Quizás esté demasiado intoxicado con la imagen que ha ido creando Nespresso, elegante, sofisticada, aspiracional… un poco lejos de lo que hace Marcilla, que es más demostración de producto en todas sus ejecuciones, pero que también consigue comunicar muy bien los valores de su producto, el aroma y el sabor. Quizás uno de los mandatarios fuese el encontrar un nicho nuevo, un código visual diferente a los dos monstruos cafeteros y es ahí donde puede responder el que se haya usado la animación.
Pero ¿a quién quieren llegar con este spot? ¿Pretenden llegar a gente más joven, rejuvenecer la marca? ¿Es una buena idea usar la animación en un momento tan delicado como el que vivimos? Desde luego, sea cual sea la respuesta, el resultado es un anuncio más cercano, con más simpatía y que provoca un mayor recuerdo que el que ha hecho Bonka, que aun usando tonos cálidos, no transmite absolutamente nada. Ni experiencia de producto ni empatía ni recuerdo. Parece un spot hecho sin ganas, sin ilusión, muy difícil de recordar ni de asociar a la marca. Quizás por la cabeza del creativo pasó esta cita de la película La última noche de Boris Grushenko (Love and Death, 1975): “No quiero alcanzar la inmortalidad mediante mi trabajo, sino simplemente no muriendo”.
No lo creo; todos ponemos mucha ilusión en lo que hacemos, todos tenemos inquietudes artísticas y una oportunidad así es para vaciarnos. ¿Quizás fue por el cliente? Con la animación se pueden decir muchas cosas, transmitir muchas emociones, mensajes y sensaciones. No hace falta más que recordar cualquiera de las películas de Pixar o de Studio Ghibli, quizás las dos mejores fábricas actuales del mundo de la animación, que no hacen más que demostrar que no todo es la calidad de realización, que lo importante en sí es la idea y la ilusión con la que se hacen las cosas. Ya lo decía Pete Docter (director de Up): “¿Público? ¿Qué es eso? Somos unos egoístas y hacemos las películas para entretenernos. Lo único que nos preocupa es la base emocional sobre la que construir todas las locuras. Y la tenemos.”
Dos puntos claves en esta cita: base emocional y locuras. Un buen comienzo para cualquier creatividad, ¿no?
Un ejemplo de cómo la animación sirve para llegar con un mensaje directo y explícito, es la nueva campaña de Aides para la prevención del sida. Un capítulo ficticio de una serie de animación protagonizada por Smutley, un gato promiscuo (inspirado en la serie de animación El gato Félix, de 1920) que, por decirlo de alguna forma suave, se arrima a todo lo que se le acerca.
Dos minutos de animación excepcionales. Cada plano tiene multitud de pequeños detalles y un mensaje contundente. Quizás sea porque este spot sí tiene algo de locura y emoción, ¿no?
