Esta frase podría resumir cómo lo vemos desde el punto de vista del branding para 2011 y que culminará como el año de la verdad. Hay todavía demasiados puntos y deberes pendientes desde el punto de vista económico y del consumo, como para empezar a ver la luz en este 2011. Aún creo que veremos muchos momentos de la verdad pendientes y que afectarán a nuestra economía, y por tanto a nuestras marcas y al branding durante 2011. Las macrotendencias, ya repetidas y definidas por activa y pasiva, permanecen todavía igual. Es cierto, en cambio, que hay más marcas tocadas y que se encuentran en fase de decisión más o menos critica o final (marcas zombis); otras han sobrevivido sin apenas rentabilidad y sólo unas (muy pocas) han arañado, innovado y buscado nuevos desarrollos y mercados.
Pero atención:
1. El cambio más espectacular ha sido la transformación y el avance de los nuevos hábitos, tendencias, expectativas y needs & wants del consumidor, que están definiendo nuevos patrones, actitudes y criterios para juzgar y tomar decisiones de compra cada vez más implacables, bien informadas y rápidas. Alta reactividad y criticismo a las propuestas, deseo de gratificación instantánea (nowism), unión de los consumidores para compartir infos claves y de precios,
causas o cabreos, extremar criterios y polarizar drivers de preferencia, y más exigencia y control por parte del consumidor pueden ser algunos de ellos. Ahí sí que el paisaje conductual ha cambiado, y radicalmente. Y las marcas y su gestión deben aprender pronto a actuar rápido, adaptarse y a relacionarse mejor en esta nueva situación, sobre todo con consumidores, comunidades, público, sociedad e instituciones. Son las nuevas reglas del juego, que hay que saber respetar y jugar, y bien. Un fiasco puede ser torpe y desastroso para el negocio y la marca. Y, también, un acierto o maniobra a tiempo puede llevar a esas marcas a la cumbre en cuestión de semanas. Algo típico en situaciones complicadas.
2. Otro campo interesante y en franca evolución es la gestión (casi obligada) del cambio de las marcas, actuales o nuevas, que deben crearse: fusiones, transformaciones, reestructuraciones, migraciones o reinvención de marcas frente a escenarios nuevos, adversos, por cambios en el target o de oportunidad manifiesta y diversa. Y ahí es dónde el branding y la marca pueden ser esenciales o críticos en la transformación de escenarios adversos y donde nos la jugamos a fondo. Son otros momentos de la verdad para este 2011, donde la experiencia, las mejores prácticas en branding, un estudio de los valores emergentes en marcas y una visión acertada en branding pueden ayudar, y mucho.
En definitiva, y en ambos casos, sin un notable esfuerzo de comprensión, capacidad de seguimiento y de adaptación por parte de las marcas y de sus gestores, el paisaje del 2012 puede resultar en este punto todavía más polarizado que el de 2011. Es el momento de la reflexión, las decisiones valientes, de ver la oportunidad para sacar provecho a todos esos cambios y replanteamientos que se están produciendo. Sólo sobrevivirán las marcas más blindadas y mejor gestionadas. Se trata de defender, estar vigilantes y encontrar esos momentos y oportunidades claves y puntos de enganche de nuestras marcas para apalancarlas y ayudarnos a salir de situaciones difíciles, adversas o poco deseadas.
(*) Víctor Mirabet es consejero delegado de Coleman CBX.
