El 99,9% de los resultados obtenidos –y que más adelante vamos a detallar– se explican básicamente por un cambio en la comunicación de la marca, pues el resto de las variables del marketing-mix prácticamente no se modificaron con respecto al año anterior. No hubo cambio significativo en el producto, ni en el packaging, ni en la distribución, ni en la inversión en medios, ni en el precio, ni en promociones.
Esta ha sido una campaña que ha sabido arriesgar y apostar por nuevos formatos más allá del spot tradicional. Y que el pasado verano se convirtió en todo un fenómeno mediático y social.
Al igual que ocurre en otras muchas categorías de producto con una gran estacionalidad de ventas en verano, el clima tiene una gran incidencia en el consumo de cerveza, por tanto los objetivos no están ligados a ventas.
El éxito de la campaña se mide por su eficacia en la evolución del conocimiento de marca; y por construcción de la imagen en torno al posicionamiento estratégico escogido: la cerveza doméstica (no especialidades ni importación) de más calidad.
De todos modos, la campaña Estrella Damm Formentera también tuvo una gran repercusión en ventas.
LA VIDA EN EL MEDITERRÁNEO. Buscamos la inspiración en algo propio y cercano a Estrella Damm, el estilo y calidad de vida del Mediterráneo. Su aspiracionalidad despierta sentimientos de identificación y orgullo entre los consumidores españoles por lo que nos pareció el lugar perfecto para desarrollar nuestra campaña.
Para demostrar la excelente calidad de vida que nos ofrece el Mediterráneo, qué mejor que irnos a una de sus islas más emblemáticas y aspiracionales como es Formentera y contar una historia de verano con la que cualquier joven español pudiera identificarse y proyectarse.
Mostrarlo con un spot convencional quizás hubiera sido suficiente para nuestros objetivos comerciales y de marketing, pero nunca hubiéramos conseguido cruzar la línea y convertir la campaña en un fenómeno mediático y social.
Todos sabemos que la música es un excelente caballo de Troya para conectar emocionalmente con la gente. Desde el principio vimos que la canción Summercat (Tonight, tonight) del grupo sueco Billie The Vision and The Dancers tenía un enorme potencial. Y apostamos por rodar una pieza de contenido audiovisual que el público pudiera visionar más allá de la televisión.
Así pues, nuestra idea de campaña fue producir el viedoclip de la canción de modo que nos permitiera mostrar no sólo la belleza geográfica del mediterráneo, sino proyectar nuestro estilo y excelente calidad de vida. Y después ya tendríamos tiempo de pensar en formatos más convencionales para su emisión en televisión.
EFECTO BOLA DE NIEVE. En cuanto a la inversión en medios, Estrella Damm es la cerveza líder en el litoral mediterráneo y por lo tanto este es nuestro territorio geográfico natural a defender. El resto del país es nuestra área de expansión.
Bautizamos la estrategia de medios seguida como efecto bola de nieve, pues los distintos medios utilizados (televisión, online y radio) se retroalimentaron durante todo el verano y el boca-oreja fue esencial para poder explicar el fenómeno social logrado:
1. La campaña se inició en TV3 con un pase del viedoclip entero con una duración de 3 minutos 40 segundos, durante uno de los programas prime time de mayor audiencia en Cataluña. En concreto, al final del Crackovia (una parodia en clave de humor del mundo del fútbol) que trataba de la consecución de la Champions por parte del FC Barcelona, en un momento de máxima euforia de toda la población. El personaje que imita a Carles Puyol invitaba a verlo.
2. La misma noche, y de forma totalmente espontánea, la gente empezó a buscar el videoclip en Youtube donde previamente habíamos colgado la pieza, y comenzó el boca oreja con el consiguiente éxito en redes sociales.
3. Previamente, y con cierta antelación, el departamento de relaciones institucionales de Damm había puesto en marcha su campaña de gabinete de prensa con el envío de la campaña a los medios. Al detectar el interés creciente de la población en la canción y el videoclip, comenzaron a contactar con Estrella Damm y con el grupo para dedicarles páginas y programas de contenido y entrevistas.
4. La canción seguía escalando posiciones en el ranking de Los 40 Principales hasta llegar al número uno, al igual que en iTunes Store. Se disparaban también los visionados en Youtube, crecían los grupos de fans en Facebook, y los medios, de forma no voluntaria, nos estaban ayudando a que la pieza se convirtiera en un fenómeno mediático y social.
5. Estrella Damm seguía invirtiendo en la campaña ahora ya sólo con formatos más convencionales en televisión (65, 30 y 10 segundos) y en radio, tanto en Cataluña como en el resto de España, para seguir alimentado las ganas de ver el videoclip o escuchar la canción en otros medios.
RESULTADOS. Los resultados se resumen en cuatro puntos:
Ventas. La campaña logró un incremento importante de ventas en valor, un 9,5% (de junio a julio de 2009 con respecto al mismo periodo de 2008, según Nielsen Alimentación). También logró un incremento del 12,8% anual de ventas en valor en comparación con el incremento de 8,5% del mercado. Y fue la cerveza doméstica de mayor crecimiento (Nielsen Alimentación)
Imagen de marca. Se incrementó la notoriedad publicitaria de marca en Cataluña, un 236%, y en el resto de España, un 128% (IOPE TNS).
Posicionamiento estratégico. La identificación de Estrella Damm con el Mediterráneo creció del 56% al 82%. (Millward Brown).
Conexión con el público objetivo: 2.750.000 visitas en Youtube, 137.000 fans en Facebook, incremento del 860% en las visitas a la web de Estrella Damm respecto al mes anterior, más de 400.000 descargas de la canción (según Billie The Vision and The Dancers), 20.000 asistentes al concierto de la Mercè. La valoración económica de la repercusión mediática de la campaña (artículos prensa, programas de televisión, radio, etc.) llegó a los tres millones de euros.
(*) Jordi Rosàs es presidente de Villarrosàs.
