Seguramente la respuesta sería que no, no volvería.
El factor que más incide en la satisfacción del cliente es el valor que una empresa le ofrece en comparación con otras. Ese valor comprende aspectos como la marca, el trato, el producto y el servicio, el servicio posventa, el precio y la financiación, la confianza, la localización… Muchos de estos elementos son intangibles y poco objetivos, pero muy importantes.
Estos valores se ven influidos por dos factores básicos: los vendedores y la atención al cliente, que debe estar sustentada en políticas, estrategias y procedimientos bien diseñados, listos para su correcta aplicación.
La satisfacción de los clientes se consigue logrando que sus percepciones superen a sus expectativas, y cualquiera de nuestros clientes crea sus propias percepciones a partir del producto, y, sobre todo, del servicio ofrecido. Por todo ello, el eslabón más influyente y determinante en la satisfacción de nuestros clientes es el personal que está en contacto con ellos. Deben otorgarles el mejor trato posible, intentar satisfacer sus necesidades, ayudarles, sorprender, etc. Y para ello los empleados deben aportar valor, las tareas deben estar pensadas en el cliente y no sólo en el coste de la empresa.
Con un buen programa de mystery shopping se pueden obtener respuestas eficaces, rápidas y fiables a preguntas como: ¿están sus clientes satisfechos con sus servicios?, ¿sabe lo que realmente opinan de su marca?, ¿tratan sus dependientes correctamente a sus clientes?, ¿tiene en sus establecimientos los productos apropiados?
El mystery shopping tiene beneficios claros para cualquier empresa que esté verdaderamente orientada al cliente y a la calidad. Servirá, entre otras cosas, para:
• Conocer la opinión de sus clientes, qué piensan de sus servicios y productos. Les parecerá mentira, pero hay muchos directivos y empresarios que no saben lo que opinan los clientes de su marca y los elementos se podrían optimizar para mejorar su satisfacción de compra.
• Averiguar el nivel de expectativas puestas en su negocio y si se superan o no, con la consecuente insatisfacción. Saber la valoración del cliente una vez ha salido del establecimiento es vital para mejorar y establecer programas de formación ajustados
• Comparar el servicio de sus establecimientos con los de la competencia. En muchos casos, a parte de la evaluación de los establecimientos de la propia marca, de forma complementaria se analiza a los competidores más cercanos para obtener una fotografía de la categoría o del mercado. Estos benchmarkings son muy beneficiosos para conocer en qué destacamos y en qué fallamos respecto a la competencia, además de poder obtener un tracking periódico de precios, de material publicitario o merchandising promocional, seguir campañas promocionales o de fidelización.
• Poner a prueba a sus empleados para observar como tratan a los clientes. En momentos donde no haya demasiados clientes en el establecimiento es normal que la calidad en la atención sea alta, pero en momentos donde hay puntas de trabajo, o el establecimiento está lleno o es casi la hora de cerrar, en esos momentos son donde se demuestra si el empleado ha interiorizado los procedimientos y la filosofía de calidad y orientación al cliente.
• Conocer si los empleados siguen los argumentarios de venta o si venden la promoción o campaña correspondiente. Las empresas periódicamente gastan ingentes cantidades de dinero y recursos en potenciar las ventas a través de campañas estacionales o promocionales. El mystery shopping es una herramienta muy necesaria para comprobar que las cosas se estén haciendo en el punto de venta de forma correcta. Marcas de bebidas acostumbran a utilizar el mystery shopping en discotecas y bares para comprobar la correcta ubicación de los PLV y material promocional, además de evaluar qué producto sirven ante una petición estándar (un ron con limón) o qué marcas sirven en primer lugar.
• Aumento de la cifra de ventas y mejora de su potencial de crecimiento. Este es un punto clave que cuesta creer, pero nuestra extensa experiencia me dice que es un elemento clave. ¿Por qué se mejoran las cifras de negocio? Muy sencillo, cuando el personal de front-office sabe que cualquier cliente puede ser un mystery shopper se produce una tensión positiva que mejora la actuación comercial, la venta cruzada, la adecuación de la venta a las promociones o a los argumentarios establecidos.
• Las empresas no se dan cuenta de la pérdida de clientes, muchos de ellos fieles a una marca hasta que dejan de comprar en sus establecimientos. Y en el momento que nos han abandonado, ya no suele haber vuelta atrás. Y es que el 90% de los clientes no se quejan ni acostumbran a expresar su malestar ante la falta de calidad en la atención al cliente o ante una mala experiencia de compra.
(*) César Rodríguez es director general de Impruf Research España.
