Un objetivo anhelado por casi todos los agentes implicados en el mercado, que reclaman desde hace tiempo la necesidad de contar con un dato único que sirva de moneda de cambio para todos. De momento, solo dos empresas han mostrado su interés por participar en esta elección: Nielsen Online y ComScore. Sin embargo es probable que, una vez redactado el pliego de condiciones del concurso, puedan aparecer más candidatos.
Acabar con la el baile de cifras y la guerra de datos de audiencia que han supuesto un quebradero de cabeza para anunciantes, agencias y medios, es la misión que tiene encomendada la Mesa de Contratación Digital. Un organismo de carácter técnico que busca lograr el consenso y representatividad de todos los sectores implicados en el proceso de medición de audiencias digitales.
La Mesa está formada por 13 componentes que representan a los diversos sectores que operan en el mercado digital: Adrián Segovia (Prisa), Álvaro del Castillo (Tap Tap), Cristina valbuena (Adconion), Daniel Rodríguez (Libertad Digital), Fernando Carrión (Microsoft), Francisco José Asensi (RTVE), Luis Fernando Ruiz Bedoya (BBVA), Maite González (Yahoo!), María Pilar Merchante (Zenithmedia), Margarita Ollero (Grupo Havas), Raúl Devia (Maxus CICM), Rubén Vara (Onda Cero) y Sandra Prosperi (Hachette Filipacchi). Tiene como objetivo convocar un concurso para la adjudicación del sistema de medición online en España que acabe con la incertidumbre de datos ahora existente.
De momento, según ha podido saber IPMARK, la Mesa ha celebrado tres reuniones. Encuentros en los que se están poniendo las bases de trabajo para, entre otras cosas, desarrollar las condiciones de los pliegos técnicos y económicos que permitirán “a los medidores presentar las ofertas”, explica Fernando Santiago, director técnico de la AIMC.
Según el calendario marcado inicialmente, antes incluso de la propia constitución de la Mesa de Contratación, el pliego de condiciones para participar en el concurso debería estar preparado antes del verano. De esta manera, se tendría tiempo para aclarar contenidos y considerar las propuestas presentadas. Y una vez realizado todo este proceso, “serán las juntas directivas [del IAB y la AIMC] quienes tomen la decisión definitiva”, matiza Santiago.
Si todo se desarrolla de acuerdo al calendario previsto, en 2012 se tendrían los primeros datos de audiencia consensuados por el mercado.
UNA GUERRA ANTIGUA. La polémica sobre la medición de audiencia y la existencia datos dispares de distintas fuentes viene de lejos. Habitualmente, las chispas saltan entre los medios en línea, que suelen cuestionar la certeza de los datos. Las escaramuzas más recientes, sin ir más lejos, se produjeron hace poco más de un mes entre
Elpais.com y Elmundo.es.
En esta ocasión el diario del grupo Prisa se adjudicaba el liderazgo en la Red durante el mes de diciembre de 2010, basándose en los datos de medición de Google Ad Planner, ComScore y Alexa. Y así lo explicó en un artículo.
Como es lógico, la reacción de Elmundo.com no se hizo esperar y contraatacó con otro artículo en el que decía que su primera posición se ajustaba a la medición de Market Intelligence de Nielsen Online (auditado por OJD), al panel Net View de Nielsen Online y, también, a ComScore.
Pero este enfrentamiento a la hora de interpretar los datos no ha sido el único en los últimos años. En el mes de septiembre de 2008 también se produjo un contencioso entre Prisa y Nielsen Online. En aquel entonces la medidora revisó a la baja los datos de audiencia de Elpais.com aduciendo que había sido computado por error el tráfico generado por el sistema de sindicación de titulares RSS. Meses más tardes, el Grupo Vocento decidía abandonar el sistema de medición censal de audiencias en Internet basado en la herramienta Market Intelligence de Nielsen Online y auditado por OJD. El grupo editorial consideraba que esta herramienta aún estaba en fase de maduración.
Todos estos enfrentamientos no han hecho sino poner de manifiesto la necesidad de tener un único interlocutor válido en el mercado que unifique los criterios de medición de la audiencia digital. Ya que cada medio pelea por sus propios intereses, y solo uno puede ser el líder, “la existencia de un consenso de cómo deben ser utilizados los datos de audiencia va a dar tranquilidad al mercado”, considera Henk van Riesen, director comercial y marketing de Nielsen Online. “Hasta ahora, dependiendo del uso que se haga de los datos, parece que pueden existir varios líderes”, añade Van Riesen.
