Tras dos años de caída continua, se aprecia cierto optimismo en los análisis que los profesionales de la industria de la investigación llevan a cabo para el próximo ejercicio. “España va a estar en la perspectiva de crecimiento de Esomar, en torno a un 3%”, aseguró Lluís Fatjó-Vilas, presidente de Aneimo en el transcurso del II Encuentro La Investigación a Análisis convocado conjuntamente por Aneimo, Aedemo y Esomar. Este acto, celebrado el pasado mes de octubre en Madrid, congregó, además, a Daniel Cuende, representante de Esomar en España; Finn Raben, director general de Esomar; Juan Carlos Martínez, director de reputación corporativa de Iberdrola; María José Fuertes, jefe de business intelligence de Carrefour; Daniel Torres, director del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de Red.es, así como a José Carlos Gutiérrez, presidente de Aedemo.
Las estimaciones para el próximo ejercicio son bastante optimistas si se tiene en cuenta que los datos macroeconómicos aún no dan señales de recuperación. No obstante, como justificó Fatjó-Vilas, el mercado de la investigación no se comporta de la misma manera que otros sectores, ya que le afecta más tarde la crisis, y se recupera más pronto de ella. “La innovación tiene un peso específico determinante en el sector. Y cuando se inician las primeras inversiones, nosotros empezamos a recuperar posiciones”, afirmó.
El optimismo de Fatjó-Vilas se basa también en que los datos de 2009 no han sido tan negativos como se esperaba. De hecho, las perspectivas “eran tener una caída de dos dígitos” y no del 7,7% respecto a 2008.
El año 2009 no comenzó bien, porque se produjo un bache y, posteriormente, una recaída. No obstante, desde el último trimestre de 2009 la tendencia negativa se ha ralentizado paulatinamente y, durante 2010, se ha ido recuperando “de forma progresiva e ininterrumpida”.
Tanto es así que según el presidente de Aneimo y el representante de Esomar en España, la trayectoria de la facturación hace pensar que este año el sector podría terminar “con una cierta estabilidad y, probablemente, en positivo”.
Sin duda una buena noticia para una industria que, por primera vez en esta década ha visto como la evolución de la cifra de negocios neta se torcía en 2009 y pasaba de 537 millones de euros a 495 millones, un 7,7% menos.
ÉPOCA DE ADAPTACIÓN. La situación de crisis ha obligado a las empresas del sector a adaptarse al nuevo entorno económico. “Se han producido situaciones duras y difíciles, tanto para las compañías como para los profesionales de la industria. Pero en la medida en que te adecuas vuelves a crear las condiciones necesarias para recuperarte”, reconoció el presidente de Aneimo.
No obstante, Fatjó-Vilas alertó sobre las consecuencias que esta adaptación puede tener en la presión final de precios de los trabajos que llevan a cabo los institutos de investigación. “Hay que tener mucho cuidado a la hora de establecer cuáles son los umbrales. El límite está claro y ya en el año 1979 distintas asociaciones de opinión pública suscribieron un manifiesto en el que se decía que los costes económicos no pueden reducirse de manera temeraria sin correr el riesgo de disminuir las exigencias de calidad. Nosotros no podemos admitir que se establezcan situaciones temerarias como punto de partida”, matizó.
La crisis ha creado nuevos paradigmas y escenarios en el entorno de la investigación. Además de los inevitables riesgos y retos aparecidos, también han surgido nuevas oportunidades en un mercado que se encuentra inmerso en el cambio. Para Daniel Cuende, representante de Esomar en España, estas oportunidades se centran en aspectos fundamentalmente ligados a la tecnología, a las redes sociales y a formas de interactuar distintas. “Gracias a Internet y a los avances tecnológicos se están creando nuevos mercados y, a la vez, nuevas formas de capturar datos, con lo cual las posibilidades ahora son mucho más amplias”.
A juicio de Lluís Fatjó-Vilas, la industria de la investigación se encuentra en muy buenas condiciones para adaptarse a este paradigma tecnológico: “Un cambio que no se basa únicamente en hacer más o menos encuestas online, sino en hacer un buen uso de la tecnología”.
Según el responsable de Aneimo, existen los medios necesarios para analizar datos, procesarlos y sacar el mayor provecho posible. Sin embargo, es preciso “utilizar la tecnología para transformar todo este conocimiento en algo útil y operativo”.
Para Daniel Cuende, el nuevo escenario propiciado por la crisis también ha permitido un mayor aprovechamiento de los recursos y ha supuesto un acicate para que la investigación de mercados “sea más rápida, personalizada y próxima al cliente; se ha pasado de llevar el hielo puerta a puerta a suministrar neveras”.
