CP Proximity presentó la semana pasada en Madrid el informe Las cuatro caras de la crisis, una investigación realizada por la agencia para averiguar las claves del comportamiento de los consumidores españoles en los tiempos de crisis.
Con el estudio, la agencia quería conocer la percepción que tienen los consumidores de la crisis y saber si ésta coincide con la que están difundiendo los medios de comunicación; descubrir si han desarrollado nuevos hábitos de consumo y si hay grupos que se comportan de forma homogénea; y, por último, encontrar pistas para comunicarse con los grupos resultantes.
La conclusión principal es que no hay una percepción ni un comportamiento únicos. No todo el mundo ha adoptado nuevos hábitos de consumo como fruto de la crisis, y algunos de los que lo han hecho, están deseando que ésta termine para volver a gastar como antes. Depende en cada caso del estilo de vida y de las posibilidades económicas. Los hay que ya no salen, pero se toman el jamón bueno en casa; los hay que han cambiado las comidas y las cenas por los aperitivos; y los hay que exprimen la tarjeta de crédito para intentar mantener el ritmo. Incluso, los hay que aparentan estar mejor de lo que están, y que ocultan al exterior las máculas que la crisis ha dejado en sus vidas.
Cuatro formas de afrontar la crisis
Entre estas contradicciones, la agencia ha conseguido aislar cuatro grupos o perfiles de consumidores que mantienen actitudes diferentes entre sí, y a los que ha bautizado como «conformistas», «snobs», «pasotas» y «víctimas».
Los conformistas representan el 29% de la población. Son individuos conscientes del problema, pero que no se han visto especialmente perjudicados. Son cautos y precavidos a la hora de comprar, pero no renuncian a la diversión ni al entretenimiento. Saben que son afortunados y se identifican con los problemas de las personas que han tenido menos suerte que ellos.
Los snobs constituyen el 28%. Son los más materialistas y los más preocupados por las apariencias. En general creen que los medios exageran, y que la crisis no es tan grave como dicen. Por eso siguen gastando igual, o lo intentan: los que han perdido poder adquisitivo están deseando que pase para volver a hacerlo cuanto antes.
Los pasotas, el 22%, son los más despreocupados. Aunque son conscientes de la crisis y de su alcance –creen que la situación es mala y que tardará en mejorar–, no renuncian a su forma de vida ni a pasarlo bien. Además, confían en sus posibilidades para salir airosos.
Y, las víctimas, el 21%, son los supervivientes, las personas que realmente tienen problemas como consecuencia de la crisis, y, por tanto, son también los más pesimistas y los que se sienten más perdidos y desamparados. De todos los grupos, es el que más ha reducido su gasto y el que más atento está a las ofertas y descuentos. Ha adoptado nuevos hábitos de consumo y espera mantenerlos cuando se acabe la crisis. También cree que la sociedad va a cambiar a mejor cuando se supere el bache.
En cuanto a si los nuevos hábitos se van a mantener después de la crisis, la respuesta varía según el grupo: la mayoría de los conformistas y de las víctimas creen que sí, y los snobs y los pasotas, que no.
Qué hacen los anunciantes
El estudio incluye un apartado en el que se analiza el comportamiento de las empresas anunciantes y la respuesta de los consumidores. Aunque la confianza en la publicidad ha caído de forma significativa, la mayoría dice que es receptiva a la comunicación de las marcas que muestran cierta empatía; y algunos, incluso, afirman que compran más productos de estas marcas. Los anunciantes que mejor han adaptado su comunicación a los tiempos actuales son, según los encuestados, Danone, Central Leche Asturiana, Mercadona y Carrefour.
Pero ¿cuáles son las claves para conectar con los consumidores? Hay nueve corrientes o conceptos sobre los que los anunciantes están construyendo sus mensajes: reconocimiento (entiende lo que pasa), ánimo (sugiere formas sortear las dificultades con buena cara), calidad (razona el precio), seguridad (transmite tranquilidad y confianza), serenidad, oportunidad (interpreta la crisis como impulsor de cambios vitales), comunidad (presenta el lado humano y solidario), distracción (fomenta la evasión) y glamour (se olvida de la crisis y se centra en la lado consumista).
Los mensajes que mejor funcionan para cada grupo son: calidad, seguridad y serenidad para los conformistas; calidad, oportunidad y glamour, para los snobs; serenidad, oportunidad y distracción, para los pasotas; y reconocimiento, ánimo y comunidad, para las víctimas.
En síntesis, y de acuerdo con Joaquim Ramis, presidente de CP Proximity, “no hay una mirada única ni todo el mundo se comporta igual”. La segmentación, según Ramis, va a desempeñar un papel fundamental para llegar a cada grupo con el mensaje más apropiado.
