En tiempo de crisis cuando las estrategias se retuercen en términos cortoplacistas, o no existen, buscando forzar la atención de los consumidores, poseer una sólida imagen que ofrecer al mercado es un tesoro.
Coca-Cola es un buen ejemplo.
Durante años ha construido una percepción basada en una estrategia bien definida, de ideas sencillas de gran impacto visual, sobre un pattern universal comprensible para todos los públicos, que le permite ser global y local a la vez.
El spot de 125 segundos con el que conmemora sus 125 años de existencia tal vez haya defraudado a muchos que esperarían una explosión creativa salpimentada con un derroche de tecnología digital. Pero sorprende con una idea más bien convencional, un repaso histórico –una “colección de momentos”, como lo define Félix Muñoz–, que parece un paso atrás para tomar impulso.
Otro ejemplo es el último spot de la marca de la estrella de tres puntas.
Ante el exceso de información y de opciones que satura de manera angustiosa a muchos consumidores paralizando su capacidad de decidir, Mercedes Benz los tranquiliza ofreciéndose como la opción segura.
Fue una artista amiga mía, a la que suponía nada interesada en ver publicidad, quién me alertó del anuncio.
Un mensaje así sería percibido como prepotente si el lenguaje visual utilizado atendiese a una clásica, en la forma, intención competitiva; pero es más sutil: las imágenes del spot presentan el exceso de alternativas con una metáfora y estética casi pictórica en su diseño, que destaca del convencional tratamiento de la imagen publicitaria y matiza la real agresividad del anuncio.
Lujos de marca.