El tema sobre el que giró su conferencia fue la necesidad de equilibrar marketing y responsabilidad medioambiental.
Como es habitual en los foros IPMARK, Miguel de Haro, presidente de Ediciones y Estudios, inició la presentación de este evento dirigido al cambio y a la comunicación en el marketing. Posteriormente, cedió la palabra a Jaime Aguilera, presidente ejecutivo de Unilever, que, de manera concisa y ordenada, comenzó a desarrollar el tema propuesto para esta edición: “Marketing y compromiso sostenible”.
El presidente ejecutivo de Unilever explicó, en primer lugar, cuál es la situación por la que atraviesa su compañía, cuyos productos llegan diariamente a más de 2.000 millones de personas de todo el mundo. Se trata de una firma que cubre un amplio espectro de marcas que engloban desde productos de higiene y alimentos hasta materiales de limpieza. “Gracias a ello, contamos con un perfil muy interesante ya que adaptamos nuestras políticas de marketing a las distintas marcas para las que trabajamos”, señaló. Prueba de esta afirmación es la cifra que Unilever facturó en 2009, 40.000 millones de euros en todo el mundo y 700 millones de euros sólo en España. Asimismo, se trata de una multinacional que opera en 100 países y vende sus productos en más de 170. En un futuro próximo espera duplicar su cifra de negocio, en gran parte mediante la expansión en el mercado asiático.
Pero, ¿cómo ayudan los productos que comercializa Unilever a los consumidores? El responsable de la firma señaló que lo hacen, principalmente, de tres maneras distintas: “Haciéndoles sentirse bien, ayudándoles a tener un buen aspecto y a sacarle el mayor partido posible a la vida. Con estas premisas estamos seguros de poder lograr un mundo mejor día a día”. Y es que el ejecutivo defiende el hecho de que su firma, al cubrir una amplia gama de productos “pequeños” que se compran con el dinero que se tiene en el bolsillo, como es el caso de los desodorantes, helados o detergentes, ofrece la posibilidad de satisfacer las demandas inmediatas de los usuarios haciéndoles, de esta manera, la vida más sencilla: “Es algo que me hace sentir especialmente orgulloso de trabajar en esta compañía. Tenemos una política común en todos los estratos de la empresa que se enfoca, en cualquiera de los casos, a satisfacer a los millones de clientes que tenemos en todo el mundo”, agregó Aguilera.
Conciencia medioambiental. Pero este intento de lograr un mundo mejor no se circunscribe únicamente a cubrir las demandas del cliente, esta filosofía está vigente también en todos los procesos de la cadena de valor de la compañía. No obstante, el objetivo que se plantea Unilever es reducir notablemente el impacto medioambiental de todos aquellos elementos que comercializa. “Pensamos que, antes o después, sólo va a haber sitio para aquellas compañías que entienden que no se puede quemar el mundo, sino que hay que construirlo de manera responsable”, argumentó el presidente de la compañía. Además, añadió el siguiente dato revelador: “Si todo el planeta consumiera de la manera en la que lo hace Europa, harían falta tres mundos”.
En primer lugar, hay tener en cuenta que en la fabricación de los productos se emplean grandes cantidades de agua o se lleva a cabo una emisión de CO2 que es necesario moderar. En este sentido, se han emprendido mejoras muy significativas a lo largo de los últimos años, como, por ejemplo, la reducción en un 43% de la emisión del gas de efecto invernadero. Sin embargo, las cifras señalan que este proceso sólo supone un 3% dentro de toda la cadena de valor. Una cifra muy corta si se compara, por ejemplo, con la etapa de obtención de las materias primas, en el que se genera el 26% de los gases invernaderos que se emiten. Por ello, Unilever considera que es necesario cubrir otros procesos que, a la postre, suponen un mayor peligro para el medio ambiente. “Nos encargamos de analizar la cadena de valor y tratamos de entender cuál es exactamente el impacto de cada una de las etapas que la comprenden”, afirmó Aguilera.
La empresa también ha descubierto que es durante el uso que el consumidor hace de los productos cuando se emiten una mayor cantidad de gases perjudiciales y se gasta hasta el 49% del agua. Para ello, según señala su presidente ejecutivo, es necesario empezar por concienciar a la población de la importancia de consumir productos que sean sostenibles. En España, además, aún no está demasiado extendida la tendencia a escoger únicamente “productos verdes”, como se conoce a aquellos que tienen en cuenta el respeto con el medio ambiente en todos los procesos de su fabricación. El fin de la empresa es, por lo tanto, introducir este concepto en el mercado a través de toda su gama de productos pequeños. “El objetivo es cambiar sus hábitos y elaborar productos que, además de sostenibles, sean mejores. Es necesario que los consumidores vean que sus pequeños actos contribuyen a lograr un mundo mejor”, aseguró el conferenciante.
