Los jóvenes de entre 20 y 30 años dan mucha importancia a su salud y bienestar. Aunque sea una franja de edad que, en principio, no está tan amenazada por los efectos más graves de la pandemia, sus consecuencias directas sobre su bienestar son devastadoras. Además, han normalizado autocuidados como acudir a terapia, práctica considerada como un tabú durante años.
Con el objetivo de conocer en profundidad los nuevos hábitos digitales de cómo estos jóvenes gestionan su bienestar, así como la detección de las oportunidades que estos cambios representan para las marcas, Good Rebels ha desarrollado una investigación internacional donde han participado 900 veinteañeros de España, México y Reino Unido.
Según el INE, casi un 12% de la población forma parte de esta franja de edad conformada por los zillennials (los millennials más jóvenes y los centennials más veteranos). Esta generación gestiona la pandemia en una etapa vital marcada por nuevos inicios y cambios constantes, por lo que es habitual que estos nativos digitales se preocupen especialmente por su propio bienestar (ya sea online u offline).
«Los resultados de este estudio muestran que la pandemia ha acelerado una tendencia ya existente, pero lo mejor que puede ofrecer una marca a un consumidor veinteañero es un servicio o producto que repercuta en su calidad de vida. Y, claro está, esa experiencia no se ha trasladado temporalmente a internet: el futuro es digital», explica Mar Castaño, socia y directora de data tech en Good Rebels.
Una búsqueda del bienestar acelerada por la pandemia
Según datos ofrecidos por Euromonitor, el bienestar era una tendencia al alza antes de la pandemia, pero ésta se vio truncada con el cierre de gimnasios, salones de belleza o consultas de especialistas. El estudio muestra que un 72% de los participantes ha cambiado sus hábitos debido a la crisis sanitaria y dedica más tiempo que antes al bienestar personal. Asimismo, un 77% de los españoles confirma que dedican tiempo, al menos una vez por semana, a su bienestar.
Prueba de ello es el cambio de percepción frente a diversos aspectos vinculados al bienestar. Por ejemplo, acudir a terapia ha pasado de ser un tema tabú a protagonizar memes y charlas entre los más jóvenes. Según Statista, se espera que la industria de salud y bienestar crezca un 5,3% hasta 2025.
Para esta generación, el bienestar mental es tan importante como el físico. El 72% de los participantes en España lo considera una de las dimensiones más importantes de su bienestar. Para ellos, estar bien implica un punto medio entre las obligaciones y el ocio, entre el trabajo y la familia, además de tiempo para uno mismo y para socializar.
El bienestar del futuro será digital o no será
El confinamiento ha ayudado al aumento del ecommerce, donde uno de cada tres encuestados ha pagado por un producto o servicio de bienestar digital y el uso de recursos digitales para la gestión de su bienestar es generalizado. En España, el vídeo es el formato que más éxito tiene (67%), seguido por las redes sociales (40%) y las aplicaciones.
Además, las búsquedas online, las redes sociales, la publicidad digital y el boca a boca son los principales servicios de acceso a estos servicios. Sin embargo, para que funcionen es necesario generar credibilidad. Las fuentes de información que consideran más fiables son las páginas web especializadas y de medicina o salud, seguidas por perfiles de profesionales en redes sociales y aplicaciones.
Nuevas oportunidades para las marcas
Más de la mitad (67%) de los jóvenes españoles valoran de forma positiva que una marca se preocupe por el bienestar de sus consumidores, y afirman que es más proclive a consumir productos o servicios de una marca si uno de sus valores es el bienestar.
Tanto en España como en México, la mayoría de encuestados asocian el bienestar a algunas marcas de gran consumo como Bimbo o IKEA. Sin embargo, los participantes del Reino Unido relacionan el bienestar a marcas eminentemente digitales y centradas en áreas concretas como ejercicio o mindfulness.
Con ello, se muestra una concepción diferente del bienestar en los distintos mercados. En España, parece estar más integrado al día a día del consumidor, donde las marcas que les hacen sentir bien conectan con una visión amplia del concepto.
Como conclusión, este estudio resalta que las marcas que consigan garantizar acciones de bienestar accesibles conectarán a más niveles con un target que les buscará de una manera proactiva. Esta tesitura trae una doble oportunidad: por un lado, impulsar una comunidad de consumidores afines a sus valores. Por el otro, comprenderán más de cerca sus necesidades y se estrechará la relación con el posible consumidor.
