Los rigores de estos tiempos nos están trayendo un problema adicional: los comerciantes, las sirenas de nuestra novela épica actual, están ganando la partida a los conceptos y la construcción de marcas. Las agencias y los anunciantes nos hemos rodeados de dos legiones de sirenas: por un lado, los medios, con sus poderosos recursos comerciales, su música tentadora de GRP devaluados y sus canciones seductoras de impacto y presión; y, por otro, esas otras sirenas menos sexys pero más poderosas, las cadenas de distribución, a cuya música ni Ulises atado al palo mayor podría resistir. Su canción dice “o cedes o no estarás” y esa es una buena letra.
En suma, que con tantas sirenas los anunciantes, los ulises del siglo XXI, tienen fuertes tentaciones y no sé yo si volverán finalmente a Ítaca.
Mientras tanto, las agencias creativas, ¿qué papel desempeñamos en esta odisea? Me parece que somos una especie de castrati porque me temo que no sabemos hacer el papel que nos toca, que es el de Orfeo.
Los castrati, aquellos jóvenes amputados, son como las agencias que fuimos castradas de los medios y alejadas de ellos. Esto puede que nos haga menos relevantes ante el anunciante, que, cada vez más, prefiere el volumen al talento; pero lo que sí nos permite, como a los castrati, es cantar mejor, con más libertad, con mejores tonos altos, con más ideas. Porque ya no estamos condicionados por nada, ni por los medios ni por la producción, somos más libres que nunca para dar un consejo neutral.
Orfeo sí consiguió que sus marineros no cayeran en la tentación de las sirenas; lo consiguió tocando una música aún más bella que la de aquellas sirenas mediterráneas. Algo así deberemos hacer las agencias, convencer de nuestra propuesta: la de sustituir presión en medios por contenidos (de cualquier tipo) es una idea inteligente. Nosotros sabemos que lo es, pero nuestra música tiene menos volumen que la de los medios y sus agencias aliadas (las de medios, claro).
Sabemos que el futuro del presupuesto de los anunciantes es ir sustituyendo contenidos por continentes, ideas por medios. Si no hacemos el esfuerzo de dejar clara nuestra música y apostar de verdad por la neutralidad, por la credibilidad y por la gente, por lo que los consumidores quieren, y adaptar nuestro oficio a ello, nuestra música sonará a ruido y los anunciantes seguirán prefiriendo volumen a calidad.
El mayor drama de este año 2010, con toda su crisis de mercados, de consumo y de contenidos, ha sido el enorme éxito de las televisiones privadas, que han conseguido hacerse con una mayor cuota del pastel en su año de peores audiencias; que han convencido al anunciante de que la gran apuesta no era Internet, ni la creatividad ni ningún otro medio; la gran opción ha sido mantener la presión en televisión aun con un 20% de la audiencia viendo la TVE “sinpubli”. Triste año, triste resultado, pero seguimos trabajando en cambiar actitudes, en ayudar a los anunciantes a conseguir llegar a Ítaca con Penélope y no dejarse enredar en cantos de sirenas.
(*) Ángel Riesgo es presidente de DDB Madrid.
