Un grupo formado por 12 sociedades que operan en cuatro áreas de negocio diferentes: sector farmacéutico (Couldina, Germinal), sector alimentos infantiles (Nutribén), sector vitivinícola (Solar de Samaniego, Durón) y sector químico.
Alter Farmacia lleva más de 50 años investigando e innovando en las mejores fórmulas infantiles, bajo su marca Nutribén, para garantizar una alimentación equilibrada del bebé, desde su nacimiento hasta los primeros años de vida. Ofrece una completa gama de productos que le posiciona como Especialista en alimentación infantil en el mercado de venta en farmacia.
En alimentación y cuidado infantil, el principal competidor de la farmacia son los hipermercados y supermercados, que ofrecen un amplio abanico de marcas y productos qué, a priori, cubren las necesidades mencionadas. Pero, se detecta una diferencia importante entre los compradores de ambos puntos de venta. En el canal gran consumo, los compradores tienen un comportamiento más impulsivo, sin necesidad de un prescriptor, y la mayoría tiene más de un hijo. En cambio, en el canal de farmacia se observa un porcentaje elevado de compradores con un hijo, estudios universitarios, que trabajan fuera de casa, con un alto grado de involucración con el producto y que esperan un trato personalizado en el punto de venta.
Ante esta situación, las marcas OTC [over the counter, medicamentos que se venden sin receta] deben actualizar su portafolio, renovar su imagen y crear un plan de comunicación coherente para llegar al target potencial.
ALIANZA CON LAS MADRES. El objetivo principal fue crear una alianza entre la marca y la madre que actuase como paraguas de la estrategia de marca. Una madre trabajadora, de hoy, contemporánea, con la que establecer un vínculo de proximidad. (Todas las marcas hablan al bebé pero a la madre… ¿quien la protegía?). La marca debía transmitir un sentimiento de proximidad: Nutribén te escucha, te entiende, te habla y te aconseja lo mejor para cada momento.
Con el fin de aumentar la competitividad, se reposicionaron todos los productos y se convirtió a la marca Nutribén en la nueva megabrand especialista en alimentación infantil. Una megabrand capaz de ganar visibilidad en el lineal frente al resto de marcas competidoras, mediante el impacto de color unificado en el lineal, una imagen de marca reconocible y un producto atractivo, y de generar confianza a las madres.
beneficios para las madres. Analizando el proyecto determinamos que éste no se basaba simplemente en un cambio de los elementos visuales y gráficos que conviven con la marca, sino que era necesario el estudio y elaboración de una completa estrategia de marca, donde a partir de un análisis externo e interno del mercado, profundizásemos en tres áreas fundamentales.
Primera, la creación de un nuevo posicionamiento con el objetivo de ser más emocionales y acercar el producto y sus innovaciones desde el punto de vista del beneficio que le aporta a la madre. Es decir, llegar a ser percibida como una quality brand que proyectase una imagen de preocupación por las necesidades de la madre y de su bebé.
En segundo lugar, la gestión propia de la marca Nutribén como megabrand de alimentación infantil, manteniendo su estructura monolítica en las gamas de productos más tradicionales y adoptando una estrategia de marcas múltiples comerciales para sus nuevas gamas (Alivit), siempre respaldadas por el paraguas de Nutribén.
Por último, una vez definida la arquitectura de marcas, el desarrollo de la identidad visual de todas las gamas de productos, basados en los objetivos de posicionamiento planteados para generar notoriedad de marca entre las madres, y la unificación de gama en el punto de venta. Partimos de la búsqueda de un elemento gráfico reconocible para las madres que pudiera estar presente en toda la línea y recurrimos a la curva de crecimiento pediátrica, que nos permite la flexibilidad necesaria para poder ser el vínculo visual entre las diferentes gamas. Una curva que se convertía en el vehículo de información relevante y a su vez, creaba dos mundos en el visual del pack: el corporativo y el de producto: el racional y el emocional.
El resultado visual cumple todos los requisitos estratégicos propuestos: impacto, credibilidad, notoriedad, diferenciación y claridad de la información.
ACEPTACIÓN GENERAL. Aún es pronto para disponer de resultados cuantitativos en lo que a crecimiento de cuota se refiere. Sin embargo, podemos disponer de inputs cualitativos a través de nuestro brand tracking, basado en la monitorización de la percepción de los grupos de interés respecto a los valores de la marca Nutribén en este caso en concreto.
A continuación, detallamos los resultados obtenidos:
1. Logro de un compromiso y coherencia entre las diferentes categorías de producto y comunicación que actúan bajo la marca Nutribén bajo el paraguas de un mismo posicionamiento.
2. Coherencia entre todas las gamas de producto bajo una nueva arquitectura de marcas establecida.
3. Nueva identidad visual de toda la línea de productos, fruto de numerosas reflexiones estratégicas sobre las necesidades de la compradora actual y potencial, así como de la marca. Una nueva imagen que aúna los valores de experiencia y tradición con la innovación como razón de ser de la marca.
4. Alta aceptación por parte del colectivo farmacéutico, convirtiéndose en partícipes de cada uno de los lanzamientos y poniendo a su disposición los establecimientos como soporte de visualización de los productos.
5. Actitud positiva entre las madres, tanto actuales como potenciales, ante la nueva imagen de la marca
6. La marca ha experimentado un notable crecimiento en valor a pesar de la crisis que azota el mercado, en general, y la disminución de nacimientos, en particular.
(*) Mar Vilaplana es strategic planner de Branward.
