco peldaños en el último barómetro de Interbrand Best Global Brand 2020, alcanzando un valor de marca de 11.246 millones de dólares, en un ejercicio de incertidumbre sanitaria y económica mundial. ¿Qué proyectos priorizó la marca el año pasado para seguir a flote? 

Para Mastercard era el momento de mostrar su lado más humano a través de nuestras campañas para estar al lado de nuestros usuarios. Ha sido el momento de buscar la autenticidad y de llevar a cabo acciones empáticas. Las marcas deben conectar con los consumidores a un nivel más humano, afrontar acciones significativas y cumplir con sus compromisos. Más que nunca, era el momento de priorizar a nuestros consumidores y de respetarles.

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Por un lado, sabiendo que todo el mundo estaba confinado en su casa, adaptamos nuestras iniciativas priceless a la “nueva normalidad” para que respondieran al entorno actual. Uno de los ejes vertebradores de nuestra estrategia es conectar a las personas con sus pasiones, así que trasladamos las experiencias presenciales que ofrecíamos en nuestra plataforma Priceless a un formato virtual, de forma gratuita y ofreciendo con esto la oportunidad de disfrutar también de las experiencias en distintas partes del mundo. De esta forma, la gente con inquietudes culinarias pudo cocinar de la mano del “chef del mar”, Ángel León.

Las marcas deben conectar con los consumidores a un nivel más humano»

Asimismo, unos de nuestros socios más destacados son las pequeñas y medianas empresas que, como todos sabemos, han sufrido en primera línea los estragos de esta pandemia y había que ayudarles a remontar sus ventas una vez que pudieron abrir sus establecimientos. Así, en Madrid llevamos a cabo la campaña Seguimos en el barrio gracias a ti, una iniciativa colaborativa en apoyo al comercio de proximidad de la capital que realizamos con COCEM y el Ayuntamiento de Madrid. El objetivo fue reactivar el consumo en los negocios, así como reforzar el sentimiento de pertenencia a los barrios.

Igualmente, como patrocinadores de la UEFA Champions League, quisimos acercar el fútbol a todos sus aficionados. Con motivo de la final de 2020 creamos un desafío, llamado Priceless wave, que consistía en crear la “ola” digital más grande del mundo a través de TikTok. Los resultados: más de un millón de personas participaron y tuvo un reach de más 2.000 millones de personas.

La tecnología ha sido fundamental en este último año, unida a esfuerzos desde el departamento de comunicación y marketing para mantener las riendas del negocio. En este periodo, ¿se ha visto reducido el presupuesto publicitario de Mastercard? ¿Qué estrategia de marketing se marcó? 

El presupuesto publicitario varió en comparación con otros años porque la situación, especialmente el año pasado, fue complicada. Hubo varios meses, durante el estado de alarma, en los que pusimos en pausa las campañas publicitarias propias, pero no permanecimos en silencio porque creemos que, en tiempos de crisis, una marca debe mantener su voz. Sin embargo, también supuso una oportunidad para nosotros y creamos estrategias de marketing y comunicación adaptadas al momento que estábamos viviendo. Por ejemplo, pusimos en marcha una campaña para promover los pagos contactless, ya que estos ayudan a mantener la distancia social recomendada y son más higiénicos, comunicando también el incremento del límite de pago.

En cuanto a la estrategia, nuestra apuesta fue digitalizar la publicidad y apostar por nuevos canales, además de adaptar los mensajes que buscábamos trasmitir para que fueran relevantes.

Crecimiento inclusivo

Apoyo a empresas de proximidad, conectividad en el transporte, sostenibilidad y mujeres emprendedoras… ¿cuál es el propósito de marca de Mastercard?

Desde Mastercard nos estamos enfocando en cuatro áreas clave que consideramos que hacen mucho bien al negocio y al mundo que nos rodea: crecimiento inclusivo, gestión medioambiental, las personas y la cultura corporativa y estándares éticos y responsables.

Los consumidores apoyan a aquellas marcas en las que confían y lo que importa no es lo que hace una compañía sino cómo lo hace y por qué. La confianza en una marca es crítica para el éxito de esta. Para lograr y mantener esa confianza, tenemos que apoyar la sostenibilidad y la ética en todo lo que hacemos.

Además, en Mastercard nos regimos bajo el principio fundamental Doing well by doing good, es decir, el crecimiento empresarial debe ir paralelo al crecimiento inclusivo, y eso está presente en las campañas que realizamos. Buscamos ser una fuerza del bien para garantizar que las personas, comunidades, empresas y el planeta puedan prosperar.

