Los principales productores de automóviles suelen ocupar una posición dominante en sus mercados de origen, excepto en España, donde tal distinción va recayendo en unos y otros en función de sus ventas. Seat, el fabricante español por excelencia, aunque desde 1986 forma parte del grupo alemán Volkswagen, se ha propuesto convertirse en la marca de automóviles dominante del mercado, y liderarlo con una diferencia holgada respecto de sus competidores.
Para ello diseñó en 2010 un plan de crecimiento que actúa sobre diferentes palancas: la organización, el producto, la red de concesionarios, las ventas a empresas, la satisfacción y fidelidad del cliente y el valor de marca. Sobre este último punto se ha construido la estrategia de patrocinio, que se ha centrado sobre todo en el fútbol. “El fútbol, a diferencia de la música, nos permite llegar a todos los públicos sin distinción”, dijo Adrían.
Se trata, en fin, de reforzar el origen español de la marca, de mejorar la consideración y la preferencia de los consumidores, y de mantener en el proceso los índices de notoriedad y conocimiento, que están en torno al 70%.
Para ello, el patrocinio del fútbol se ha declinado en tres planos: internacional, nacional y local, que actúan como anillos concéntricos, que van de lo general a lo particular y viceversa. “Cuando nos planteamos asociarnos con el fútbol teníamos claro que no queríamos limitarnos a poner nuestra marca en la camiseta de un equipo; queríamos algo que nos diera más margen de actuación, que fuera más multidisciplinar”.
En el ámbito internacional, Seat es el patrocinador único de la Uefa Europe League, un torneo en apariencia menor dentro de las competiciones europeas, pero que va ganando adeptos. El torneo le aporta a Seat no solo notoriedad, sino también credibilidad internacional, en mercados donde la marca no es tan conocida, y también local, gracias a la participación de equipos españoles.
En el plano nacional, Seat ha optado por la exclusividad en las publimetas (la publicidad situada en las porterías) y en las pantallas de leds. Además, es el coche oficial del canal de televisión GolT, y el patrocinador único de la Supercopa y la Copa del Rey, con la suerte añadida de que, este año, la final de este último torneo la disputan el Real Madrid y el Barcelona. La notoriedad y la preferencia son los valores que refuerzan con esta actividad.
Y en el local, Seat se ha decidido por el patrocinio de seis clubes españoles, aquellos que representan a las provincias donde la marca tiene menos tirón: es el vehículo oficial del Valencia, del Sevilla, del Zaragoza, del Betis, del Athletic de Bilbao y del Villareal. “Que mejor que vincularte al club de la provincia para fomentar la proximidad con la población y la preferencia e intención de compra de los seguidores”, dijo Adrián. Y añadió: “La posición dominante se consigue combinando muchos soportes e iniciativas. Y creemos que es más eficiente que nombre en la camiseta”.
En 2010, Seat invirtió 39 millones de euros en medios convencionales, un 12,4% más que en 2009, según Infoadex; y en medios no convencionales, 7,6 millones de euros, 5,6 millones más que en el ejercicio anterior, según declaración propia. También en 2010, y después de 31 años, Seat volvió a encabezar el ranquin de ventas del mercado español, con 89.392 unidades.
El VII Foro IPMARK contó con el patrocinio de Mediacom, y con la colaboración de Promarca, Unidad Editorial, Quìvitas, SCP y ASM. El próximo se celebrará en mayo.
