En estos tres meses las empresas de insecticidas deben activar la marca en la mente del consumidor, y seducirle con una propuesta de eficacia superior.
Bloom de Cruz Verde había estado inactivo en comunicación durante los últimos años. En 2010 se proponía volver a los medios para presentar su última novedad de producto: un insecticida eléctrico contra insectos voladores con un selector de potencia, que permite escoger entre difusión normal o extra de insecticida.
AUN CON LAS VENTANAS
ABIERTAS. A la hora de presentar el beneficio del nuevo producto, para hacerlo relevante, se trabajó en investigación básica. De un estudio de mercado se extrajo un potente insight de consumidor: “El verano en España es muy caluroso, por lo que dormir con las ventanas abiertas es realmente algo absolutamente necesario. Pero al abrir las ventanas tengo el problema de que me entran mosquitos y me pican”. Este insight de la categoría fue la base para el desarrollo de un producto que, gracias a su selector de potencia, tiene un modo de doble eficacia que garantiza que los mosquitos no entren a pesar de que las ventanas estén abiertas. Con ello se centró el eje de campaña: “Sin mosquitos, incluso con las ventanas abiertas”.
Una campaña en el punto de venta activaba la categoría de insecticidas con una imagen de mucho impacto bajo el concepto Ya están aquí. La campaña de televisión dramatizaba el Ya están aquí y mostraba el beneficio de la doble eficacia. Una creatividad simple y directa mostraba cómo a partir de ahora se pude dormir incluso con las ventanas abiertas. En televisión se usaron tres formatos de spot: 20 y 10 segundos y morphings.
También se hizo, por primera vez, una clara apuesta por desarrollar la notoriedad de la marca en Internet. A la campaña online se le dedicó una inversión del 10% del total, y bajo el concepto Incluso con las ventanas abiertas aparecían y desaparecían mosquitos por las páginas webs. La campaña utilizó distintos formatos de banners convencionales y richmedia, para generar enlaces a la web de Cruzverde (www.cruzverde.com). También se realizó un concurso en Facebook donde los usuarios tenían que matar mosquitos, y se personalizaron portales y páginas con la imagen de campaña.
SUMA DE FACTORES. La fuerte implantación del producto en el punto de venta y la campaña de publicidad, que ha difundido una propuesta diferencial, han dado excelentes resultados a la marca. Las ventas totales de Bloom eléctrico de Cruz Verde aumentaron en un 40% respecto al año anterior.
(*) Ignacio Aguiló y Tomás Jaureguiberry son global category director y shopper marketing manager, respectivamente, de la división de insecticidas de Sara Lee.
