Como dice la directora de una feria para singles: “Todos podemos ser solteros en algún momento de nuestra vida”, pero no todos podemos sentirnos orgullosos y a gusto con esta condición.
Quizá el “fenómeno single es un signo de los nuevos tiempos”1, de esta modernidad líquida expuesta por el sociólogo Zygmunt Bauman2, donde en un mundo imprevisible y en constante movimiento, el único marco de referencia consistente sea la propia existencia. Razones no le faltan. Las estadísticas dicen que un joven que acaba la universidad cambiará ocho veces de empleo antes de los 35 años3, y recientes estudios del portal web Parship, destacan que más del 50% de los ingleses ha tenido entre tres y seis parejas estables a lo largo de su vida.
Frente a esta nueva sociedad, el single aparece como un colectivo despreocupado por esta incertidumbre, que incluso valora positivamente su condición. Hasta tal punto, que su filosofía de vida está haciendo cambiar las pautas de consumo, las estanterías de los supermercados y los modelos de ocio.
Desde Coleman CBX, presentamos siete ideas que pueden ayudar a la marca a acercarse a este colectivo.
1. Vender cambio, novedad. Como nada es para siempre, el single busca novedades; productos fácilmente reemplazables y que permiten “redecorar tu vida” tantas veces como sea necesario. Una filosofía que muy bien han entendido Ikea, las diversas colecciones anuales de Zara y las innovadoras y exclusivas ediciones de Nespresso.
2. Libertad. Sin ataduras, sin hijos, sin pareja… el single vive en un mundo donde los planes son fácilmente alterables. Por eso, necesita tener aliados. Alimentos precocinados, supermercados y centros con horarios dilatados, compras online y todo tipo de productos que destaquen por su practicidad y funcionalidad.
Recientemente, el grupo cervecero Mahou-San Miguel ha presentado un sistema de apertura en sus formatos de vidrio inspirado en el Maxi Crown de Aguas Cabreiroá: un tapón que permite abrir la botella sin necesidad de utilizar abridor. Según los responsables de la empresa, se trata de “un sistema muy práctico cuya principal ventaja es su comodidad y autonomía”.
3. Conectan con lo emocional. Frente a la racionalidad y practicidad típica de los modelos familiares tradicionales, el single se mueve por un consumo impulsivo, donde priman “las cuestiones emocionales y los beneficios psicológicos”4, y especialmente todo aquello que le ayude a reforzar su autovaloración y su imagen.
4. La individualidad: yo soy. El single es más que un solterón. Él tiene una personalidad propia, singular, diferente a la de la normalidad que quiere mostrar orgulloso a su entorno. Un hecho que se refuerza por su carácter hedonista y tendencioso, y que le ha convertido en un gran precursor de los productos a medida y de las ediciones limitadas.
Munich, la firma de calzado de moda y deportivo, ha creado la aplicación Munichmyway para iPhone, iPad e iPod Touch que, además de la compra de zapatillas, permite personalizar su diseño con más de 333 trillones de combinaciones posibles; utilizar su plantilla como papel decorativo de pared y compartirlo directamente en un perfil de Twitter o Facebook.
5. Monodosis. Los coches se hacen mini, los pisos micro, los electrodomésticos se reducen y los alimentos individuales… y, como consecuencia, empieza un mundo donde el packaging se crea en pequeñas proporciones. El vino irrumpe en formatos de 187, 375 y 500 cl; Florette lanza al mercado las ensaladas Individual de entre 60-70 gramos, y Balay ofrece neveras compactas donde las frutas y las verduras frescas se conservan el doble de tiempo.
6. Comida rápida, preparada y sana. Más allá de las minihortalizas japonesas, los singles han liderado una nueva forma de comer, donde se combina lo sano/saludable, lo auténtico/de calidad con lo práctico y fácil. Abrir y listo.
Coincidiendo con el décimo aniversario del caldo en brik, Gallina Blanca ha presentado su última revolución: Sopalista, tres recetas tradicionales de sopas preparadas con alimentos cien por cien naturales, presentadas en un envase de 500 ml que sólo hay que calentar y está listo para comer.
7. Marcas sociales que ayudan a compartir. El single convive entre el mundo virtual y el real, buscando el contacto con gente que comparta sus mismos intereses,
hobbies y problemas. Más allá de los portales de contactos como Meetic, hay muchas empresas que están haciendo grandes avances para que sus clientes se conozcan. Como los gimnasios barceloneses DIR, que en su portal han creado una red social para que sus clientes singles se conozcan y puedan entablar relaciones, quedar para ir al gimnasio y organizar cenas o actividades fuera del recinto.
Todas las previsiones apuntan a que este colectivo seguirá en aumento, por esto vale la pena empezar a atender las necesidades de un segmento con tanto potencial.
Puede ver el artículo completo, con todos los ejemplos, en www.colemancbx.com.
(*) Xavier Puche es client services director de Coleman CBX.
NOTAS
1. www.friedscourts24.es.
2. Bauman ganó el Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades de 2010.
3. Entrevista a Bauman, El Periódico de Catalunya, 21 de noviembre de 2008.
4. Raúl Durá, La exclusividad y el ocio a mano de los ‘singles’, 2008.