Si las discordias y los problemas en materia de audiencias digitales vienen de lejos, los intentos de encontrar soluciones también. De hecho, fue a comienzos de 2007 cuando las preocupaciones del sector empezaron a tomar consistencia y, a través del IAB Spain y la AIMC, se canalizaron las inquietudes de los agentes del mercado afectados por la medición de las audiencias digitales.
El papel desempeñado por ambas asociaciones fue primordial a la hora de establecer unos criterios básicos de por dónde debían encaminarse los pasos de la medición digital. Gracias al amparo del IAB Spain y de la AIMC, se creo un grupo de trabajo que dio origen primero a la Mesa Mediciones Digitales y, más tarde, al Consejo de Mediciones Digitales. Los representantes de este grupo elaboraron el libro blanco de Las buenas prácticas de la medición de audiencias digitales. Un manual en que consenso, solvencia y viabilidad, transparencia, adaptación al mercado local, orientación publicitara y unicidad se establecían como principios generales básicos que el sistema de medición de audiencias digitales debía cumplir.
QUÉ QUIEREN AGENCIAS Y ANUNCIANTES. Más allá de las polémicas sobre los datos que otorgan el liderazgo a un medio o a otro, lo que buscan las agencias de medios, y por tanto los anunciantes, es disponer de un dato contrastado y aceptado por todos. “El mercado demanda que se trabaje con la misma unidad. Y al igual que ocurre en televisión, que disponen de datos sacados de una única fuente, en Internet queremos lo mismo: un dato consensuado y reconocido por todo el mercado”, afirma Luis Fernando Ruiz Bedoya, responsable de planificación y nuevos proyectos del BBVA y representante de los anunciantes en la Mesa de Contratación Digital.
Según Santiago, “trabajar con cifras fiables y que no haya tensión en la credibilidad del dato, significa que anunciantes y agencias tendrán más certidumbre a la hora de planificar una campaña”.
Si algo sobra en Internet son datos, porque todo, absolutamente todo, se puede medir. Lo que ocurre, como espeta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia, “es que no siempre se mide lo que el mercado publicitario necesita. Y en la mayor parte de las ocasiones disponer de muchos datos no significa mejor información, sino más ruido”.
Los datos que demandan los agentes en este mercado no siempre son homogéneos. Depende, en mayor o menor medida, de las necesidades intrínsecas de cada uno. “Hay anunciantes que utilizan Internet como canal de venta y con los datos que ellos mismos tienen es suficiente”, añade el responsable de planificación y nuevos proyectos del BBVA.
Según Eduardo Madinaveitia, en función del tipo de campaña que se quiera realizar serán precisos unos u otros datos. Los anunciantes de respuesta directa, que buscan conexiones en la web o venden a través de su página, necesitan saber cuánta gente accede al sitio, cuánta compra…. “Ese tipo de medidas las tenemos relativamente bien cubiertas, salvo que a veces disponemos de tres datos distintos para un mismo indicador. Y eso no es bueno”, matiza Madinaveitia.
Cuando los anunciantes buscan a través de sus campañas el recuerdo y la generación de marca, “hay que medir lo que se mide tradicionalmente en otros medios: cobertura y frecuencia; es decir, cuántas personas diferentes ven una campaña y cuántas veces la ven. Y esto en Internet o se estaba haciendo mal, o simplemente no se estaba llevando a cabo. Por fortuna, ahora, con los paneles y las mediciones híbridas se tiene la posibilidad de dar ese paso”, se felicita Madinaveitia.
UNA LUCHA ENTRE TITANES. Las dos empresas que, de momento, han manifestado abiertamente su intención de participar en el concurso que convocará la Mesa de Contratación, son Nielsen Online y ComScore. Ambas compañías tienen reconocido prestigio mundial en la medición de audiencia. Y tanto una como otra se están volcando en cumplir con las exigencias recogidas en el ibro blanco de medición de audiencias digitales del IAB y la AIMC.
