Publiespaña, la compañía que comercializa en exclusiva la publicidad del grupo Telecinco, presentó ayer en Madrid su nueva política comercial, que se aplicará al grupo de comunicación audiovisual surgido tras la compra de Cuatro y del 22% de Digital +.
La palabra clave de la nueva oferta comercial es segmentación. Giuseppe Tringali, consejero delegado de Publiespaña, afirmó que cuentan con la mayor variedad de perfiles distintos de espectadores. “Cuatro era la mejor cadena que se podía comprar en el mercado por su perfil publicitario, que ofrece targets muy segmentados y complementarios a los perfiles de Telecinco, y por su oferta de programación, una parrilla sólida con programas muy definidos que no se basa en eventos. Con su incorporación, podemos afirmar que somos superlíderes en todos los targets. Telecinco ya lo era anteriormente y ahora, más”.
Todas las cadenas del grupo se complementan y no compiten entre sí; cada uno mantiene su línea editorial y su identidad: Telecinco es el canal generalista para el gran público, Cuatro el del público joven y urbano, FdF el de las series, La Siete el expositor del contenido de Telecinco y Cuatro, Boing el del público infantil y juvenil de 4 a 12 años y Canal Gran Hermano 24 Horas el de los incondicionales de este programa. Publiespaña comercializa las cadenas en aierto y Publimedia Gestión se encarga, por su parte, de los canales de pago y de las páginas web.
Con estos elementos, Publiespaña ha conformado una oferta diversa y flexible en la que cada anunciante puede elegir el programa, canal o combinación de canales que más le interesa y mejor se adapta al perfil de su público objetivo. Según Tringali: “La política comercial es muy compleja en cuanto a gestión por nuestra parte, pero a la vez cercana a los intereses de todos, dando opciones al mercado de contratar publicidad con total libertad y flexibilidad en la cadena que quiera, con presencia en el programa que elija, destinado al target que más le interese, valorando en su justa medida cada producto y limpiando la televisión del ruido publicitario mediante el compromiso de implantar una nueva distribución de los bloques en interés del espectador y el anunciante”.
Las metas que se persiguen con la nueva ubicación de los bloques a la que se refiere Tringali, y que consiste en distribuir los anuncios en más bloques de menos tiempo de duración, es aumentar la eficacia de la publicidad y evitar la fuga de espectadores que se produce con las interrupciones más largas.
Francisco Alum, director general de marketing y operaciones de Publiespaña, ha comentado al respecto: “Aprovechando que la nueva ley de publicidad nos permite una mayor flexibilidad en la ubicación y separación de los bloques, nos comprometemos a que ningún bloque de publicidad convencional en ninguna cadena gestionada por Publiespaña tenga una duración superior a los seis minutos (con la excepción de partidos de fútbol). En FdF ya hemos testado este sistema de ubicación de los cortes publicitarios, ofreciendo en el horario de máxima audiencia tres cortes a la hora de distintas duraciones entre seis y tres minutos, y podemos afirmar que la fuga de espectadores no supera el 15% de la audiencia. Este modelo lo hemos trasladado el pasado lunes al prime time de LaSiete y a lo largo de este trimestre lo extenderemos a Cuatro y Telecinco”. Y añade: “Esto no significa una disminución en la ocupación por hora, que por ley mantiene el límite de 12 minutos por hora en publicidad convencional, dado que ello supondría un aumento de precios, y no es desde luego el momento oportuno”.
Publiespaña también está trabajando en el desarrollo de nuevas opciones de acciones especiales para integrar la publicidad de forma más original y personalizada en los contenidos televisivos y de Internet.
Precio y resultados
La nueva política comercial también tiene su efecto en el precio de la publicidad, que dependerá de lo que compre cada cliente. Alum lo explica: “No todo vale lo mismo. Esta frase podría parecer una tontería, pero no lo es. Un prime time de Telecinco no puede valer igual que un programa de la mañana por un mero tema de consumo televisivo. Publiespaña está decidida a romper con el concepto lineal de precio al distinguir un precio para el prime time y otro para el day time. Esto lo extrapolamos al ámbito multicanal: no todas las televisiones cuestan lo mismo. No podemos equiparar un impacto en Telecinco a un impacto en La Siete. Cuando compras una campaña, el precio de cada cadena será distinto, por lo que el precio final dependerá de lo que cada cliente compre”.
En cuanto a los resultados de 2010 y las expectativas para 2011, Tringali dijo que la facturación del grupo por ingresos publicitarios se podría haber incrementado en un 30% en 2010. Un crecimiento muy superior al del mercado en general y al de la televisión en particular. Según Tringali: “Por lo que respecta al cierre de 2010, prevemos que el mercado de la publicidad habría crecido en torno a un 1%, mientras que el mercado de la televisión estaría en un crecimiento del 4% o 4,5%, gracias a la aportación del Mundial de Fútbol, sin el cual el crecimiento habría sido de dos puntos menos”.
