Su compañía tiene productos de diversas marcas en las categorías de aguas y zumos. ¿Nos puede situar la actividad de su compañía en el contexto de la situación actual del mercado? ¿Podrán mantener su posición como uno de los líderes en el mercado del agua?
Nosotros tenemos ocho aguas minerales naturales sin gas y cinco con gas, de estas últimas dos son con gas carbónico, que sale por su propia naturaleza. Además comercializamos zumos en Gran Canaria, con la marca Lambda. Como negocio añadido tenemos el hotel balneario que está situado junto al manantial Vichy Catalán. Por otro lado tenemos el hotel Meliá Golf Vichy Catalán, que está integrado dentro de la PGA Golf de Cataluña y gestionado por Meliá.
La posición actual es dura, delicada y yo creo que requiere más compromiso, más creatividad y una forma de trabajar distinta. Por otra parte, el cliente de Vichy Catalán es muy fiel.
¿Cuáles son las claves del marketing de sus marcas? ¿Cómo es la estructura de su departamento de marketing? ¿Qué le piden a las empresa de servicios de marketing?
Procuramos ser flexibles y muy creativos. Yo siempre he dicho que el agua tiene color, sabor y olor y tenemos que transmitirlo. Tiene sabor porque cada una tiene sus minerales, que en unas se aprecian más y en otras se aprecian menos. Las aguas dependen de cómo estén, sea en un recipiente u otro, tienen un olor. Y el color depende de la calidad que tenga, teniendo en cuenta que hay tres calidades: agua mineral natural, agua de manantial y agua potable preparada, por este orden. Nuestras aguas son minerales naturales y siempre estamos buscando la calidad para poder fomentar y explicar lo que son.
Tenemos un director de marketing con dos personas más y trabajamos con distintas agencias de publicidad.
¿Cómo gestiona una empresa nacida hace 130 años sus valores de marca a lo largo de todo este tiempo y en este momento?
Nos definimos como un joven de 130 años. Nuestro fundador fue el Doctor Furés, médico y homeópata, y en esa época fue un hombre muy innovador. Creo que seguimos los valores que él nos inculcó en el sentido de la investigación. Hace ya doce años que estamos en colaboración con el CSIC, con tres estudios realizados donde se demuestra que Vichy Catalán reduce el colesterol malo bebiendo regularmente un litro diario durante dos meses como mínimo.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿En 2010 han invertido más o menos que el año anterior? ¿Y la previsión para 2011?
A la hora de comunicar buscamos que la gente tenga más conocimiento de la cultura del agua. En los últimos años lo hemos hecho, con catas de agua y editando más de 30 libros, tanto de historia de nuestras fábricas como de recetas. A la hora de transmitir, los dos pilares más importantes son salud y restauración. Estamos enfocados en el tema de salud con el agua que tenemos y por otra parte muchos de los chef que tenemos en nuestro país están cocinando con nuestras aguas.
En publicidad procuramos ser imaginativos, no dejar de hacer lo que estábamos haciendo, pero intentando renegociar con la voluntad de no dejarlo de hacer por precio.
Para 2011 gastaremos menos, pero continuaremos haciendo lo mismo que estábamos haciendo en años anteriores.
En nuestro mix de medios prima la televisión y lo más cercano que podamos llegar al consumidor. Una parte esencial hoy en día es Internet y si se tiene que reforzar y hacer más hincapié, ahí es donde vamos a destinar más recursos.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Es un abanico tan grande y se pueden hacer tantas cosas que aún estamos estudiando dónde nos enfocamos. Hace poco hemos querido hacer marketing viral con lasburbujasdelasuerte.com en el cual queremos hacer una gran cadena humana para que se brinde con Vichy Catalán porque trae buena suerte y para desmitificar que brindar con agua trae mala suerte. Vichy Catalán tiene muchos minerales, baja el colesterol, te trae buena suerte.