La recesión económica ha puesto de manifiesto aspectos que suponen, de alguna manera, un reto y un riesgo para la industria de la investigación. La tecnología se ha convertido en un arma de doble filo para el sector. Por un lado, gracias a ésta los institutos pueden desarrollar mucho más eficazmente su trabajo; pero al mismo tiempo permite a los clientes investigar dentro de su compañía sin necesidad de recurrir a un instituto. “Y esto es una amenaza para el sector, ya que parte de la tarta se está desplazando hacia esa tendencia”, dijo Cuende.
Por otro lado, comienzan a aparecer muchas empresas tecnológicas que tratan de suplir la labor de análisis e interpretación que realizan los institutos de investigación. Competidores de nuevo cuño que, gracias a la tecnología, son capaces de hacer sus propias investigaciones o acceder a muestras rápidas. “Y esto a la industria estándar le puede hacer daño”, advirtió Cuende.
Para Lluís Fatjó-Vilas este tipo de plataformas no son los instrumentos más adecuados para gestionar la ingente cantidad de información que hoy en día se genera, una labor para la cual sólo están capacitados los profesionales acostumbrados a manejar datos para transformarlos en conocimiento: “Este es parte de nuestro know how y no podemos permitir que nos ganen la batalla”.
Por si esto fuera poco, existe una cantidad ingente de información procedente de distintas fuentes de datos alternativas, muchas de las cuales se encuentran integradas en los propios sistemas de información de los clientes. “Y esto supone a su vez supone una nueva tendencia a la hora de investigar distinta a la investigación tradicional”.
Con la crisis, la investigación corre el riesgo de convertirse, según el representante de Esomar en España, en un producto de bajo nivel de diferenciación En su opinión, se está ejerciendo mucha presión en los tiempos a la hora de llevar a cabo las investigaciones así como en el precio. “La investigación está perdiendo el valor diferencial que tenía y convirtiéndose en una commodity. Y esto es una amenaza para toda la industria”
EL MERCADO ESPAÑOL EN 2009. El pasado ejercicio 2009 no fue un buen año para la industria de la investigación en España. Según el estudio sobre la investigación de mercados en España, llevado a cabo por Aneimo y Aedemo, se produjo una caída del 7,7% al reducirse la cifra neta de negocios de 537 a 495 millones de euros. Una nota excepcional en un sector que, en los últimos diez años, ha acumulado crecimientos consolidados.
Sin embargo, lejos de caer en el pesimismo catastrófico, el estudio de Aneimo-Aedemo señala que el sector ha resistido mejor en 2009 que otras áreas de actividad y servicios relacionadas con el marketing. Además, la perdida de puestos de trabajo en esta industria no ha sido tan sangrante como en otros sectores, ya que apenas ha disminuido un 3,2%, 4,5 puntos menos que el decremento de la cifra neta de negocio.
El análisis de datos del 2009 confirma las tendencias del sector observadas en ejercicios anteriores. Por un lado, se aprecia una inclinación positiva de la investigación cuantitativa, ya que en 2009 incrementó en décimas su cuota sobre el año anterior y representó el 82,8% del total. Por otra parte, se vio menos afectada por los embates de la crisis que la cualitativa. Así, mientras que aquélla se redujo en un 7,2%, ésta descendió en un 10,5%.
El mejor comportamiento de las investigaciones cuantitativas se debe, fundamentalmente, a que la investigación tipo panel se mantuvo estable a lo largo de 2009. Ésta representó un 31,2% de la facturación del sector.
En lo que se refiere a los métodos cuantitativos utilizados por los institutos de investigación, hay cada vez más una clara propensión hacia la recogida de datos de manera electrónica, automática u online. De hecho ya supone el 24,2 % del total de los métodos de investigación utilizados, y ocupa la forma más importante de recogida. En 2009 aumentó un 16,2%.
Esta tendencia hacia la recogida electrónica y online va en claro detrimento de otras formas de recabar datos. El cara a cara supuso en 2009 un 22,8%, y un descenso con respecto al ejercicio anterior de 16,6%. Por su parte, la entrevista telefónica acaparó el 21,5%, con una bajada del 16, 6%. La entrevista postal solo supuso el 2% de las técnicas de recogidas de datos.
Otra de las tendencias que se consolida un año más es la del incremento de la actividad internacional, tanto en la vía de la subcontratación a otras agencias de investigación de otros países, como la facturación a clientes con sede en el extranjero. Este último apartado significó en 2009 el 20,4% del total del sector.
De los clientes nacionales, que representan el 79,6 % de la facturación global, algo menos de la mitad (44,7%) fueron empresas radicadas en Madrid. El resto de la tarta se repartió, de manera equitativa, entre los clientes de Cataluña (17,8%) y los del resto de España (17,1%).
