Los niños inciden, total o parcialmente, en el consumo familiar. De ahí que cada vez sean más los anunciantes que se dediquen a diseñar estrategias para convertir a los niños en prescriptores de sus productos.
Los niños se han convertido en vehículos que trasladan el mercado al hogar. Una especie de eslabón entre los anunciantes y el bolsillo de las familias. De tal manera que los más jóvenes se han transformado en depositarios del saber y en la conciencia consumista de nuestra sociedad, según palabras Juliet B. Schor, autora del libro Nacidos para comprar (Ed. Paidós).
Por algo, como indica Schor, “son los primeros en adoptar muchas de las nuevas tecnologías, de las que son ávidos usuarios. Son los miembros del hogar que muestran un deseo más vehemente por los artículos de consumo, y los que están más al corriente de los productos, marcas y últimas modas”.
De ahí que permanentemente sean un grupo objetivo en el punto de mira de las marcas y de los anunciantes. No hay que olvidar que los niños de hoy marcarán, en buena medida, las reglas de consumo del futuro. Según un informe elaborado por Zukunftsinstitut, consultoría alemana sobre tendencias, en los próximos años será difícil distinguir la débil frontera que separa el consumo adulto del infantil. La razón es fácil de entender: los niños acostumbran a tomar sus propias decisiones desde muy pequeños y esto los hace más autónomos con respecto a sus padres, sobre quienes ejercen además cada vez mayor influencia.
“En la sociedad actual, los niños han adquirido una gran importancia, son prescriptores del gasto familiar, desde el coche hasta el ADSL”, explica Gonzalo Junco, cofundador de la productora Mr. Plinton, especializada en comunicación y entretenimiento infantil y juvenil.
Este hecho, en opinión de Gonzalo Junco, debería ser considerado por todas las marcas de consumo. Porque el mundo del marketing infantil no se circunscribe solo a los productos específicos para la infancia. “Ahora las agencias de viajes, las compañías aéreas, los hoteles, las petroleras, los supermercados e, incluso, las grandes industrias y las instituciones están expuestos a la opinión y gustos de los niños. Por este motivo, hay que tenerlos en cuenta a la hora de comunicar, puesto que para los niños no solo importa el mensaje, también cobra una gran importancia la forma y el modo en que lo hacemos”. A juicio de Gonzalo Junco si se entienden las marcas como seres vivos que se desarrollan en una sociedad moderna, no se puede obviar el target infantil-familiar, pero considerado como un tándem.
Para ello esta productora ha creado un método propio denominado Family Branding que establece las bases de la comunicación con familias y niños. “El Family Branding es una actitud que transforma la imagen de las marcas-instituciones y las hace más relevantes en la sociedad, garantizando su futuro de manera sostenible y responsable”, explica Gonzalo Junco.
PRESCRIPTORES. El mercado de influencia del niño va más allá de su puro entorno específico. Abarca una amplia gama de productos y no se limita únicamente a las pequeñas compras de chucherías, snacks y coleccionables, sino que se extiende al sector de videojuegos y consolas, películas y material deportivo e incluso electrodomésticos y otros bienes, como ropa, restaurante o destinos de ocio y tiempo libre.
El niño participa de lleno en el consumo familiar. Y lo que es más importante, en las decisiones de compras. Las razones las argumenta Purificación López, directora general de Marketing Kids, perteneciente al Grupo Moliner: “En la mayoría de los hogares españoles trabajan tanto el padre como la madre. Esto hace que no haya una dedicación exclusiva por parte de ningún miembro a la vida familiar. Una situación que genera culpabilidad en los padres, y que intentan compensar proporcionando a los hijos más dinero, comprándoles más juguetes e incluso compartiendo con ellos decisiones en las que antes los niños no intervenían”.
También están influyendo los cambios de hábitos de ocio de las familias, que en el curso de los últimos años se han transformado de manera radical. Ir de compras, mirar tiendas o simplemente perderse por los pasillos de los centros comerciales se ha convertido en la mejor forma de pasar el fin de semana de muchas familias que no saben en qué ocupar su tiempo o que no tienen o imaginan otra forma de divertimento.
