Estar en una red social es tan fácil como abrir un correo electrónico con un clic… pero, cuidado, porque es también muy fácil que al leer el mensaje nos encontremos con un virus que puede llegar a infectar nuestros recursos informáticos.
Estar en una red social no es garantía de nada, especialmente si no se tienen claros los objetivos, la estrategia y la medición de resultados. Las empresas que entran en este mundo virtual tienen que estar dispuestas a asumir críticas y a reaccionar a las mismas de manera pausada, inteligente y responsable. Debemos ser conscientes de que estar presente en las redes sociales supone abrir las puertas de la compañía para que una parte de la sociedad opine sobre los productos, los servicios, la marca o cualquier aspecto relacionado con la empresa. En consecuencia, todos estos comentarios tienen un impacto más o menos directo sobre la reputación corporativa, valor intangible estrechamente vinculando con la responsabilidad social corporativa (RSC).
Los social media han cambiado la comunicación de las empresas por muchas razones (la escucha, la segmentación de público, el valor añadido, etc.), y sobre todo porque aportan una versión viva de la comunicación empresarial. Viva porque es bidireccional y porque cultiva la personalidad corporativa, convirtiendo a las redes sociales en unos medios particularmente interesantes para la comunicación de la RSC. La democratización de las interacciones en las conversaciones permite transmitir transparencia y confianza de manera idónea, sin embargo esta tendencia implica riesgos para la reputación e imagen de la compañía. En efecto, exponerse a las críticas de los consumidores supone para las compañías un peligro que puede erosionar, e incluso derrumbar, una reputación consolidada durante años. Por ello, no hay que perder de vista que el mejor prescriptor de una empresa es el cliente.
“En tiempos de mentiras universales, decir la verdad es un acto revolucionario”, esta frase de George Orwell fue proyectada durante la ponencia de Juan José Almagro, director de comunicación y responsabilidad social de Mapfre, en el I Congreso Nacional de Responsabilidad Social en la Empresa, celebrado el 27 y 28 de mayo del año pasado en Zaragoza. Por analogía, me surge la siguiente pregunta: ¿qué mejor que unos medios revolucionarios, como las redes sociales, para transmitir un mensaje revolucionario?
Estos medios revolucionarios constituyen un espacio en el que se escucha, intercambia y responde de igual a igual, algo que la mayoría de las empresas todavía no está acostumbrada a hacer con todos sus stakeholders. Sin embargo, cuando se aplican políticas de RSC, que aspiran a convertir las empresas en entidades responsables y sostenibles, la bidireccionalidad aportada por las redes sociales multiplica la eficacia en la comunicación de las políticas responsables.
Según informe europeo elaborado por profesores de IE University (España) en colaboración con Cambridge University (Reino Unido) e IULM (Italia), y publicado con Global Alliance, organización mundial que agrupa asociaciones de relaciones públicas de más de 60 países, el 12% de las empresas españolas utiliza las redes sociales para comunicar su compromiso social. Sin embargo, el estudio revela que el 29% de las compañías publica enlaces a líderes de opinión e instituciones reconocidas como ONG. En materia de RSC, uno de los mejores prescriptores para las empresas son las ONG, pero al fin y al cabo, como lo hemos señalado, el prescriptor más valioso es el consumidor.
En Internet se encuentra una multitud de ejemplos de empresas que han sabido tanto aprovecharse de las redes sociales como las que, al contrario, han sido víctimas de la información que circula a través de estos medios difíciles de controlar. El derrame de crudo en el golfo de México es un buen ejemplo de este último caso. El problema es que BP eligió un enfoque tradicional; se limitó a transmitir rápidamente información sobre las acciones que ponía en marcha para arreglar las cosas, pero no desarrolló una estrategia de crisis con un verdadero enfoque 2.0.
Las redes sociales son herramientas de comunicación caracterizadas no sólo por su inmediatez y su viralidad, sino también por la frecuencia con la que los internautas hacen uso de ellas. Hay que tener en cuenta todas estas particularidades a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en los social media. En el caso concreto de la RSC, el seguimiento de pautas concretas en la difusión de este valor permite hacer pública la cultura responsable de la empresa sin transmitir una imagen arrogante, acercándose de forma sencilla a sus públicos objetivos, pero eso es un trabajo previo de fondo, que tiene que desarrollarse durante mucho tiempo para que en caso de crisis la empresa pueda recurrir a sus bazas más sólidas: la transparencia, la responsabilidad y el buen gobierno.
(*) L. Olivier Scalvinoni es social media consultant en IOMarketing (www.IOMarketing.es).