Pilares de la empresa. ¿Cómo ha integrado Unilever esta manera de pensar en su cadena de negocio? La empresa tiene tres pilares fundamentales con los que trabaja y con los que se ha comprometido. El primero es la salud, bienestar, nutrición e higiene de todas las personas que participan en el proceso de elaboración del producto. Esto adquiere una especial importancia en aquellos que se fabrican en países africanos o en China, donde la población tiene complicaciones incluso para acceder al agua corriente. El segundo bastión es la sostenibilidad, tanto en la agricultura como en las emisiones de CO2, la elaboración de envases, el uso del agua, etcétera. Y, finalmente, el compromiso de mejorar la calidad de vida de todas aquellas áreas en las que trabaja la empresa. Para ello, la compañía ha firmado acuerdos con varias empresas especialistas en los distintos encuadres geográficos cuya labor es la de ayudar a Unilever a mejorar la situación y los problemas de cada zona. “Queremos que la sostenibilidad se integre en el marketing y que las distintas empresas se responsabilicen del impacto económico y ambiental que tienen sus productos. Es una filosofía que llevamos a la práctica desde hace varios años, la sostenibilidad es algo intrínseco a lo que hacemos y forma parte de nuestro ADN”, apostilló Aguilera.
Autocontrol en la publicidad. Para el cierre del el VI foro IPMARK contamos con la presencia de Fernando Valdés, presidente de Autocontrol y director general de Campofrío, que concluyó el acto con un discurso acerca del papel fundamental que juega la autorregulación en el desarrollo sostenible de la publicidad. En primer lugar, señaló lo importante que ésta resulta para mejorar la información de los consumidores, optimizar los negocios, generar empleo, o ayudar al público a la hora de tener que elegir. “Pese a ello, varios consumidores y políticos la ven como una amenaza, como una fuente de engaños, llegando incluso a responsabilizarla de temas que causan alarma social”, aseguró Valdés. Esto ha originado que se establezcan numerosas normas dirigidas a controlar el mercado de la publicidad. Para adelantarse a ellas, en gran parte, según explicó el dirigente, además de para hacer frente a la necesidad de establecer unas reglas de juego entre las empresas, las propias compañías se vieron obligadas en 1995 a crear un organismo dedicado a establecer un sistema de autorregulación. A él se han adherido más de 300 miembros, que suponen el 70% de la industria de la publicidad que existe actualmente en España. Las funciones que lleva a cabo son principalmente tres, en primer lugar marcar unos códigos de conducta mediante acuerdos sectoriales con órganos como la Secretaría de Consumo, el Ministerio de Sanidad, etcétera; y al mismo tiempo crear unos mecanismos reguladores para los distintos productos que se anuncian. El segundo es el asesoramiento previo de la publicidad, que se conoce como Copy Advise. El año pasado se llevaron a cabo hasta 7.500 asesoramientos publicitarios. El tercero y último es el órgano de control para litigios con la Administración o los consumidores. Valdés concluyó mencionando el gran reto que se presenta ahora: la publicidad en Internet. “Considero que sin publicidad no hay Internet, por lo que se antoja necesario establecer también aquí un sistema de autorregulación”, sentenció.
La agencia Mindshare ha sido la patrocinadora de esta edición del Foro IPMARK, mientras que las compañías colaboradoras del evento han sido: Enlaze3 Print Management, Promarca, Quìvitas, Sanca y Unidad Editorial.
Jaime Aguilera, una carrera de éxito
Madrileño de 44 años y con una dilatada experiencia internacional en el sector del gran consumo, Jaime Aguilera ha llevado a cabo diferentes tareas directivas en compañías pertenecientes a diversos sectores como la alimentación, bebidas, cuidado personal y del hogar en diferentes países. Comenzó trabajando en el departamento de marketing de Procter & Gamble y, posteriormente, se incorporó a Coca-Cola como director de marketing en España, Brasil, México, sudeste de Europa y Oriente Medio. Antes de sustituir a José María Villas en noviembre de 2009 como director ejecutivo de Unilever, también se empleó como vicepresidente de la unidad global de negocio para Nescafé, de la firma Nestlé Suiza.
Tres casos prácticos
Con el fin de demostrar de qué manera los principios se materializan en la práctica, Alberto Aguilera desgranó tres ejemplos. El primero de ellos fue el de Lipton, empresa fabricante de té. Se trata de la marca líder mundial de este sector, y ha establecido el compromiso para 2015 de que todo el té que comercialice contará con la certificación Rainforest Alliance, lo que supone ser 100% sostenible. A día de hoy, ya hay algunos tipos de té de este fabricante que cumplen con este porcentaje, entre ellos el popular té verde. “Esto supone un gran trabajo ya que implica la necesidad de asegurarse de que se cumplen los principios de sostenibilidad en todos y cada uno de los procesos por los que atraviesa el producto”, añadió Aguilera. Asimismo, en aquellos países en los que Unilever trabaja con Lipton, se asegura la sanidad e higiene, el agua y la educación a todos y cada uno de los empleados. El segundo ejemplo es Skip, popular marca de higiene en el hogar que apuesta desde hace ya un tiempo por los detergentes concentrados, que ahorran mucho agua en los lavados. Recientemente, se han lanzado en España unas nuevas cápsulas que, incluso, utilizan menos agua en su propia fabricación. Además, en cualquier envase de esta marca se incluye lo que la empresa ha denominado Cleaner Planet Plus, una serie de consejos que se encargan de ofrecer información sobre cómo utilizar el detergente de la manera más responsable posible. El tercero y último ejemplo mostrado por Aguilera es Ben&Jerry´s, que hace ya varios años que lanzó su primer helado con el certificado de haber sido elaborado dentro del marco del comercio justo. Desde entonces, es una empresa muy comprometida que se ha hecho un hueco, además, dentro de las preferencias de los consumidores jóvenes de todo el mundo.
Javier Palazón