Según la responsable de Marketing Kids, una de las principales actividades que realizan las familias con niños es la compra en las grandes superficies. En estas catedrales del consumo, “los niños no sólo influyen sobre las marcas que quieren adquirir y la cesta de la compra, también sobre artículos de gran cuantía económica”.
Esto se debe, en gran medida, a que en la actualidad los niños se hallan mucho más expuestos a los medios de comunicación que antes. Las nuevas generaciones ya no llegan al mundo con un pedazo de pan debajo del brazo, sino rodeados de pantallas, ya sean del televisor, ordenador o de los teléfonos inteligentes. Pantallas omnipresentes que estimulan a consumir.
De esta manera, los más pequeños son capaces de asimilar los mensajes que reciben de las diferentes marcas, conocerlas y crear opinión sobre ellas. Según Gonzalo Junco: “Estos mensajes calan muy profundo en la percepción del niño, que emite un juicio de valor que muy probablemente se mantenga en su etapa adulta. Por tanto, pueden elegir cuáles son las galletas más recomendables para su desayuno, qué marca de ropa es apropiada para su estatus, qué zapatillas debe usar para el entrenamiento de tenis o qué marca de teléfono es el más recomendable para su padre o madre. Esta opinión no solo la mantiene para sí mismo, sino que la transmite constantemente a su entorno familiar y escolar, porque si hay algo en lo que destacan los niños es en que son grandes comunicadores y excelentes altavoces de cualquier mensaje”.
Las marcas conocen todo este entramado y saben perfectamente, que “gran parte de las filias y fobias que desarrollará el consumidor hacia ciertos productos, pueden empezar a formarse desde niño”, añade Purificación López.
Los niños entran como actores en el mundo del consumo a una edad muy temprana. A partir de los tres años se convierten en mayor o menor medida en prescriptores de compras, tanto si son ellos los beneficiarios directos como si no. Cuando tienen entre cuatro y ocho años los más pequeños contribuyen con sus preferencias en las decisiones de los adultos. Y es entre los siete y nueve años cuando verdaderamente asumen una variedad de papeles. Prueba de ello es que en ciertas categorías de productos, son los niños quienes hacen que los padres se inclinen por una u otra marca.
INFLUENCIA MARCADA. “Los niños constituyen un segmento de público y de mercado cada vez más explorado por las empresas, no sólo en el mercado que depende del gasto directo del niño, sino en el de influencia del menor. Los niños incide total o parcialmente sobre un 60% del consumo familiar, tanto de ticket pequeño como los de mayor cuantía: ordenadores, reproductores de música, televisión de pago, vacaciones, automóviles…”, afirma la directora general de Marketing Kids
En el ámbito tecnológico esta influencia es cada vez más evidente. Los niños, nativos digitales al fin y al cabo, asesoran, orientan, recomiendan y finalmente influyen en las decisiones de compra de sus mayores. Según explica Fernando Barrenechea, director de marketing de Zinkia, compañía creadora de marcas de entretenimiento como Pocoyó, hasta hace poco nadie asociaba el sector tecnológico con el target infantil, pero “la realidad es que hoy en día el 80% de los niños de cinco años ha tenido acceso a un ordenador o a un smartphone, tal vez como un medio de entretenimiento facilitado por los propios padres”.
Las compañías tecnológicas se han percatado de que el camino más corto para llegar a determinados targets de adultos es hacerlo a través de los niños. Así, muchas de las aplicaciones desarrolladas para dispositivos móviles están pensadas para los más pequeños. De hecho, hay personas que están comprando el iPad, además de porque les gusta, porque consideran que es una herramienta para la educación de sus hijos a través de las aplicaciones que tiene, comenta Barrenechea.
Al igual que otras marcas, Zinkia ha trasladado el mundo de Pocoyó a las aplicaciones para terminales móviles con el objetivo de ofrecer, a mayores y pequeños, un gran abanico de opciones de ocio. Desde principios el pasado mes de febrero, Pocoyó TV está disponible en el App Store para iPhone, iPod Touch, en los sistemas Android y Ovi (Nokia). La aplicación permite reproducir los 52 episodios de la primera temporada de la serie.
