En este escenario, Cruzcampo debía conseguir su propio reto: maximizar el retorno de la inversión como patrocinador oficial de la selección española de fútbol, consiguiendo cuatro objetivos clave.
Los objetivos eran: ser notorios, transmitir liderazgo, intensificar el vínculo emocional con el consumidor e incrementar las ventas.
Un reto nada fácil si considerábamos que antes del Mundial, a pesar de haber estado patrocinando la selección durante la Eurocopa, ocupábamos el vigésimo lugar en notoriedad como patrocinadores de la selección (fuente: IMOP).
EL ALTAVOZ DE LA AFICIÓN. El planteamiento estratégico partía de una ambición muy clara: convertirnos en el altavoz de la afición. Queríamos situar a la marca junto a cada uno de los aficionados de la Roja. Y transmitir el sentir de la afición que ambicionaba darlo todo para ganar este mundial y demostrar que entre todos podíamos conseguir algo épico.
Disfrutar de la Roja con Cruzcampo significaba disfrutar con optimismo, afrontando grandes retos y dándolo todo por una ilusión colectiva.
Un sentimiento colectivo que apostamos por explotar al máximo mediante una idea que nos permitiera desarrollar acciones diferentes: desde campañas promocionales a otras de carácter más emocional que invitasen a los aficionados a trasmitir mensajes de apoyo a la Selección. Queríamos anticiparnos al momentum y empezar a explotar el patrocinio desde marzo hasta pasado el Mundial, adaptando los mensajes en cada momento al sentir de la afición.
EL DESAFÍO. El Desafío Cruzcampo: llevar un balón (icono del fútbol) 8.000 kilómetros desde España hasta Sudáfrica entre todos los españoles como apoyo a la selección y como símbolo de la ilusión de todo un país.
Una idea sencilla que se abordó con la máxima coherencia en el fondo y en la forma. Potenciando así el equity de la marca desde todas las disciplinas de marketing para llegar a múltiples públicos con múltiples objetivos (publicidad, marketing relacional, social media, brand experiences, promociones, punto de venta, packaging, comunicación interna y canal, merchandising y relaciones públicas).
La campaña se desarrolló en tres fases:
1. Acción promocional con el objetivo de impulsar las ventas y lanzar el Desafío Cruzcampo.
2. Bajada del balón desde España hasta Sudáfrica. Una idea que desarrollamos antes del inicio del mundial con voluntarios relevistas y fiestas durante el recorrido hasta Sudáfrica, implicando a instituciones, VIPS y aficionados, y cubriendo la acción con relaciones públicas para medios online y offline, la propia web y redes sociales; hasta la entrega del balón en Sudáfrica a Del Bosque.
3. Apoyo a la Roja durante todo el Mundial. Con el mismo espíritu, a partir del inicio del Mundial, se difundió la campaña, que constó de siete spots, 14 gráficas y otras acciones online y offline, con mensajes de apoyo constante y ánimo que reflejaban el sentir de la afición partido a partido, como: “Más que un equipo, somos un país”, “Todos juntos a por el mundial” o “Sólo aquellos que se levantan después de caer pasan a la historia”.
Hasta la final. En la que conseguimos apoyar a la Roja y ser el primer anuncio que se emitió felicitando a los campeones: “Cruzcampo, orgulloso patrocinador de los ¡campeones del mundo!”.
PATROCINIO RENTABLE. En números, más de 2.000 voluntarios participaron en la bajada del balón a Sudáfrica, que duró 90 días, 600.000 mensajes de apoyo, 27.000 personas en fiestas locales y 30.000 asistentes a los visionados de los partidos.
Se consiguió, además, contar con el apoyo de 144 relevistas VIP en España, de los príncipes de Asturias, de embajadores de ocho países de África y con 800 sedes Desafío en España.
En publicity, conseguimos más de una hora emitida en las principales televisión y más de 1.000 noticias que suponían más del 300% de lo invertido.
La participación online superó las 500.000 visitas a la web y más de 500.000 reproducciones online de los videos de Desafío Cruzcampo.
En cuanto a notoriedad, fuimos los líderes de la categoría cerveza con valores muy superiores a la notoriedad de Cruzcampo en años anteriores.
En relación a la notoriedad del patrocinio, conseguimos en espontáneo subir a la tercera plaza (desde la vigésima posición) como marca más recordada por todos los públicos, y ser una de las marcas que mejor trabajó el patrocinio, según un estudio de Synovate sindicado por los patrocinadores del Mundial.
Además, el incremento conseguido en ventas superó todos los objetivos marcados, y se alcanzó un crecimiento superior al 20% en los canales horeca y food durante el periodo promocional y en los puntos de venta participantes.
(*) Bettina Farreras es consejera delegada de Bassat Ogilvy en Barcelona, y Carmen Ponce es brand manager de Cruzcampo.