Por sectores de procedencia, la industria manufacturera representó el 48,7% de la facturación, seguida de la industria de servicios, 38,8%. A muy larga distancia se situaron los Gobiernos autonómicos y locales, 6,8%; el Gobierno central, 3,7% y las empresas sin animo de lucro, 1,2%. Se da la circunstancia que durante 2009 la cifra de negocios generada por las Administraciones públicas supuso una importante inyección inversora, puesto que representaron un incremento del 26,4%, en el caso del Gobierno central, y del 20,7% en el de los autonómicos.
Dentro de la industria de servicios, tuvieron especial incidencia en la facturación las empresas de investigación, que representaron el 9,5%; telecomunicaciones yservicios postales, 5,9%; medios, 5,3 %; distribución, 4,1%; agencias de publicidad, 2,7%; energía, gas y electricidad, 2,3%, y servicios financieros, 2,1%.
En lo que se refiere a la industria manufacturera, los fabricantes de bienes de consumo fungibles supusieron un trozo bastante representativo de la facturación. Así, las empresas farmacéuticas aportaron el 11,9 %; seguidas de las de alimentación, 11,6%; bebidas, 5,9%; higiene personal, 3,4%; limpieza y droguería, 1,7%, y tabaco, 1,7%. Entre los fabricantes de bienes de consumo duraderos, destacó el sector de automoción, con un 5,1%.
RANQUIN ESPAÑOL. El conjunto de las empresas de investigación asociadas a Aneimo tuvo un comportamiento similar al del sector en términos generales, ya que el volumen de negocio se vio reducido en un 8,11% durante 2009. La facturación pasó de 262,5 millones de euros en 2008 a 241,2 millones en 2009. De las 15 empresas de Aneimo, tan solo tres de ellas obtuvieron resultados positivos: Análisis e Investigación, con un 41,7% más de facturación, Cegedim Strategic Data, con un incremento del 32,5%, y Quota Research, que aumentó un 17,6%. Las restantes empresas vieron descender sus ingresos en mayor o menor medida a lo largo del pasado ejercicio.
Pocas variaciones se produjeron en las posiciones del ranquin con respecto al ejercicio anterior. De hecho, las cinco primeras compañías de 2008 continuaron en el mismo lugar en 2009. En primer lugar destaca TNS/Kantar, que gracias a las distintas fusiones se consolida como la empresa de investigación de mercados más potente del país. En 2009 absorbió más del 42% del volumen de negocio de todas las empresas de Aneimo, con una facturación de 102,5 millones de euros. No obstante, esta cifra supone un 5,9% menos que el ejercicio anterior.
A muy larga distancia le siguen Grupo GFK, que obtuvo una facturación de 37,9 millones de euros (-4,1%); Millward Brown Spain, 24,9 millones (-10,3%); Ipsos, 21,5 millones (-19,1%); y Synovate, 13,8 millones (-32,5%). El resto de las empresas no superan la barrera de los 10 millones de euros.
LO QUE OCURRE EN EL EXTERIOR. La crisis económica planetaria no ha dejado indemne ningún sector, ni siquiera a la investigación de mercados que, en 2009 experimentó un retroceso del 3,7% (4,6 % sin descontar la inflación), al pasar de un volumen de negocio 32.361 millones de dólares a 28.945 millones. Un descenso a toda vista significativo, ya que rompe con la tendencia al alza que, anualmente, experimentaba este mercado: en los últimos 22 años es la primera vez que los datos globales son negativos.
Según Cuende, la caída ha sido generalizada en casi la totalidad de los mercados. “De hecho, de los 25 primeros países en investigación, 23 arrojaron resultados negativos”.
Por zonas geográficas, Europa se ha visto seriamente afectada en la reducción del volumen de negocio, ya que el descenso casi rozó el 6%, (4,8% descontada la inflación) al pasar de 15.953 millones en 2008 a 13.299 millones en 2009. “Ha sido uno de los mercados más castigados por la crisis”, reconoce Cuende. Su cuota de mercado pasa del 49% al 46%.
No obstante, los mercados de los países de la Europa de los 15 (UE-15) han aguantado mejor la crisis que los nuevos estados de la Unión Europea. Además, los países de la UE-15 suponen el 90% del total europeo. Donde más impacto ha tenido la crisis ha sido en los países del Este, salvo en Bulgaria, que fue el único estado europeo con crecimiento positivo.
En el Viejo Continente existe una clara polarización por países, ya que el Reino Unido, Alemania y Francia representan las tres cuartas partes del volumen total de negocio que mueve la investigación. En otras palabras: se aprecia claramente una liga de primera división, compuesta por este triunvirato anglo-alemán-francés; y una segunda división en la que cabría el resto de los países, entre ellos España e Italia.
