La reconstrucción previa de las inversiones del cliente y sus principales competidores; el estudio de la notoriedad asociada; la aproximación a las distintas pautas de consumo de las marcas y los medios; y, finalmente, los inestimables datos de audiencia, influyen habitualmente en todos los procesos estratégicos que determinan la planificación del medio.
Pero una vez realizada la campaña es importante –y fundamental para los clientes– el poder realizar una post-evaluación que nos permita medir la eficacia de las campañas y el retorno de las inversiones.
Y es en ese momento cuando surge la idea de crear una nueva herramienta, bautizada como Smash, cuyo objetivo es dar una respuesta adecuada que nos aproxime a los distintos niveles de recuerdo obtenidos antes, durante, y después de una campaña concreta.
Smash tiene una doble dimensión. Cualitativa, en cuanto que nos permite ir construyendo un histórico con los principales aprendizajes asociados a los distintos usos creativos que se vayan planteando; por ejemplo, dónde se tienen que ubicar la imagen y el mensaje en el cartel publicitario, qué tamaño debe de tener, cuál es la combinación de colores más adecuada, qué soportes funcionan mejor para cada objetivo de comunicación, etc. Y, por otro, cuantitativa, pues intentamos establecer los distintos niveles de recuerdo alcanzados con todas y cada una de las acciones que vamos efectuando a lo largo del tiempo, lo que en posteriores ocasiones nos facilitará el poder tomar decisiones más acertadas respecto a cuál debiera ser el mix de soportes óptimo.
Así, con esta nueva métrica, sumamos otro elemento más en la búsqueda de nuestro principal objetivo: la eficacia. La permanente retroalimentación de nuestras planificaciones futuras en base a las ya existentes (y por tanto medidas) nos permitirá ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y en definitiva ser más eficientes que lo éramos ayer.
Alfonso del Barrio es director de planificación estratégica de Kinetic.