¿Con qué agencias colaboran? ¿Qué grado de autonomía tienen?

Contamos con un equipo de comunicación y marketing sólido, tanto interno como externo. En ese sentido, tenemos varias agencias que trabajan distintos pilares: MRM de McCann es nuestra agencia creativa; Carat, la de medios; y Cromátika y Nanook nos apoyan en todas las iniciativas BTL, desde eventos, producción, merchandising, etc. BCW gestiona la comunicación y relación con medios e Idónika, nuestra plataforma Priceless y todas las experiencias.

Nuestras agencias tienen bastante autonomía en términos de creatividad y, además, trabajan entre sí para hacer campañas integrales y, sobre todo, que generen impacto que no solo sea positivo para el negocio y la marca, sino para la sociedad. Nos conocen muy bien y comparten nuestros valores, más que ser agencias nosotros los consideramos socios comerciales.

¿Qué soportes son prioritarios en el mix de medios de la compañía? 

Apostamos por los soportes convencionales, como los medios impresos o digitales de comunicación o la publicidad exterior, en la misma medida que los medios emergentes o “no convencionales”, como TikTok. Es decir, ambos forman parte de nuestra estrategia de comunicación y marketing. Por supuesto, en función del público objetivo de la campaña y del fin de la activación, decidimos cuál es el canal y soporte que mejor funciona y la mezcla óptima entre ellos.

El eslogan ‘Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard’  es uno de los ejemplos de branding más característicos de la historia de la publicidad, ¿qué les ha aportado de diferencial respecto a  otras marcas? 

Gracias a este eslogan nació Priceless, que no solo se convirtió en una plataforma de experiencias que ofrecemos a nuestros titulares, sino que también se convirtió en una expresión que la gente ahora usa.

Lo que nos distinguió de las demás marcas es que dimos un paso más allá: no nos quedamos en el ámbito de los pagos, en lo que ofrecían nuestros productos a primera vista, sino que nos dirigimos a los deseos de las personas, a sus pasiones. En concreto, lo que el claim quiere decir es que conectamos a las personas con sus pasiones. ¿Cómo lo hacemos? A través de experiencias únicas, que no tienen precio, que les ofrecemos a nuestros titulares a través de nuestra plataforma Priceless, o brindándoles formas cómodas, sencillas y seguras para comprar. Es algo que está engranado en nuestro núcleo: todo lo que hacemos busca crear momentos ‘priceless’.

Identidad sonora

¿Hay proyecto de modificar la identidad visual en un futuro?

Hace dos años renovamos nuestra imagen corporativa. Eliminamos el nombre de nuestro logotipo. Desde entonces nos identificamos con nuestros clásicos círculos rojo y amarillo que se entrelazan, que han representado a Mastercard durante más de 50 años, y que simbolizan la promesa de nuestra marca de conectar a nuestros consumidores con innumerables posibilidades. Fue una decisión estudiada, realizamos una encuesta y más del 80% de la gente aseguró reconocer nuestro logotipo sin la palabra Mastercard. Esto nos reafirmó en que estábamos preparados para dar el siguiente paso en la evolución de nuestra marca.

Ahora, una de nuestras grandes apuestas es nuestra identidad sonora, a la que hemos bautizado Sonic Brand, se trata de una melodía corporativa de seis notas que además de ser fácil de recordar y reconocer, aporta seguridad y confianza a los titulares de nuestras tarjetas cuando realizan sus compras en los comercios que lo tienen implementado.

¿Qué propósito hay detrás del proyecto Sonic Brand?

A principios de año lanzamos un piloto en España para introducir nuestra melodía corporativa a los pagos como parte de nuestra apuesta por el voice commerce. La razón es sencilla: resulta un componente más de seguridad en las compras que mejora la experiencia cliente, reforzando los lazos emocionales con el comercio, y que incrementa la fidelidad y confianza de los consumidores. De hecho, de acuerdo con un estudio global que llevamos a cabo, ocho de cada 10 clientes son más propensos a volver a la tienda tras escuchar el Sonic Brand y un 67% afirma que la melodía les trasmite seguridad cuando realizan pagos.

Hasta ahora, la respuesta ha sido positiva y estamos planteando un despliegue gradual de esta tecnología a otras ciudades y con otros comercios. El componente sonoro es algo en lo que seguiremos trabajando y apostando. Sin lugar a duda, el voice commerce marketing es cada día más importante y será uno de los pilares fundamentales de ecosistema de pagos. Y es que, la previsión es que las compras a través de la voz supondrán 40 mil millones de dólares en 2022.