El medidor que más se ha aplicado el cuento ha sido Nielsen Online, entre otras cosas porque probablemente es el que más tiene que perder si resulta desbancado. “Hace tiempo que venimos realizando mejoras. De hecho, con el objetivo de ofrecer una mayor transparencia y coherencia, firmamos un acuerdo con la AIMC para utilizar en la medición del panel los datos sobre la evolución de los usuarios de Internet del Estudio General de Medios (EGM)”, dice Van Riesen.
De esta manera, desde este año, el panel de medición de Nielsen Online utiliza los universos EGM como referencia, y, posteriormente, mide la actividad de los internautas mediante su panel de medición de audiencias NetView, que actualmente cuenta con una muestra en tiempo real de 30.000 individuos.
“Con esta operación, Internet se integrará como un medio más en el mix, lo que aportará un dato consensuado sobre su uso en España, uno de los puntos que reclaman desde hace tiempo la Mesa de Mediciones Digitales y el libro blanco de medición del IAB y la AIMC”, explica Van Riesen.
Asimismo, Nielsen Online ha comenzado a utilizar un nuevo sistema híbrido que integrará las bondades de las metodologías de medición actuales –panel y censal– basadas, por un lado, en la extrapolación de una muestra representativa de la sociedad en la Red y, por otro, en el registro o censo de los navegadores (cookies) al acceder a páginas web, ofreciendo un único reporte de audiencias válido y auditado.
“El híbrido permitirá utilizar datos reales y precisos del comportamiento de los internautas en los distintos sites, a la vez que puede identificarlos como personas únicas, con sus características sociodemográficas, de modo que agencias, anunciantes, marcas y demás agentes del sector dispongan de información transparente de cómo son y qué hacen sus audiencias”, asegura el director comercial y marketing de Nielsen Online.
Pese a haber aterrizado tarde en el mercado español, la multinacional norteamericana ComScore no parece sentirse cohibida ante la primacía de Nielsen Online. Su llegada a nuestro país se produjo, el pasado mes de junio tras el anuncio por parte del Consejo de Mediciones Digitales del concurso para elegir un único medidor que proporcione un sistema estándar y que pueda ser auditado.
Como tarjeta de presentación, ComScore traía un novedoso sistema de audimetría en Internet denominado Medición Digital Unificada. Un sistema híbrido cuyo mayor atractivo radica en que calcula el alcance de audiencia integrando la muestra censal y el panel. “Desde hace casi un año llevamos haciendo una medición híbrida, que es una de las peticiones del mercado. La medición que nosotros realizamos no son dos mediciones distinta, sino una metodología bastante diferencial que integra las dos perspectivas”, explica Jaime Agulló, director general de ComScore Iberia.
Al igual que Nielsen Online, ComScore también ha firmado un acuerdo con la AIMC para que los datos de audiencia que proporcione en España cuenten con el EGM como estudio referencial. Según Agulló, “este paso supone cumplir con nuestra palabra de ofrecer al mercado español la medición que se merece y demanda, respondiendo con la mayor diligencia posible a sus requerimientos, tanto en este aspecto del uso del universo EGM, como en otros apartados que en breve iremos dando a conocer”.
Al margen de los requisitos básicos que la Mesa de Contratación Digital impondrá a los aspirantes al concurso, los medidores se afanan por demostrar predisposición a la hora de ofrecer otras herramientas que faciliten y amplíen la medición de la audiencia en el medio online. “Estamos proponiendo otros paquetes digitales, por un lado para medir vídeo y, por otro, para medir el retorno de la actividad publicitaria y qué se consigue con las campañas. Lo que habrá que ver es cómo entran estos paquetes en el concurso”, matiza el director general de ComScore Iberia.
Por su parte, Nielsen Online acaba de anunciar que medirá el tráfico realizado desde consolas y tabletas con el objetivo de ofrecer datos exactos del consumo online en función del tipo de dispositivo desde el que se acceda a Internet.
De esta manera, la herramienta de medición censal Market Intelligence de Nielsen Online añade una nueva funcionalidad que permitirá, a partir de ahora, desglosar datos precisos del consumo desde tabletas (iPad, Tablet PC, Kindle) y consolas (Nintendo Wii/DS, PlayStation/PSP, entre otras), así como desde móviles u ordenadores (de sobremesa, portátiles o netbooks).
