Las acciones desarrolladas en exterior se integraron en una planificación multimedia, que generó en su conjunto un efecto multiplicador sobre la totalidad de la campaña, como así lo corroboran los resultados finales alcanzados.
El core target al que se dirigió la comunicación fueron padres con niños de 4 a 12 años, aunque existía un especial interés en desarrollar acciones diferenciadas que cubrieran específicamente a las amas de casa y a los niños comprendidos dentro del rango de edad definido.
ESTRATEGIA MULTICANAL. Para llegar al público objetivo en sus desplazamientos habituales se puso publicidad en autobuses escolares, así como en las ventanas del metro, entorno que fue reforzado con una serie de backlights situados estratégicamente. Las puertas de acceso a estaciones de servicio o los monopostes LEDs, en las principales vías de acceso a la ciudad de Madrid, completaron las acciones para tratar de captar la atención de los consumidores en movimiento.
Los centros comerciales tuvieron un papel especialmente notorio con dominaciones de marketing espectacular y soportes digitales en formato horizontal y vertical. Con el fin de estar próximos a otras actividades más específicas relacionadas con el tiempo libre, se optó por tener una presencia significativa en distintos parques de ocio y entretenimiento. Y ante la siempre útil posibilidad de aproximar la comunicación a los momentos previos a la toma de la decisión, se decidió colocar una serie de lonas en los accesos a las salas de cine.
El resto de medios jugaron un papel fundamental, especialmente la televisión, a la que se dedicó el volumen más importante de la inversión. Internet y el resto de medios (prensa general, revistas especializadas para niños y radio) tuvieron un papel igualmente relevante en la consecución de los objetivos, con la transmisión en todo momento de un único mensaje independientemente del canal utilizado.
DIEZ MILLONES EN SEIS SEMANAS. La película lideró el ranking de espectadores durante las dos semanas posteriores a su lanzamiento. Pero lo que superó notablemente las expectativas iniciales, es que seis semanas después del estreno, todavía ocupaba la quinta posición del top ten blockbuster, lo que en términos de recaudación supuso superar los 10 millones de euros de facturación en un periodo de tan solo seis semanas.
Según el propio cliente, la excelente estrategia de medios, junto con la amplia campaña de relaciones públicas realizada a nivel paneuropeo, ha permitido superar ampliamente los objetivos fijados inicialmente, lo que ha convertido a la totalidad de la campaña en un verdadero y rotundo éxito.
(*) Alfonso del Barrio es strategic planning director de Kinetic.