¿Qué es para su empresa la innovación? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
En general en toda nuestra actividad y en especial en mejora de procesos. En los zumos Lambda, ir buscando nuevos sabores, qué es lo que la gente pide, porque en la gama tenemos 10 o 12 sabores distintos. El último ha sido el de pomelo, pero también tuvimos mucho éxito con el de zanahoria con naranja. En cualquier caso, tampoco hemos dejado que estos nuevos sabores eliminen a los antiguos.
Porque por ejemplo, el de melocotón, no he encontrado ninguna persona que diga que es malo, porque todo el mundo lo solicita por el sabor auténtico que tiene. Tenemos también el de guayaba, por ejemplo, del que la gente conocedora de esa fruta dice que es prácticamente lo mismo, como si estuviera comiendo la propia fruta. Buscamos esa innovación, ese perfeccionamiento.
En cuanto a las plantas de embotellamiento, se puede mejorar el tema del envase, que sea cómodo. En Font D’or hemos hecho una botella por la que nos han felicitado mucho los restauradores, ya que es fácil de coger, con una forma en el centro más estrecha y es mucho más fácil de agarrar. En estos aspectos está centrada nuestra la innovación. Todo esto se traslada también a la producción, que sea fácil de producir y que no incremente los costes, para ver si nos puede dar un buen precio. El departamento de innovaciones está constantemente buscando qué podemos hacer, aunque lógicamente a veces haces algún producto que no sale.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? ¿Cree que seguirá en crecimiento la marca del distribuidor? ¿Fabrican para otras marcas?
En nuestro sector, las marcas de distribución sí están teniendo sus crecimientos, porque había un nicho de mercado que lo precisaba, pero no se va a llegar al extremo. Hay consumidores marquistas y hay gente que compra por precio. Nosotros valoramos y queremos trasmitir al consumidor la calidad del agua.
Estamos envasando para alguna marca de distribución y para terceros, pero nosotros siempre estamos potenciando las marcas regionales, una marca, un manantial.
Respecto al mundo de la hostelería y la restauración, ¿tienen algún canal específico o utilizan distribuidores distintos para hostelería y para distribución?
Depende de la zona. Si no podemos llegar a un determinado cliente muchas veces nuestros propios distribuidores hacen servicios a las grandes superficies. Al final lo importante es que se pueda dar un buen servicio.
Algunos competidores están utilizando formatos distintos específicos para el mundo de la hostelería, ¿tienen alguna experiencia en este sentido? ¿Qué porcentaje de negocio va a hostelería?
Para hostelería no, aunque con Montepinos hicimos una botella de 1,25 litros. Sin embargo en otras marcas estamos haciendo formatos de 10 litros, que queremos llevar a las casas y a las oficinas. Para las oficinas tenemos también las garrafas de 18 o de 9 litros. Y la de 10 litros la haremos enfocada a las casas.
El sesenta por ciento de la producción es para hostelería.
¿Qué están haciendo en RSC?
Respecto al tema de los envases y desde el punto de vista ecológico, lo que hacemos es innovar de cara al medio ambiente. Hemos reducido el peso de los envases, tanto en cristal como en vidrio. Somos promotores y activistas del envase reutilizable, que vuelva a la planta, porque crea puestos de trabajo debido a la manipulación y además es más económico, porque al final lo que estás pagando es el producto y con todo esto es más ecológico. En Vichy Catalán no se introdujo el envase reciclable hasta los años 80, ya que siempre ha mantenido una apuesta por los puestos de trabajo, por reducir los residuos y por utilizar un envase económico.
El grupo Vichy Catalán en cifras
La facturación del grupo en el ejercicio 2009 alcanzó 123 millones de euros, con un cash flow de 8,8 millones de euros. El grupo cuenta con una plantilla de más de 600 empleados. La inversión en publicidad en 2009 alcanzó la cifra de cinco millones de euros. Los datos del cierre 2010 se harán públicos en la junta de accionistas del próximo mes de junio.
Juan Manuel Urraca