“Con esta nueva aplicación, Nielsen Online analizará, por un lado, las nuevas pautas de consumo de los internautas que ya no utilizan de manera exclusiva sus ordenadores para conectarse a la Red y, por otro, responderá a las preguntas del mercado sobre los dispositivos y sistemas operativos más populares y rentables como Symbian o Android”, puntualiza Van Riesen.
EL COSTE DE LA OPERACIÓN. ¿Cuánto le va a costar al mercado tener un único dato de audiencia estandarizado? o ¿como se va a repartir el coste? son preguntas que se hallan en el aire y que, de momento, nadie se atreve a responder con certeza. “Son cuestiones que aún están por discutir y decidir, pero no es uno de los objetivos de la Mesa de Contratación”, asegura el director técnico de la AIMC.
No obstante, Fernando Santiago considera que si se va a llevar a cabo un concurso, sería necesario hacer al menos una estimación para poder referir los presupuestos que nos lleguen de cada uno de los operadores: “Lo que ocurre es que no resulta fácil, porque los agentes involucrados son muy celosos a la hora de comunicar sus inversiones”.
El responsable comercial y de marketing de la división de Nielsen Online coincide con el director técnico de la AIMC en señalar que no es una tarea sencilla. “Es complejo, porque la contratación de la medición se hace individualmente con cada compañía. Pero además, el coste variará hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las condiciones del pliego del concurso. Un simple detalle puede encarecer el precio. Si lo que se quiere es que el dato de medición sea representativo de todas las provincias españolas, entonces será necesario invertir bastante más el panel”, puntualiza Van Riesen.
EL DÍA SIGUIENTE. Es aún pronto para adelantar qué ocurrirá el día siguiente de que se conozca la empresa encargada de realizar la medición única de la audiencia digital en España. Por lo pronto, la liza está entre Nielsen Online y ComScore. De momento. Porque de aquí a que se convoque el concurso y se publiquen los pliegos de condiciones, pueden aparecer más contrincantes en escena. Entre los posibles candidatos se cita a Kantar y a GfK. “Los grandes de la investigación no pueden quedarse fuera”, augura Ruiz Bedoya.
Independientemente del número de empresas que participen, solo una ganara el concurso. ¿Esto significa que el resto se verá al margen del mercado? En principio, no, según el responsable comercial y de marketing de Nielsen Online: “Tenemos más de 200 clientes que están utilizando alguno de los datos que ofrecemos. No es el único negocio al que nos dedicamos”.
De parecida opinión se manifiesta el director general de ComScore Iberia: “Somos conscientes de que este es un mercado amplio, que no se limita exclusivamente a lo que es la moneda común de intercambio publicitario; hay otros compromisos más allá de los locales que obligan a tener operaciones de medición, con lo cual el día que se diga que ha ganado fulano o mengano, será el principio de un escenario distinto”.
Qué pide el mercado
En el libro blanco de IAB Spain y la AIMC Las buenas prácticas de la medición de audiencias digitales se recogen los puntos técnicos necesarios que tendrán que cumplir las empresas que quieran participar en el concurso de la Mesa de Contratación. Estos son algunos de ellos.
Universo de la medición. El universo total de estudio debe ser el total de la población residente en España. Y el universo de internautas tendrá que estar compuesto por aquellos individuos que hayan accedido a Internet al menos en el último año. En ambos casos, los universos tienen que estar consensuados por el mercado, utilizando referentes sólidos, como el censo del INE, el EGM o el EGM Niños, entre otros.
Unidades básicas de medición. El objetivo es medir individuos desde dos puntos de vista: su número y sus comportamientos. Para el conocimiento de los comportamientos, y debido a las características del medio digital, es imprescindible la búsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para proporcionar datos de comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de identificar a los individuos y sus características).
Niveles de medición. Al ser el consumo de medios digitales un fenómeno dinámico, en el que se establece un contacto interactivo entre un usuario y una serie de contenidos ordenados de acuerdo con la estructura de cada medio, tres son los factores que se deben controlar y medir: el consumidor y sus características, la secuencia de contenidos consumidos y la secuencia temporal de este consumo.