Las compras a través de la voz supondrán 40 mil millones de dólares en 2022

De hecho, nuestro Sonic Brand ya se puede escuchar en más de 75 millones de puntos de interacción o de ventas alrededor del mundo. Seguiremos explorando nuevas formas de aumentar el alcance de nuestra identidad sonora porque estamos convencidos de que aporta un valor añadido. Amp Sound Branding ha publicado su ranking de las mejores marcas de audio de 2021 y encabezamos la lista.

Digitalización y ciberseguridad

¿Cómo trabajan desde Mastercard para garantizar la seguridad del cliente (particulares y empresas)? 

La digitalización y la adopción de nuevas tecnologías se han acelerado de forma exponencial tras la pandemia y, en muchos sentidos, nos están haciendo la vida más fácil.

No obstante, este auge trae consigo grandes retos en el ámbito de la ciberseguridad, y en Mastercard la seguridad está en nuestro ADN. Nuestro lema es hacer que los pagos sean más rápidos, seguros y sencillos. En este sentido, algunas de nuestras soluciones o propuestas más recientes serían el servicio de detección de fraude basado en la Inteligencia Artificial, Mastercard’s Decision Intelligence, que reduce las operaciones fraudulentas y acelera la aprobación de transacciones auténticas o NuDetect, un servicio que permite identificar el fraude a través de la biometría del comportamiento.

Otra de nuestras grandes apuestas es la autenticación biométrica y estamos trabajando para explorar todo su potencial. Es una herramienta clave en el ámbito de la ciberseguridad y también a la hora de generar confianza en el consumidor cuando realiza pagos digitales porque es una de las mejores opciones para luchar contra el fraude. Además, la gran mayoría de los consumidores (93%) prefiere la biometría por encima de las contraseñas o PINs para autenticarse en los pagos y, según un estudio reciente realizado por la Universidad de Oxford en colaboración con Mastercard, el 92% de los bancos quiere adoptar la tecnología biométrica.

Asimismo, también anunciamos la puesta en marcha de nuestro primer Centro de Ciberresilencia en Europa, que abrirá sus puertas a lo largo del año en Bélgica. Se trata de un centro de ciberseguridad vanguardista que impulsará la colaboración entre el sector público y el privado, así como organismos regulatorios, para hacer frente a las grandes amenazas del entorno cibernético y digital.

Proyectos sostenibles

La sostenibilidad ha pasado a ser uno de los pilares fundamentales de las compañías. ¿Cómo se declina este compromiso en Mastercard?

La sostenibilidad es una prioridad absoluta para nosotros. Bajo este marco, anunciamos el año pasado nuestra iniciativa Priceless Planet Coalition. Es una plataforma que busca promover esfuerzos corporativos sostenibles en aras de la preservación del medio ambiente y tiene como objetivo plantar 100 millones de árboles en cinco años. El núcleo de la misión es empoderar e inspirar a los consumidores a tomar medidas contra el cambio climático.

También continuamos desarrollando soluciones ecológicas que permiten a más personas adoptar un estilo de vida sostenible, a través de sus opciones de gasto. Por ejemplo, en abril de este año lanzamos la Calculadora de Huella de Carbono. Se trata de una herramienta, creada de la mano de la Fintech sueca Doconomy, que permite a los bancos comunicar a los usuarios la huella de carbono que generan con sus compras, para orientarlos a gastar de forma más sostenible. Asimismo, ofrece una forma sencilla de contrarrestar su impacto, a través de la plantación de árboles.

Por otro lado, hace un año creamos un Directorio de Materiales Sostenibles para ayudar a las entidades financieras a usar productos ecológicos para las tarjetas de pagos. Y es que, en promedio, seis mil millones de tarjetas de pago se producen cada año, típicamente de PVC, y estas tarjetas se reemplazan cada tres o cuatro años. Por todo lo anterior, desarrollamos este programa que busca que la elección sostenible sea la opción preferida para las instituciones financieras en todo el mundo. Además, a principios de julio, creamos un nuevo distintivo- llamado eco-badge para identificar las tarjetas fabricadas de forma más sostenible. Se trata de una etiqueta se puede ver fácilmente en la tarjeta y sirve para identificar aquellas que se hayan fabricado siguiendo nuestro compromiso de sostenibilidad.

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