La consecuencia de este argumento es que las marcas deben estar implicadas y comprometidas con el cambio social. Ya no se trata únicamente de ser responsable socialmente (no contaminar, no dilapidar recursos, etc.), sino de evidenciar el compromiso con la reputación social corporativa. La RSC no debería de ser una estrategia de marketing, sino la dimensión ética de la marca.
Disociar marca y empresa se ha convertido en una tarea prácticamente imposible, ya que los valores que el consumidor desea para sí también los demanda para las marcas. Según nuestros estudios, estos valores son:
• Sinceridad: decir la verdad siempre, no sobre-prometer con un producto o servicio, cuidado con generar expectativas no razonables.
• Transparencia: serlo y parecerlo.
• Austeridad: no malgastar, no cometer excesos, pensar que mucha gente lo está pasando verdaderamente mal.
• Sostenibilidad: preservar el medio ambiente, pensar en el medio/largo plazo.
• Discreción: practicar el low profile (perfil bajo), no ser ostentoso.
• Espontaneidad: mostrar nuestras emociones y nuestro lado humano.
Estos son los valores que la mayoría de las personas querrían practicar y esperan que las marcas también los practiquen. Evidentemente, algunos son más fáciles de demostrar que otros, pero el reto para las marcas es ser capaces de transmitir a los consumidores que les han oído y que son como a ellos les gustaría ser.
Norman Kurtis es director general de Ipsos España.