Origen del consumo. El sistema debe permitir obtener las medidas básicas de consumo del medio, teniendo en cuenta el origen de los accesos, de tal forma que sea representativo de cada una de las distintas opciones. Además, esta representatividad tiene que considerar el consumo cruzado que se produce entre cada una de las opciones de acceso.
Características de la audiencia. El sistema de medición debe permitir analizar las unidades básicas de las variables del individuo (sexo, edad, estado civil, etc.) y del hogar (nivel de educación, educación, situación laboral, etc.). Además, deberá contar con información complementaria que ayude a cualificar a la audiencia mediante variables cualitativas, como el equipamiento del hogar, el consumo de productos o los estilos de vida.
¿Deduplicamos?
Quizás sea la primera vez que te encuentres este término o, por el contrario, a lo mejor te has topado con él en repetidas ocasiones. Lo cierto es que hace ya algún tiempo que se viene oyendo ese palabro llamado deduplicación en el mundo del performance marketing. Para los que no conocen el término se refiere a la posibilidad de asignar el resultado de una campaña de publicidad online al último actor que contribuyó a que el anunciante obtuviera el resultado que estaba buscando. Fundamentalmente hablamos de campaña en coste por registro o bien en coste por venta; en campañas de pago por clic este problema no existe.
Pongamos un ejemplo para que se entienda mejor. Imaginemos que una marca de compras colectivas está buscando captar usuarios que se registren en su base de datos. Para ello monta un programa de afiliación además de contratar una campaña en un portal, otra en un periódico online y por último una campaña de buscadores. Hasta la fecha, en la mayoría de los casos el anunciante estaba pagando una comisión a cada uno de los medios en los que la campaña salía en Internet. Poco a poco, fundamentalmente los anunciantes de viajes han empezado a deduplicar, de manera que sólo pagan la comisión de venta por ejemplo al último medio que intervino justo antes de que el usuario hiciera la compra en el site del anunciante. Dicha práctica ha supuesto toda una revolución en el mundo online no exenta de controversia, siendo en muchos casos los grandes beneficiados los buscadores al ser el medio que más utiliza el usuario para buscar algo.
En el mundo del marketing de afiliación cada día son más las voces que piden mayor transparencia en el proceso y, sobre todo, un modelo que no penalice a los actores que participan en la cadena de valor. ¿Por qué pagar al último y no al primero? ¿Por qué entonces no incluir en la campaña un post view de cara a estimular al afiliado? ¿Por qué no pagar un porcentaje de las ventas que al final se realizan a través del call center pero que fueron realmente fomentadas por un afiliado? Éstas y otras cuestiones son las que están ahora en el mercado y son objeto de intensos debates por todas las partes implicadas. De hecho una corriente fuerte a nivel europeo propone que no se penalice a todos menos al último sino que se intente reconocer el trabajo de todos los actores y la inversión se reparta entre todos los que intervinieron en el proceso. Aquí también surgen dos problemas difíciles de resolver y al que nadie ha sabido responder. El primero: ¿se debería dar un pago proporcional a todos los medios o bien dar un peso mayor al primero y/o al último? Muchas personas sostienen que el primer impacto tiene más valor que los siguientes mientras que otras posiciones defienden un reparto equitativo de la inversión. El segundo problema es qué tecnología utilizar que sea independiente, fiable y no suponga un coste muy elevado para el anunciante.
Ahora mismo muchos pequeños y medianos anunciantes prefieren pagar a todos los medios en los que la campaña tiene lugar a pagar sólo a uno porque el coste de la tecnología les es más caro que el ahorro que les genera.
En cualquier caso, polémicas aparte, si algo demuestra este debate es la bondad del medio de Internet donde, a diferencia de otros, se puede medir todo y por tanto es mucho más fácil el optimizar la campaña gracias a la tecnología. Hasta dónde querrá el anunciante tirar de la cuerda es la gran pregunta que se hace todo el mundo, debido a las consecuencias que puede tener para empresas con un programa de afiliados estable y consolidado. En el fondo, si algo tenemos que tener siempre en cuenta es que el afiliado es el partner del anunciante y nunca un simple soporte.
Lo dicho, ¿deduplicamos? Sólo el tiempo lo dirá…
José Luis Valdivielso, CEO de Adsmarket Latam.
Por Carmelo Hermoso de Mendoza
