Parecía increíble que hacerse un hueco en la mente del consumidor de seguros de automóvil invirtiendo menos del 1% de la inversión publicitaria del total mercado anual fuera posible. Pero lo fue.
Pelear con los grandes en su mismo terreno era misión imposible por lo que fuimos a contracorriente planteando una comunicación opuesta a la tendencia de los mensajes del mercado de rapidez de contratación y precio.
“Los problemas vienen cuando tienes algún siniestro complicado”, nos comentaban algunos agentes de seguros.
Algo que hicimos extensible al mensaje principal de la campaña, transmitiendo que los que siempre te van a entender y comprender son las personas, “las máquinas más perfectas que existen”.
Además, conseguíamos paralelamente, otro de los objetivos marcados: motivar a la red de ventas que estaban cansados de argumentar las ventajas de trabajar con un verdadero profesional de los seguros.
Y llegamos al consumidor; nos hicimos ese hueco en su mente, no sólo en el target al que claramente nos dirigíamos, sino también en el consumidor en general que, todavía, rechaza, a veces, la deshumanización del mundo en que vivimos.
EL MERCADO. La crisis del sector automovilístico, con su clara traslación al sector de sus seguros, ha supuesto que la competencia se acentúe y ha hecho que se convierta la fidelización de los propios clientes en objetivo principal.
Nos encontramos ante un panorama donde las compañías posicionadas en precio siguen trabajando la oferta económica y las más tradicionales, además de apretar el precio, se están volcando en la búsqueda de coberturas atractivas que no les supongan grandes inversiones, pero que sirvan para fidelizar a sus asegurados, y, a su vez, atraer a nuevos clientes.
EL CONSUMIDOR. Toda persona que tiene un automóvil es consumidor de este producto, lo que supone una gran cantidad de tipologías distintas.
Desde el punto de vista de las empresas low cost esta clasificación podría ser más sencilla, las podríamos agrupar en dos grandes bloques, siempre con matices: los que buscan precio y los que buscan servicio.
Si fueran unas elecciones dónde el partido conservador representara a los más tradicionales y los que buscan sólo precio a los más progresistas, podríamos hablar de un centro dónde hay consumidores que podrían ser permeables a mensajes mixtos para ser convencidos.
Los que están en los extremos consideran, unos, que por pagar un poco más al año están más tranquilos y, otros, que a la postre todos los seguros de automóviles son iguales.
El target al que Liberty se dirige con esta campaña es amplio, pero nunca dentro de los que hemos llamado progresistas.
El objetivo principal de marketing venía muy ligado al de comunicación: intentar ser una alternativa conocida y válida a la hora de contratar un seguro, a nivel consumidor. Y, además, motivar a la red de ventas, ayudándola en cuanto al conocimiento de la marca.
Los objetivos de comunicación eran: dotar a la marca de un claro e identificable posicionamiento; transmitir solvencia e imagen de gran compañía; dotar a la comunicación de unos valores con los que la red de ventas se sienta identificada y a su vez motivada con la marca, y asociar de forma indisoluble el icono de la marca (Estatua de la Libertad) con su comunicación.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Había que buscar un mensaje que no estuviera utilizando nadie o que, al menos, no fuera el eje de su comunicación. Necesitábamos tener, por razones presupuestarias, un mensaje único, diferenciador y potente.
Pensábamos que retomar un discurso de lo humano frente a la automatización de los servicios en general, y de los seguros de automóvil en particular, nos iba a dar el punto de notoriedad que necesitábamos. Parecía absurdo que enarboláramos la bandera de lo antiguo que pudiera suponer la no utilización de las máquinas en un mundo dónde la automatización está inundando la sociedad y las empresas.
A este poso emocional de humanidad y cercanía unimos un argumento más racional, que es el elemento que consideramos diferenciador: la utilización de la figura de los asesores expertos en seguros.
La articulamos de la siguiente manera: “En Liberty Seguros sólo trabajamos con expertos en seguros que entienden todos tus problemas”.
ESTRATEGIA CREATIVA Necesitábamos conseguir notoriedad como objetivo principal.
• Aun considerando que el mensaje derivado de la estrategia de comunicación pudiera ser relevante, queríamos ser lo más notorios posible, pero teníamos que cuidar el tono de la comunicación.
• Teníamos que dirigirnos a un target más bien tradicional, no queríamos acercarnos a los códigos de comunicación de las low cost y, además, transmitir valores de gran compañía.
• Para ello ideamos un mensaje principal: “En Liberty Seguros confiamos en las máquinas más perfectas que existen: las personas”.
Ideamos, también, dos líneas creativas dentro del mensaje principal que trabajaran de forma complementaria: televisión (Personas) y gráfica (Corazón, Oído y Ojo).
• La campaña de imagen para transmitir los valores de la compañía se difundió en radio (Equívocos-Contestador) y en prensa (Motor)
• Se implementó una campaña táctica con mayor capacidad de movilización y amplitud de target.
• También se utilizó la televisión para la difusión de mensajes tácticos, en la misma línea creativa que las piezas de radio. Estos spots se denominaron Tuno y Alien.
RÉCORD HISTÓRICO. Según los estudios de impacto y recuerdo publicitario, hemos conseguido récords históricos en: notoriedad espontánea y sugerida de la marca, recuerdo espontáneo y sugerido de la campaña publicitaria, asociación e identificación de la campaña con la marca y recuerdo de contenidos de campaña (en imágenes “Estatua de la Libertad” y en mensajes “La máquina más perfecta”).
Si comparamos los datos que ofrecen la primera ola del mismo año, los datos son más espectaculares (Fuente: ICEA, Estudio de imagen de marca 2009).
Con un posicionamiento adecuado y un concepto creativo brillante se pueden conseguir resultados espectaculares con una mínima inversión publicitaria.
Pero lo que más valoramos es que hemos abierto una brecha en la mente del consumidor en un momento muy complicado y cambiante del mercado. Hemos conseguido, por fin, tener unos índices de notoriedad de marca significativos después de varios años de presencia en el mercado.
Una brecha en la mente de los consumidores que tiene unos valores en comunicación lo suficientemente notorios y diferenciadores para que haya sido un concepto con un exitoso principio, pero que ha abierto un camino que no sabemos dónde puede tener el final.
(*) José Antonio García Serrano es director de cuentas de Remo.
