La voz, desafío y oportunidad para las marcas

Cada vez son más los usuarios que acaban sucumbiendo a los encantos de la voz, la herramienta única y personal que permite buscar información a través del smartphone, consultar el tiempo en el altavoz inteligente o elegir una película en una televisión conectada. Según datos de ISDI, un 54% de usuarios españoles emplea la voz para realizar alguna acción en sus dispositivos inteligentes. Y aunque un 46% aún no ha caído en la tentación, un 13% señala que está dispuesto a hacerlo en breve. 

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La comodidad y la rapidez son las ventajas que perciben seis de cada 10 usuarios. Entre los reticentes, la sensación de inseguridad (64%), la pérdida de intimidad cuando se está con gente (45%), la privacidad (42%) y las inexactitudes al reconocer algunos comandos de voz (59%) resultan los principales argumentos para su rechazo. No obstante, aquellos que prueban a emplear la voz como herramienta de búsqueda, acaban por repetir. Del 15% de usuarios que cuentan con un altavoz inteligente en casa, un 47% confiesa darle más uso del que hubieran pensado. 

Así ha ocurrido con Evo Assistant, el asistente virtual de Evo Banco, que a pesar de formar parte de la compañía desde 2018, según confiesa a IPMARK Paz Comesaña, directora de marketing y publicidad de Evo Banco, “nos esforzamos en animar a nuestros clientes a que lo usen porque el que lo prueba repite”. Un esfuerzo encaminado, asimismo, a mejorar la propia herramienta. “Cuanta más gente lo conoce y más gente lo utiliza mejor funciona, así que de algún modo es una tecnología colaborativa que aprende y mejora con el uso”. 

Presente en la aplicación móvil, el asistente virtual de la entidad financiera es capaz de atender más de 650 consultas y realizar 70 operaciones. “Esto incluye desde saber en qué me he gastado el dinero en mis últimas vacaciones hasta enviar una transferencia o preguntar por el cajero más cercano”, explica Comesaña. El pasado mes de julio, la compañía incorporó su asistente virtual al servicio de banca telefónica, lo que les ha permitido ofrecer una respuesta más personalizada y precisa al 80% de las consultas y peticiones que recibe la entidad a través de canales tradicionales, agilizando los tiempos de espera de los usuarios en el servicio telefónico de atención al cliente. 

Impulso durante el confinamiento

El confinamiento decretado a causa de la pandemia de coronavirus durante los meses de marzo, abril y mayo también ha potenciado que un mayor número de usuarios hayan empleado más los asistentes virtuales. De acuerdo con los datos recogidos por Edison Research, un 35% de estadounidenses que disponen de un altavoz inteligente afirma haber escuchado más noticias a través de éste, y un 36%, haber consumido más contenido de música y entretenimiento. 

En España, desde Caixabank confirman a esta publicación el incremento en el uso de su asistente de voz, Neo, durante la crisis sanitaria. Según la compañía, el número de conversaciones con este se ha duplicado, alcanzando una media diaria de 30.000 charlas. En dos meses, la entidad financiera ha registrado un millón de conversaciones y una masa crítica de 900.000 usuarios. 

Precisamente, la banca conversacional es una de las tendencias que comienzan a visualizarse en el ámbito de la banca digital. Porque a pesar de que la búsqueda de canciones y el control del hogar engloban el mayor uso de la voz entre los dispositivos inteligentes, con un 64% y un 21% de usuarios, un 14% afirma realizar consultas bancarias a través de estos, según los datos de ISDI. 

Nueva fórmula para acercarse al usuario

La banca forma parte de los sectores que comienzan a definir e iniciar una estrategia de voice marketing con el fin de alcanzar al consumidor de una forma más personal y crear y reforzar el vínculo emocional con este. Según explica a IPMARK Fernando Cano, director general de Havas Voice, la sobreestimulación por mensajes comerciales ha llevado al consumidor a desarrollar una desafección creciente hacia las marcas, y la voz se presenta como la oportunidad para una reconciliación. 

“La voz te permite establecer un vínculo emocional con los usuarios. Digamos que pasamos de una interfaz transaccional a una emocional que va a posibilitar conseguir una conexión muchísimo mayor”, subraya. 

Pero no es el único sector. Y pone como ejemplo el caso de Norit. Desde la agencia ayudaron a la popular marca a convertir en conversacional toda la información de la que disponía en su blog y ofreciendo a los usuarios consejos sobre cómo lavar la ropa. Un primer enfoque en la estrategia de voice marketing la compañía de detergentes que, a día de hoy, avanza hacia la creación de distintas interfaces conversacionales adaptadas a cada punto de contacto de su ecosistema digital. 

La búsqueda de una mayor conexión con el usuario también se ha convertido en la obsesión de la estrategia de voice marketing de Mastercard. Una oportunidad y un reto por el esfuerzo que supone, según ha contado a esta publicación Montserrat Herrera, directora de marketing y comunicación de Mastercard Iberia. 

