La forma en que las marcas comerciales se presentan y se posicionan ante sus clientes será determinante para el futuro de las empresas de telecomunicaciones y de los diarios. Así lo manifestó Belén Amatriaín, directora de marketing global de Telefónica, durante su intervención en la tercera edición del Fórum de la Publicidad, organizado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), y celebrado en Madrid a finales del pasado mes de enero.
Amatriaín habló sobre el proceso de cambio de marca de Telefónica, sobre cómo la compañía optó por mantener las enseñas comerciales en cada una de los países donde está presente, y crear una sola marca institucional global como punto de referencia, con la que se relacionan los empleados, los inversores, los proveedores, los grandes clientes y la sociedad en general. “Siempre con la certeza de que quienes hacen grande una marca no son los fabricantes, sino los usuarios”, indicó.
La directora de marketing global de Telefónica habló también sobre el cargo de guardián de la marca, de nueva creación en España y cuya misión es asegurar la coherencia en toda la comunicación de marca de la compañía. El guardián será el encargado de revisar las diferentes piezas producidas por las agencias de comunicación y publicidad en todo el mundo.
Antonio Fernández-Galiano, presidente de la AEDE, coincidió con Amatriaín en que los diarios deben aprovechar su notoriedad y prestigio para generar contenidos, productos y servicios de calidad en torno a una única cabecera. “Es el mejor modo de atraer y fidelizar a los lectores, y de consolidar entre ellos la imagen prescriptora y creadora de opinión con que se sigue identificando a los periódicos”, dijo.
El Fórum de la Publicidad es una iniciativa de la AEDE que cuenta con la colaboración de la consultora Media Hotline y la agencia DDB. Este foro tiene como objetivo fomentar el análisis y la reflexión de la actualidad publicitaria. Para ello la asociación reúne trimestralmente a un grupo de profesionales pertenecientes a los sectores de las agencias de medios y las de publicidad, anunciantes, asociaciones sectoriales de los diferentes medios y representantes de las editoras asociadas, junto a una personalidad del mundo de la publicidad y la empresa. En las dos ediciones anteriores participaron María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica, y Jaume Giró, director ejecutivo de comunicación y marca de La Caixa.
El desplome de la publicidad, principal causa de la crisis de los diarios
A finales del año pasado, la AEDE presentó el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011, en el que se recogen los resultados de 2009 y de los primeros seis meses de 2010. Según este informe, los diarios españoles cerraron 2009 con unas pérdidas totales de 34,2 millones después de impuestos. Entre 2008 y 2009 los periódicos sufrieron la peor crisis de su historia, con un retroceso del 41% en la venta bruta de publicidad y un recorte del 25,4% en los ingresos de explotación. Entre 2007 y 2009, el ebitda, o resultado bruto de explotación, del conjunto de periódicos descendió un 91,1%, al pasar de 396,4 millones a 35,2 millones de euros, según el análisis de Deloitte para el Libro Blanco.
Durante el segundo semestre de 2010, las cuentas del conjunto de diarios han tendido a equilibrarse, con una caída anual del 3,2% en la venta bruta publicitaria y un resultado operativo que rondará los diez millones de euros negativos para todo el ejercicio. Para todo 2010, los ingresos de explotación descenderán un 4,4% respecto al año anterior, hasta quedar en 2.125,6 millones de euros, un 28,7% menos que en 2007.
Según Antonio Fernández-Galiano, presidente de la AEDE, la publicidad ha sido la principal causante de los retrocesos. En apenas tres años, la inversión publicitaria se ha comprimido un 44,5%, diez puntos porcentuales por encima del promedio de los medios de comunicación convencionales. Según Deloitte, la venta bruta de publicidad en prensa ser recortó un 42,9% entre 2007 y 2010, y además los ingresos por venta de ejemplares cayeron un 14,2%. Es decir, el desplome publicitario ha sido mayor en los periódicos que en el resto de los medios, “sencillamente porque la crisis ha afectado más a los sectores que se publicitan habitualmente en prensa: decoración, arte y espectáculos, viajes y turismo, varios y servicios públicos, entre otros”.
No obstante, el presidente de la AEDE no es del todo pesimista: “La crisis económica nacional ha ocasionado daños graves a los diarios, especialmente dolorosos en materia de empleo, si bien la mayor parte de las cabeceras han superado el brete, han enjugado las pérdidas y están en condiciones de pelear por la recuperación”.