Esta no es la primera vez que Zinkia apuesta por el mundo de las aplicaciones. A finales de 2009 lanzó Pocoyize. Desde entonces son más de diez millones las personas que han utilizado la aplicación a través de redes sociales y del iPhone. Pocoyize ha llegado a situarse como la segunda aplicación más descarga dadentro de la galería de App Store de España, y es la primera en Taiwán, Hong Kong, Singapur, Malasia, Tailandia, Indonesia, o Filipinas.”, resume Barrenechea.
Según el director de marketing de Zinkia, la apuesta por aplicaciones en los dispositivos móviles responde a la necesidad tienen todas las marcas de llegar a su público objetivo, “esté donde esté y utilice los medios que utilice”.
Por este motivo, gran parte de la comunicación que se dirige al target infantil “cuentan historias que apelan a sus sentimientos y a movilizar sus emociones para convertirlos en prescriptores de las marcas”, puntualiza Purificación López.
Por otra parte, como indica Victoria Tur e Irene Ramos, autoras del libro Marketing para niños (Ed. Esic), la influencia y participación en las decisiones de consumo familiar parecen coherentes con el nuevo modelo de familia: “Una familia que ha democratizado sus decisiones y concede espacio y peso la opinión del niño, sobreinformado como consumidor, por su exposición a los medios y ciertamente hábil en sus apreciaciones”.
ASOCIAR UNA MASCOTA AL PRODUCTO. Una de las estrategias más habituales entre las marcas que se dirigen al público infantil es la de utilizar una mascota o un personaje y vincularlo al producto para atraer la atención de los niños. De esta manera, cuando una madre acude con su hijo a al supermercado para hacer la compra, es más fácil que el niño muestre inclinación por aquellos productos que utilizan algún tipo de gadget para captar la atención de los más pequeños.
Las mascotas o personajes ayudan a que el niño se sienta más atraído por la marca cuando es más pequeño, y a sentirse más identificado con ella cuando es más mayor. Por esta razón, según explican Gema Martínez Navarro y Ana Sebastián Morillas, coautoras del libro Estrategias de marketing para grupos sociales (Ed. Esic), resulta fundamental que las mascotas guarden cierta relación con el producto. “Por ejemplo, la mascota de una marca de cereales debería ser ágil, veloz, con energía. Pero también deben de adoptar valores, comportamientos y gestos para que se perciban como reales”.
Las mascotas o personajes pueden ser creados por las propias marcas o bien son licencias concedidas por los propietarios de éstas. Lo normal es que los anunciantes recurran a licencias seguras y conocidas, ya sean clásicas o contemporáneas. “Este tipo de recursos otorga diferenciación en el punto de venta”, explica Victoria Fernández, directora de licencias y marketing de BRB Internacional.
Desde el punto de vista del marketing, las ventajas de utilizar un personaje o mascota conocida para atraer la atención de los niños son múltiples. Por un lado, el anunciante o fabricante tiene la exclusividad a la hora de utilizarla para una gama o un producto concreto. Lo que significa que ningún producto de la competencia podrá aparecer con la misma imagen. Asimismo, la licencia constituye un elemento de valor añadido, frente a la despersonalización de otros productos carentes de identidad.
Según Purificación López, asociar un producto a una mascota, personaje o licencia, “le da valor añadido, consigue captar la atención del niño, apela a sus emociones y fomenta la lealtad hacia la marca”. Sin embargo, reconoce que la simple asociación no basta. “Es necesario elegir bien la licencia, que se adapte bien al target, al producto o la marca. Pero además, es necesario arropar la licencia con una buena estrategia promocional”.
La crisis ha servido de acicate para que muchos anunciantes apuesten por las licencias, tanto los que consideran a los niños como grupo objetivo como los que ven en ellos un eslabón más en la cadena para llegar a los padres. De hecho, “aproximadamente el 10% de las licencias son utilizadas en productos dirigidos a las familias o las madres”, puntualiza la responsable de marketing de BRB Internacional. Y concluye: “Se ha notado un incremento bastante fuerte, incluso en sectores que hasta ahora no se habían movido en este terreno, como el farmacéutico”.
Carmelo Hermoso de Mendoza
