“La idea no era hacer un spot, sino un plan de comunicación global que se pudiera exportar a otros países”, dijo Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca-Cola España durante la presentación. El encargo, de alcance mundial, recayó sobre la filial española de Coca-Cola, que le confió la tarea a McCann Erickson. La agencia se ha encargado de la pieza central del plan, un anuncio conmemorativo que repasa y resume la historia de la marca en 125 segundos, y que en España se estrenará, en horario de máxima audiencia, el próximo 14 de marzo. También se han hecho versiones de 60 y 45 segundos, y el anuncio se podrá ver en cines, medios en línea y en adaptaciones gráficas para prensa y exterior.
El spot es, según Muñoz, una “colección de momentos”, una mezcla imágenes de archivo con otras rodadas en el tiempo actual para recrear episodios reales de la historia en los que Coca-Cola ha estado presente. Empieza en Atlanta, en 1886, en la farmacia de Pemberton, y termina 125 años después en el mismo lugar, convertido ahora en el Pemberton Bar. Los clientes de ayer y de hoy, interpretados por el mismo actor, se preguntan que tendrá el refresco para ser tan especial, y el farmacéutico-camarero les responde lo mismo en ambas ocasiones: “Está hecha para hacer feliz a la gente”.
Música y coleccionismo
El plan comprende, además, otras acciones, entre las que destacan dos: una relacionada con la música y otra con el coleccionismo de objetos de la marca. En ambos casos se han creado vías para potenciar la participación de los consumidores, sobre todo en las redes sociales Tuenti, Twitter y Facebook.
La primera acción lleva el nombre de Coca-Cola Music Experience y se ha ideado para reforzar el vínculo de la marca con la música y los jóvenes. La compañía pidió a seis grupos de pop español que hicieran una versión personal de algunos de sus jingles más famosos, como Siempre Coca-Cola, Al mundo entero o Coca-Cola es así. Con cada canción se ha rodado un vídeo que se podrá ver en la web y en Youtube, y en torno a los cuales se fomentará la participación de los consumidores, que podrán ganar entradas para el concierto que se celebrará el 22 de junio en el Palacio de los Deportes de Madrid, y en el que participaran las seis bandas junto a un grupo invitado cuyo nombre no se ha revelado.
La segunda acción consiste en la creación de un museo virtual, en tres dimensiones, con el fondo de objetos de Coca-Cola que posee la compañía en su sede central de Atlanta. El museo se ubicará en un micrositio alojado en la web de Coca-Cola (www.cocacola.es), y será el responsable del archivo, Phil Mooney, quien guíe a los visitantes en su recorrido. Y estos últimos tendrán la oportunidad de contribuir al fondo del museo con sus objetos originales de la marca: bastará con subir una fotografía y añadirle una breve descripción. Entre los coleccionistas se sortearán viajes a la sede centra de Coca-Cola en Atlanta.
Administradores del tesoro
Durante la presentación del plan, Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España y Portugal, alabó las cualidades del refresco, del que dijo, entre otras muchas cosas, que era un producto mágico que une a la gente por encima de barreras sociales, económicas o culturales. “Es un producto sin parangón, nosotros nos limitamos a administrarlo”.
La historia de Coca-Cola está llena de aparentes contradicciones: se ha convertido en la marca global por excelencia potenciado su carácter local; se ha mantenido en el tiempo sin modificar su fórmula ni su modelo de negocio; a pesar de su edad se codea con la joven vanguardia sin problemas, y convive en armonía con gigantes tecnológicos de la talla de Apple, Google, Facebook o Youtube; y ha devenido en la mayor compañía del mundo sin pretenderlo. “Y lo hemos logrado con un brebaje oscuro que no hemos cambiado en 125 años. Estas cosas suceden, pero son muy difíciles de planear”.
