La consecuencia de la reducción de la oferta, se ha manifestado negativamente, tanto por el aumento del coste del precio del espacio, como por el aumento de la saturación publicitaria en las cadenas comerciales.
Otros daños o frustraciones han tenido menor repercusión, pero sin duda han sido importantes, como la pérdida de audiencia para determinados consumidores, imposible de alcanzar sin este soporte, o el nulo traslado de inversión a otros medios como a la prensa diaria.
Ahora que se va a producir un cambio en la presidencia de Uteca, al haber dimitido el artífice del acuerdo con el Gobierno, y ante la expectativa de quién será el nuevo presidente, se está percibiendo un aumento de la presión para que las televisiones públicas autonómicas también queden dentro del acuerdo de eliminar la publicidad.
En el proceso que llevó al acuerdo anterior, no se escuchó debidamente a otros agentes del mercado (anunciantes y agencias de medios), que pedían un análisis del impacto de esta medida teniendo en cuenta todos los intereses en juego, no solo el interés de las televisiones comerciales no públicas.
No deberíamos cometer los mismos errores, ahora que estamos a tiempo, sin que sean tenidos en cuenta los argumentos a favor y en contra de todo el sector, y no sólo de las televisiones comerciales asociadas en Uteca.
Como profesional, me siento preocupado cuando desaparece un medio de comunicación; los periodistas reaccionan y se apresuran a comentar que se produce un atentado contra la libertad de expresión, la pluralidad de ideas, la libre competencia, etc.; el último ejemplo que hemos vivido es la desaparición de CNN+.
Cuando desaparece la publicidad de un medio de comunicación tan importante como TVE, a nivel periodístico sólo se transmite que es beneficioso, ya que la satisfacción de la población es mayor, al disminuir la presión publicitaria. Pero no se hace el mismo hincapié en sus consecuencias ni se habla con claridad del encarecimiento del precio por la disminución de oferta; o del aumento de la saturación por la ocupación total de los espacios publicitarios permitidos legalmente en las demás cadenas; ni del error de apreciación cometido por otros medios, como la prensa diaria, que pensó que parte del presupuesto les podría llegar, pero finalmente no llegó.
El impacto ha sido mas fuerte y negativo de lo esperado, y ha obligado a los grupos de televisiones comerciales hacer cambios en la comercialización de su publicidad, de manera que un grupo ajusta sus tarifas para ofrecer las coberturas perdidas, y otro remodela su oferta publicitaria con el compromiso de bajar la saturación en prime time.
Si hay que hacer un cambio en el modelo comercial de televisión y eliminar la publicidad de las cadenas públicas (autonómicas y municipales), que este cambio se perfile entre todos los agentes del sector (televisiones, anunciantes y agencias de medios y de publicidad), y se prepare una propuesta conjunta al Gobierno, que recoja los intereses acordados por todos.
Ellos la prefieren sin publicidad
El 86,7% de los telespectadores de TVE considera positiva la supresión de la publicidad. Así lo determina, al menos, el estudio de la Uteca (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas) sobre el comportamiento de la cadena pública y las apreciaciones y cambios de hábitos de su audiencia. Además, el 89,3% de los encuestados muestra su satisfacción con la actual TVE. El trabajo de campo del estudio se llevó a cabo del 25 de enero al 8 de febrero de 2001, y se realizaron 1.009 entrevistas telefónicas a telespectadores de TVE mayores de 14 años.
La investigación, llevada a cabo por Random, muestra que para el 81% de los espectadores de la cadena pública, la desaparición de la publicidad ha constituido un gran cambio en el panorama televisivo español, positivo para el 80,1%.
Entre las ventajas de la supresión de la publicidad en TVE, los encuestados señalan que pueden ver los programas sin cortes, así como que no se alargan los contenidos, algo primordial en una cadena pública. Como aspecto negativo acusan a TVE de mantener publicidad institucional y de la propia cadena (autopromociones).
El 38,1% ha variado sus hábitos televisivos como consecuencia de que TVE no emita publicidad. Y de estos, el 66,3% tiene la percepción de que ve ahora más tiempo La 1 y el 41,6% que dedica más minutos a La 2.
Después de haber encabezado con éxito la lucha por la desaparición de la publicidad de TVE, ahora la Uteca se prepara para hacer lo mismo con las cadenas autonómicas de titularidad pública. Para ello ha encargado a Deloitte un estudio sobre las diferentes opciones de televisión autonómica sin publicidad, que tiene previsto hacer público antes de las elecciones municipales y autonómicas, que tendrán lugar el próximo 22 de mayo.
(*) Antonio Ruiz es presidente de Entusiasmo y Mucho Valor.
