En esta ocasión, ha sido la editorial Condé Nast la que ha mirado de puertas adentro para resaltar los valores que la diferencian de la competencia y que, en su opinión, la hacen más deseable. La campaña Somos diferentes sigue la estela de dos acciones anteriores, Lectores apasionados (2007) y Lectores comprometidos (2009).
La campaña Lectores apasionados fue la primera fase de un tipo de acciones más personal, más conceptual, donde la editorial huía premeditadamente de las cifras y las portadas para mostrarse como es, explica Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de Condé Nast (CN), quien añade: “La mejor forma de mostrar lo que somos y lo que hacemos es enseñar quién está detrás de todo ello. En las campañas anteriores mostrábamos cómo era el lector, primero con personas anónimas y, después, en los dos últimos años, con personajes famosos que declaraban públicamente su compromiso con nuestras revistas. Ahora los protagonistas son los profesionales que están detrás de cada cabecera, los que hacen un producto diferente y valorado por lectores y anunciantes”.
La campaña se compone de seis originales, en formato de página y doble página, uno por revista: Vogue, Glamour, GQ, Vanity Fair, AD y CN Traveler, los seis títulos principales de la editorial; originales que retratan al equipo y capturan la esencia de cada cabecera.
La idea surgió del equipo de marketing publicitario de la editorial. La producción ha durado dos meses. Hubo que poner de acuerdo a muchas personas, contar con la benevolencia del clima y esquivar las inevitables fiestas navideñas. El presupuesto de la campaña ha ascendido a unos 200.000 euros, entre producción y espacios publicitarios.
La productora de la campaña ha sido Sunnyday y para cada una de las fotografías se ha contado con la colaboración de grandes marcas y tiendas, que han cedido prendas, complementos, joyas, muebles y el atrezo en general. El fotógrafo Manolo Yllera, el decorador Pete Bermejo y la estilista Marina Gallo, colaboradores habituales de las revistas del grupo, han retratado la campaña.
SEIS VISIONES. El lema y la historia que hay detrás de cada fotografía explican el posicionamiento de cada revista. Ibáñez lo cuenta así:
• Vogue: Otra forma de ver la moda. Se ve al equipo trabajando en una azotea decorada como despacho y sala de moda, porque la revista ofrece cada mes una visión diferente de las tendencias.
• Vanity Fair: Que no te lo cuenten. Se desarrolla en el Hotel Ritz de Madrid. Lourdes Garzón, directora de la revista, entrevista a Marilyn Monroe, una exclusiva soñada e imposible, en la que participa todo el equipo: estilistas, fotógrafos, redactores, etc.
• CN Traveler: Otra forma de viajar. Transcurre en el aeropuerto de Cuatro Vientos de Madrid, y retrata al equipo, entre los que está su directora, a punto de subir a un avión privado para irse a un lugar de ensueño, de los que aparecen en la revista.
• Glamour: La revista irresistible para la mujer actual. Transcurre en el Museo Cerralbo y muestra el proceso de producción de la revista. El lugar es sofisticado y femenino, como la revista, en la que las lectoras jóvenes pueden encontrar los temas que les interesan.
• GQ: La revista del hombre del siglo XXI. Se ha tomado en la piscina cubierta del Hotel NH de Las Tablas, de Madrid, y representa una sesión habitual de trabajo. En ella aparecen el director, sentado, y la subdirectora, en lo alto de la escalera, dirigiendo la producción.
• AD: Otra visión de la decoración. Tiene lugar en el estudio del fotógrafo Manolo Yllera, y en ella se ve al equipo, incluida la directora, que está sentada en el centro, enfundado en el mono de trabajo mientras revisan y ultiman los detalles de la próxima edición.
LÍDERES EN PRESCRIPCIÓN. Ibáñez sostiene que el liderazgo de las revistas no siempre se mide por criterios cuantitativos, sino por otros indicadores de índole cualitativa, como el posicionamiento y la capacidad de prescripción: “Nuestras revistas son líderes en cada uno de sus sectores, no necesariamente en cifras, pero sí en posicionamiento único y claro, en calidad, en prescripción. Hay sectores en los que es más fácil medir el liderazgo, como es el caso de las femeninas, y en ese caso Glamour es líder en ventas, no solo de las femeninas, sino de todas las revistas mensuales. Y Vogue es líder en audiencia de las revistas femeninas de moda. Otras revistas, como AD, CN Traveler, GQ o Vanity Fair, compiten en sectores más especializados o segmentados, y son títulos únicos en su categoría. Por tanto, en nuestro caso las cifras son anecdóticas y no se corresponden con el liderazgo en ocupación publicitaria que disfrutamos en estos títulos. Los anunciantes y planificadores valoran las cifras, pero sobre todo el entorno editorial que ofrece Condé Nast, que es absolutamente único”.