La compañía lanzó en 2019 su nueva identidad sonora, fruto de la aparición de los asistentes de voz y los altavoces inteligentes. Al igual que ocurrió en su día con la identidad visual de la multinacional, para Herrera, la principal dificultad radica en alcanzar a la mayor parte de usuarios posible para trascender más allá de lo sonoro. “El reto es también cómo asegurar que esa identidad sea flexible, adaptable y que podamos incluirla en diferentes géneros, culturas, métodos, puntos de venta o en los puntos de contacto con los usuarios. Es un reto grande porque venimos de un mundo muy acostumbrado a lo visual”, destaca. 

Encontrar la voz

A la hora de poner en marcha una estrategia de voice marketing, Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Barcelona, recuerda lo novedoso que resulta este campo, con todavía pocas marcas transitando por él. Sin embargo, sí se empiezan a atisbar acciones que van por la buena dirección. La más relevante, la propia definición de la voz de la marca. De acuerdo con Urbea, las compañías deben definir la voz y el tono con los que se dirigirán a los consumidores. “Y cuando hablamos de consumidores, tenemos que definir la tipología, sus gustos, y adaptar la voz y el tono a los mismos, pero siempre distinguiendo que es la misma marca quien nos habla”. 

Coincide Fernando Cano, de Havas Voice, que recalca la necesidad de diseñar una voz única, al igual que sucede con las humanas, singulares de cada persona. “Las marcas van a tener que encontrar su voz y su identidad de marca a través de esa voz”, subraya. Y cita, como error a evitar, las primeras aplicaciones de voz lanzadas por las entidades financieras para Alexa, el asistente virtual de Amazon. “Las skills que lanzaron tenían los mismos contenidos y eran todas con la voz de Alexa, con lo cual tú no sabías distinguir si era la voz de BBVA, de Banco Santander o de La Caixa”, explica. 

A esa búsqueda de la voz, se suma la labor de identificar los puntos de contacto donde la marca va a conversar con los usuarios. Cano recomienda analizar el contexto – “dónde se va a realizar esa conversación: si es en el hogar, en el trabajo o en el coche”-, el formato – “si va a ser a través de un voice-bot, un chatbot, de un voice-app o de un podcast”, – el punto de conexión – “si va a ser en la web, en las redes sociales o en un call center – y a través de qué dispositivo”.

¿Cómo se crea la voz de una marca?

La creciente necesidad por parte de las marcas de encontrar su voz va a motivar un cambio en el seno de las propias agencias de publicidad. Tal y como augura Jordi Urbea, de Ogilvy Barcelona, “va a ser un mundo absolutamente nuevo, que va a hacer que las agencias tengamos, además de diseñadores de arte y copies, lingüistas o filólogos para poder entender cómo hablar a una máquina”. 

Fernando Cano, de Havas Voice, nos cuenta el proceso que siguen desde la agencia para identificar uno de los rasgos más relevantes para una marca en un futuro próximo. “En primer lugar, se diseña el entorno lingüístico sobre cómo habla una persona. En segundo lugar, encontramos el tono, el género y la edad, y a partir de ahí lanzamos un briefing a un casting de intérpretes que van a interpretar esa voz”. Después se clona la voz escogida a través de un programa de sintetización para proporcionar a la compañía todo el contenido necesario, lo que evita enviar al intérprete escogido al estudio de grabación cada vez que la marca necesite contenido nuevo. 

La voz en el punto de venta

Montserrat Herrera, directora de marketing y comunicación de Mastercard Iberia, reconoce que a la marca le queda todavía un camino largo en su estrategia de voice marketing. De momento está implementando su identidad sonora en los puntos de venta, para que esté presente en el momento en que un comprador emplea una de sus tarjetas para realizar una compra. Pero el objetivo es más ambicioso: “Asegurar que llegamos a todos los puntos donde aquellos titulares tienen algún vínculo con la marca o podrían llegar a tenerlo”. 

Precisamente, la experiencia de usuario en los establecimientos comerciales podría acoger cada vez más a la voz, como consecuencia de los efectos que en el consumidor ha dejado la pandemia de coronavirus. Para Fernando Cano, de Havas Voice, la crisis sanitaria podría acelerar la implantación de la voz como herramienta de autoprotección. “Imagínate que entras en el ascensor de un hospital. Antes no te pensabas si presionar el botón o no para subir a una planta. Ahora sí. En el momento en que puedas realizar esa acción con la voz y acceder a diferentes entornos tecnológicos a través de ella, lo siguiente que va a hacer el consumidor es preguntarse por qué no puede hacer lo mismo en otros ambientes, como en las tiendas o en el transporte público, por ejemplo”.

Aunque Jordi Urbea, de Ogilvy Barcelona, duda de que esto se pueda divisar en el corto y medio plazo, ya que las inversiones que requiere la instalación de tecnologías por voz en el punto de venta son altas.

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