El objetivo, además de incrementar las ventas un 4%, era dar un toque de optimismo para motivar el consumo.
Durante muchos años, El Corte Inglés había utilizado un famoso como protagonista. Era el momento en que un cliente fuese la estrella. Nacía así Ana Zalba, la señora que lleva 20 años siendo la primera en las rebajas, una experta consejera que lo sabe todo sobre ellas.
Las ventas se incrementaron un 5,88% frente a 2009, las visitas durante los primeros días crecieron un 18% y el ROI fue del 46.185%. La campaña fue la más valorada de los últimos seis años, y, curiosamente, fue en los jóvenes en los que generó el mayor impacto, un público fuera del target habitual de El Corte Inglés.
SITUACIÓN ESPECIAL. La situación en la que nos encontrábamos era distinta a la de los últimos años por varios motivos:
• Crisis económica, España en recesión. La economía española llevaba a final de 2009 un período de siete trimestres consecutivos de caídas y cinco de retrocesos interanuales.
• Descenso en el consumo de los hogares. Desde el cuarto trimestre de 2007, el gasto de las familias llevaba 22 meses consecutivos en descenso.
• Paro. En 2009, la tasa de desempleo había superado los cuatro millones de parados.
• TVE sin publicidad: el 20% de la audiencia deja de recibir impactos positivos. Históricamente, la audiencia de TVE se encontraba principalmente en un target de edad superior a los 45 años, muy similar al grueso del cliente mayoritario de El Corte Inglés.
En conclusión, nos enfrentábamos a uno de los escenarios más difíciles de la historia comercial de El Corte Inglés.
El objetivo de ventas era conseguir un porcentaje de crecimiento de ventas del 4% con respecto al mismo período de 2009. En cuanto a los objetivos de comunicación, en el contexto en el que nos movíamos, el escenario era muy malo en lo social y en lo económico. La campaña debía transmitir: alegría, que levante el optimismo ante un contexto tan negativo; e ilusión, que anime a la gente a gastar.
Es importante destacar que no podíamos apoyarnos en el descuento como eje principal porque no era el más competitivo del mercado.
CAMBIO DE PRESCRIPTOR. Hasta este momento, El Corte Inglés había utilizado a un famoso para comunicar sus rebajas. La estrategia de comunicación consistía en utilizar una persona reconocida y situarla en ese contexto.
Sin embargo, la realidad es que comprar calidad al mejor precio se ha convertido en un tema de responsabilidad sobre el presupuesto de un hogar. En esta situación, el escenario de un famoso feliz no funcionaría, por lo que hay que avanzar en la fórmula y cambiar de prescriptor.
Pasar de un famoso a un experto no era un capricho, era una cuestión de responsabilidad. Buscamos a la persona que podía ofrecernos los mejores consejos para sacar el mayor partido a nuestro presupuesto para las rebajas, una experta en economía doméstica y, a la vez, experta en El Corte Inglés.
Necesitábamos un personaje con el que nuestro público objetivo se sientiera más identificado, alguien más cercano y con una situación económica más próxima a la media de la población. Por ello, El Corte Inglés convirtió en protagonista de su campaña a un especialista.
Sin embargo, no era cualquier especialista, era un icono que forma parte de la tradición española: la mujer que lleva 20 años entrando la primera en las rebajas de El Corte Inglés.
Era, por tanto, la guía ideal para mostrar la mejor forma de aprovechar al máximo unas rebajas, siempre en un tono de humor muy cercano a la gente.
Así nació nuestra estrella: Ana Zalba, la imagen viva de la experiencia en las rebajas de El Corte Inglés, nuestra mejor consejera.
Se emitieron ocho spots en televisión, dos genéricos de 25 segundos y seis de producto de 10 segundos. También se empleó la radio, la prensa, el punto de venta y exterior (lonas, vallas, tiendas y escaparates).
ROI DE RÉCORD. Los resultados fueron espectaculares:
• Incremento espectacular de ventas del 5,78% respecto a 2009. El objetivo de El Corte Inglés era incrementar las ventas en el período de rebajas de 2010 (enero y febrero) en un 4% con respecto al mismo período de 2009.
Durante la campaña de rebajas, el sector de las grandes superficies experimentó un incremento de ventas con respecto al año anterior del 1,6%, mientras que El Corte Inglés incrementó sus ventas un 5,78%.
• Incremento de visitas del 18% respecto a 2009. En cuanto al número de visitas, un dato muy significativo fue la afluencia de visitantes el tercer día del comienzo de las rebajas. Ese dato refleja con gran fiabilidad lo que van a suponer las rebajas en general. Según esta medición, el número de visitas durante ese día supuso un incremento del 18% con respecto a 2009.
• Retorno de la inversión. Teniendo en cuenta los datos de facturación durante los meses de enero y febrero de 2010 y la inversión publicitaria en medios, obtuvimos un retorno de la inversión del 46.185%. Esto significa que por cada euro invertido en la campaña, se facturaron 462 euros.
• Notoriedad, recuerdo y valoración de la campaña. Teniendo en cuenta los niveles de recuerdo espontáneo, sugerido y dirigido, el 58,8% de los encuestados recordaba el spot, y de éstos, el porcentaje de recuerdo en el target joven (de 17 a 35 años) fue superior a la media, con un 59,1%.
En términos de valoración, los encuestados en el postest de campaña destacaban la campaña de rebajas de enero 2010 como la mejor valorada en los últimos seis años. En este caso, también son los jóvenes los que mejor la valoraban.
(*) María Perea es directora de servicios al cliente de Zapping/M&C Saatchi.
