Un mayor consumo de vídeo digital, consecuencia de haber pasado más tiempo en el hogar ante la pandemia de coronavirus, ha erosionado la inversión publicitaria de la televisión lineal. El vídeo online ya alcanza una cuota del 26% del mercado global de la publicidad de vídeo, con plataformas que contabilizan más de 20 horas al mes de consumo.
Así se expone en el último informe publicado por WARC, Global Ad Trends report: COVID-19 One Year On (Tendencias de la publicidad global: un año después de la COVID-19, en español), que detecta las tendencias vistas en el último año respecto al consumo de medios digitales.
Entre las principales conclusiones, destaca la tendencia hacia un mayor consumo del vídeo online, que está atrayendo a su vez una mayor inversión publicitaria. El vídeo online ya alcanza el 26% del mercado global de la publicidad de vídeo, lo que erosiona la partida de las marcas dedicada a la televisión lineal.
Plataformas como Youtube están logrando retener más tiempo a la audiencia, al superar las 20 horas de consumo al mes. En el caso de la plataforma de vídeo propiedad de Google, más de un cuarto del consumo (27%) se realiza a través de dispositivos de televisión conectada, posicionándolo como un reto para la actividad de la televisión lineal, explican en el informe.
Más consumo en TikTok
La mayor popularidad del vídeo también se observa en social media. En este apartado, TikTok se ha posicionado como la aplicación con el mayor nivel de actividad de usuario, habiendo superado las cifras arrojadas por Facebook en Canadá (17 horas al mes), Francia (17 horas), Reino Unido (20 horas) y Estados Unidos (22 horas).
Este mayor consumo por parte de los usuarios incita a más marcas a destinar presupuesto a la plataforma de vídeo. Según la consultora, se espera que este año un 44% de enseñas aumente su inversión en TikTok, frente a un 39% que lo hará en Facebook. Por regiones, es en la región EMEA donde la aplicación propiedad de Bytedance experimentó el mayor crecimiento durante el pasado año, un 103% más respecto a 2019.
Inversión en patrocinio de eSports
Al unísono con un mayor consumo de plataformas sociales, se encuentra el consumo de gaming y eSports. Una tendencia que se refleja en la audiencia global al mes que consigue la plataforma de streaming Twitch, de tres millones de espectadores.
La audiencia de eSports se muestra, además, receptiva a la publicidad. Según se indica en el informe, los jugadores son un 7% más propensos a comprar a las marcas de las que han visto publicidad. Un porcentaje que aumenta en Japón (15%), China (10%) e India (9%).
De igual modo, se estima un incremento del patrocinio en eSports, del orden de un 11,6% hasta alcanzar los 600 millones de dólares. Aunque todavía un 35% de marcas encuestadas no ven el ecosistema gaming un área de interés a la que destinar recursos este año.
Los consumidores digitales, reticentes a la publicidad segmentada
El informe de WARC incluye un análisis de la actitud del consumidor hacia la publicidad, los medios digitales, la seguridad de marca y la segmentación basada en datos, en Reino Unido y Estados Unidos. Entre sus hallazgos, destaca la paradoja de que las audiencias que más consumo de medios digitales realizan se muestran más reticentes a la publicidad segmentada – precisamente, una de las ventajas de las campañas de televisión y audio digitales-.
Se subraya asimismo que las audiencias jóvenes estén más interesados en conectar con la publicidad a nivel emocional, mientras que las más mayores buscan información de producto. Y que un 53% de consumidores crea que un excesivo número de anuncios impacta de forma negativa en la percepción que tienen de la marca publicitada.
