Una buena comunicación interna es la clave para informar del estado de la operación del modo más transparente y comprensible posible, y transmitir los nuevos valores estratégicos de la compañía resultante.
Ese ha sido el objetivo del equipo de comunicación digital de Grupo BPMO, Citricus.com, que ha acompañado durante un año al área de comunicación interna de Merck Sharp & Dohme (MSD) –fruto de la fusión entre Merck & Co. Inc. y Schering-Plough, que se materializó en noviembre de 2009–, para mitigar los estados de shock irreversibles que puede producir una mala comunicación interna. “Una compañía puede verse descapitalizada en la medida que las personas, su activo más importante, pierdan la confianza, la ilusión y la esperanza de ser útiles en el nuevo proyecto empresarial”, explica en su libro Sylvia Taudien, coautora de Shock, la mejor obra sobre fusiones publicada en los últimos tiempos.
ENTORNO DIGITAL. A raíz de la creación de MSD, existía la necesidad de establecer un nuevo flujo informativo con sus públicos internos (MSD España cuenta con 1.300 empleados, de los cuales algo más del 70% son titulados superiores, y más del 50% son mujeres) y de desarrollar las herramientas comunicativas más adecuadas para vehicular este flujo.
Existía, por lo tanto, una doble necesidad: por un lado, informar del estado de la fusión del modo más transparente y comprensible posible y, por otro, transmitir los nuevos valores estratégicos de la compañía.
Se trata de un público que valora la comunicación interna y que con la fusión se mostraba especialmente ávido de recibir información veraz y puntual.
El área de comunicación interna de MSD apostó por el entorno digital para el diseño de las acciones y campañas, porque es fácilmente medible.
“Los objetivos prioritarios en nuestra comunicación interna eran: aumentar la participación y motivación de los empleados, fomentar el conocimiento de la nueva cultura corporativa y de los comportamientos de liderazgo clave, fomentar la transparencia informativa entre la compañía y sus empleados, consolidar el conocimiento como una vía para la mejora profesional, y fortalecer el sentimiento de pertenencia y la cohesión empresarial”, explica Carlos Sánchez Palazón, gerente de comunicación de MSD.
INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO. La estrategia creativa de la campaña se basó en la combinación de contenidos corporativos con contenidos de carácter más lúdico, de modo que el público objetivo acabara percibiendo las acciones propuestas como una oportunidad atractiva para intervenir en el flujo comunicativo.
Dentro del proyecto Cultura de la nueva MSD se desarrollaron las siguientes acciones de comunicación interna: publicaciones digitales, videoemailings, concursos online y un lip dub (doblaje de labios).
“En las publicaciones digitales se realizaban entrevistas a los trabajadores. Se daba voz al empleado, para que explicase en primera persona su experiencia en la compañía. Asimismo, se analizaron las informaciones y se ofrecieron datos actuales sobre el estado y los resultados de la fusión empresarial”, afirma Sánchez Palazón.
Las publicaciones se desarrollaron en un formato interactivo, muy usable y legible, que permitía incorporar recursos online complementarios, como enlaces internos y externos, vídeos, audio, animaciones, etc.
“Con los videoemailings se consiguió una participación activa de los empleados, ya que se convocó un casting abierto a todos para que pudieran participar como actores. La acción permitía, mediante una tecnología de fácil acceso y alta visibilidad, transmitir información precisa e interesante para el empleado”, afirma el gerente de comunicación de MSD. Con el formato vídeo se minimizaban las desventajas de la distancia física, sobre todo en el caso de los comerciales, y se ofrecía un canal de fácil acceso y rápida consulta.
Mediante los concursos online los empleados podían proponer ideas, votar sus ideas preferidas o contestar a preguntas sobre la compañía. El concurso de ideas indagaba directamente en las inquietudes y opiniones de los empleados. Además, la inclusión de un premio intensificaba su motivación para participar.
Finalmente, la creación de un lip dub, un vídeo musical en el que intervinieron trabajadores de las oficinas centrales de MSD, en el que sincronizan sus labios, gestos y movimientos con una canción popular, contribuyó a la consecución de los objetivos, además de ser una experiencia creativa, muy divertida, que transmitió el buen clima de la compañía después de todas las acciones desarrolladas durante 2010. “Esta ha sido la culminación de toda la estrategia de comunicación interna”, concluye Sánchez Palazón.
(*) Luis Calzada es director de Citricus.com, la agencia de comunicación digital de Grupo BPMO.