Para Cuende estas diferencias tan notables chocan más si se comparan las magnitudes sociodemográficas, ya que en estos parámetros no hay tanta disparidad. Cuende quiere ver en esta disparidad de cifras un dato positivo, puesto que significaría que “España aún puede crecer mucho en investigación hasta alcanzar los niveles de Francia o Inglaterra”.
En Norteamérica el descenso no fue tan acusado, ya que el pasado ejercicio el volumen de negocio se situó en 9.188 millones de dólares, un 3,5% menos que el año anterior (3,8% sin descontar la inflación). El hecho de que el descenso haya sido menor se explica porque fue la primera región del mundo donde comenzó la crisis.
Pese a que la recesión en Asia-Pacífico no haya estallado con tanta virulencia como en otros continentes, esta región no ha salido indemne de la recesión. Con 4.480 millones de dólares de volumen de negocio, en 2009 decreció un 1,8% (2,2% sin descontar la inflación). En esta área hay muchas diferencias entre países. Así, mientras China y la India se comportaron relativamente bien, los resultados en Japón y Australia fueron más negativos.
Lo ocurrido en Latinoamérica es punto y aparte. Como explicó Cuende, en esta región ha ocurrido de todo. “En términos generales el mercado ha sufrido una bajada del 4,6%, una debacle para ellos, porque no se preveían resultados tan malos”.
Sin embargo, hay una gran disparidad de resultados, no tanto por país como por empresas. En cada uno de estos mercados ha habido compañías que han subido mucho y otras que han descendido enormemente, “por lo que no se puede decir que haya una uniformidad en los resultados”, puntualiza el representante de Esomar en España.
Por otra parte, el mercado brasileño representa el 40% de la región. Y esto significa que lo que ocurra en Brasil tiene un peso específico en el conjunto global del continente.
En el caso de Oriente Próximo y África, los resultados negativos también han sido marcados, con una cifra de negocio de 492 millones de dólares y un descenso del 4,2% (-10,2%, sin descontar la inflación).
LOS CINCO MAGNÍFICOS. El mercado mundial de la investigación de mercados está liderado únicamente por cinco países: Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón. Este quinteto acapara más de dos tercios del volumen total de negocio que mueve la investigación mundial. Estados Unidos, con 8.557 millones de dólares, representa, por sí solo, casi el 30% de la inversión en investigación. Una cifra nada desdeñable pese a que en los dos últimos años ha registrado resultados negativos. “El descenso de este año no ha sido tan negativo como esperaban. Las previsiones para 2010 son muy positivas y todo apunta a que los resultados negativos se han acabado”, aclara Cuende.
A Estados Unidos le sigue en el ranquin de investigación mundial el Reino Unido, con 3.248 millones de dólares y un descenso del 4,15, de acuerdo con los datos recogidos por Esomar. También la locomotora alemana ha sufrido los vaivenes de la crisis, ya que pierde cerca del 5% de la inversión que obtuvo en 2008 y si sitúa en 2.897 millones de dólares. Asimismo, Francia anda a la zaga con 2.688 millones de euros, un 3,3% menos. Japón, por el contrario, apenas notó la crisis y obtuvo un volumen de negocio de 1769 millones de dólares.
Pese a que la caída de España fue algo mayor que la media Europea, nuestro país ocupa la quinta plaza en el ranquin europeo de la industria de mercados y la octava en el mundial, por detrás de China e Italia.
En el estudio de Esomar también se incluye el desglose por tipo de metodología de la investigación. Lo ocurrido en 2009 con respecto al ejercicio anterior, al menos en lo que a los datos se refiere, no varió mucho. De hecho, la cuota del 80% de la investigación cuantitativa se mantuvo inalterable. En España se situó tres puntos por encima. A nivel cualitativo, tanto España como el resto del mundo mantuvieron una cuota de mercado del 13%.
En donde sí hay grandes diferencias es en el desglose de la investigación cuantitativa. Así, mientras que en España la investigación online solo representó un 7%, en el resto del mundo alcanzó, nada más y nada menos que un 22%. La recogida de datos por teléfono representó a nivel internacional el 17%, y el cara a cara el 13%.
Por lo que se refiere al diseño de la investigación, también se aprecian notables diferencias, sobre todo en los paneles. “En España tiene un peso mucho mayor que en el resto del mundo, ya que aquí representan el 31% y a nivel internacional un 19%”, señaló Fatjó-Vilas.
En el caso de la investigación ad hoc las cifras son muy similares, ya que el total mundial se sitúa en 53%, un punto menos que España.
Tampoco existen muchas diferencias, respecto al año anterior, en los datos de la facturación mundial por tipo de clientes. Así, los bienes de consumo representaron el 46%, mientras que la industria de servicios alcanzó el 40% y el sector público el 9%. Unas magnitudes muy similares a las del mercado español.
Carmelo Hermoso
