Este hecho, unido a la existencia de los medios sociales y a la predisposición de los internautas a compartir en ellos sus aficiones, inquietudes, opiniones y experiencia, nos ofrece una plataforma de información muy valiosa para las empresas.
Internet es, cada día más, una fuente de información para saber más acerca de las empresas, de sus productos y de sus servicios. Los clientes y usuarios intercambian opiniones y experiencias en la Red, comparan precios…, y prescriben o critican determinadas marcas/productos/servicios. Por ello, es fundamental determinar cómo escuchar lo que se dice de nuestra marca en Internet y en los medios sociales, ya sea con herramientas gratuitas o de pago, con recursos internos o externalizando la explotación de la plataforma o de todo el servicio. Sea cual sea la modalidad utilizada, el objetivo será recoger la información pertinente de Internet, para posteriormente limpiarla, clasificarla, interpretarla y analizarla. Mediante esté análisis podrán resolverse cuestiones como qué se dice de una determinada marca o temática, cuánto se habla, si se habla bien o mal, dónde se habla y quiénes son los líderes de opinión.
La elección de la plataforma de investigación a utilizar siempre deberá estar ligada a los objetivos perseguidos y a las limitaciones contextuales con las que cuente el cliente. Existe una amplia oferta de herramientas y cada una presenta distinta cobertura de fuentes y funcionalidades.
No es igual buscar conocer la imagen de nuestra marca en Internet que querer analizar determinadas temáticas de interés o disponer de un sistema de alertas sobre comentarios que comprometan a nuestra marca. La definición de objetivos es una tarea fundamental ya que no sólo nos ayudará a identificar las preguntas de negocio que se desean responder y los conceptos que se quieren buscar en la Red; también nos permitirá seleccionar la plataforma idónea para cubrir mejor nuestros objetivos de negocio.
Existen además, otros aspectos fundamentales a tener en cuenta en la elección de la plataforma, como son la cobertura, según las fuentes (blogs, foros, redes sociales, videosites, noticias…), o los idiomas, según los países. Es importante, además, que la plataforma admita gestión de alertas y la definición de un cuadro de mando adaptado a las necesidades de la empresa; y que cuente también con aplicaciones de minería de datos para asegurar que el análisis realizado sea lo más completo posible.
Desde el punto de vista metodológico, hay que destacar ciertos aspectos clave. La calidad de los análisis que se realicen dependerá de un correcto proceso de limpieza y filtrado de la información. Y en estudios con volúmenes muy elevados de documentos y posts asociados a las temáticas de análisis (trackings, imagen de marca…) es necesario seleccionar muestras aleatorias representativas y que contemplen diferentes variables, como tipología de la fuente, el periodo de análisis, la marca, el país, el idioma… Es en este punto donde el trabajo humano complementa el trabajo de las herramientas de escucha. Un equipo humano de codificadores que lea y analice una muestra representativa de la información ofrece múltiples ventajas. Por un lado, la fiabilidad en la clasificación de los posts, ya que tendrán en cuenta aspectos contextuales o la posibilidad de codificar emociones, conceptos, tonalidades y no sólo literales; y, por otro, el trabajo humano permite la interpretación del mensaje o la identificación de nuevos códigos que inicialmente no estaba previsto que aparecieran.
En la imagen número 3 se recogen las diferencias entre la codificación que hace una herramienta estándar en opiniones positivas, negativas y neutras de una determinada marca y la real, que es la codificada por un equipo de personas.
En la fase de análisis de la información es importante contar con técnicos especializados en el sector que tengan la capacidad de interpretar, contextualizar e integrar los datos obtenidos con la realidad del mercado analizado y sepan extraer conclusiones e insights. Un análisis correcto deberá además tener en consideración el tráfico recibido por el medio social donde aparecen los datos. Indudablemente, no es lo mismo un comentario en un foro muy visitado diariamente que en un blog con poca afluencia. Como complemento es interesante combinar esta metodología con encuestas online para contrastar la relevancia real de lo publicado con lo leído y asimilado.
Con la evolución que está experimentando el mercado y el mundo digital resulta fundamental que las empresas comiencen por hacer una foto de su imagen y posicionamiento en Internet con respecto a la competencia. Una vez asimilada esta información serán conscientes de las utilidades que están al alcance de su mano, como la monitorización de campañas, el seguimiento de nuevos productos y servicios lanzados o incluso la creación de monitores de mercado online.
Internet da el espacio al consumidor para hablar, y por ende, nos ofrece la oportunidad de escuchar qué tiene que decir.
(*) Alberto Relaño es director de innovación de TNS.
